«WOW... WOW, это шедевр!», или Как автомобильные бренды формируют наши эмоции

Екатерина Покидова, отдел по организации мероприятий BMW

О МНОГОЛЕТНИХ  ОТНОШЕНИЯХ, ХАОСЕ  И ЭКСПЕРИМЕНТАХ

Автомобильная индустрия стоит особняком в сфере событийного маркетинга, и вы — настоящий амбассадор этого сегмента. Неужели ни разу за многолетнюю карьеру не думали сменить «тему»?

Честно говоря, нет. Я действительно всю свою карьеру работаю в автомобильной индустрии. Однажды я случайно попала в нее и больше ее не покидала. Почему? Потому что это жутко захватывающе: каждый раз новый проект, новый вызов. Так что если я что-то и меняла, то бренды, с которыми работала. Сначала это была компания  DaimlerChrysler, затем Volkswagen и бренд Audi, сейчас BMW.

Организация событий — особый вид деятельности, который позволяет воплощать в жизнь собственные замыслы, структурировать хаос в эстетику, а главное — быстро видеть результат. Ты не только занимаешься процессуальной деятельностью, но и участвуешь в создании шедевров. Мне кажется, что это самый классный бонус в работе продюсера или event-менеджера. А что касается «темы», скажу так: автомобили — это очень красивый продукт, с которым возможны разные эксперименты. Они динамично обновляются и развиваются, по этой причине задачи у менеджеров всегда разные. К тому же премиум-сегмент — это высокие стандарты и требования как к собственной работе, так и к работе с подрядчиками, поэтому процесс обучения здесь не прерывается ни на один день.

В современном мире можно купить все, кроме эмоций.

О ТОПОВЫХ НИШАХ И ЭМОЦИЯХ, ЗА КОТОРЫЕ ЛЮДИ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ

Как изменилась стратегия коммуникаций с клиентом за последние 3–5 лет?

Достаточно сильно. Не секрет, что с нами хотят работать многие. Перед тем как внести компанию в пул агентств, с которыми мы работаем, я стараюсь проговорить с агентством все особенности работы с нами, чтобы нам было комфортно друг с другом и не было ложных ожиданий. Для нас главный приоритет — эффективный маркетинг. Мы стараемся больше не тратить деньги на глобальные запуски. Однодневные мероприятия с вау-эффектом — это всегда очень красиво, экспериментально, но уже не актуально. Слишком мало людей сможет оценить и увидеть наш продукт. Сегодня BMW фокусируется на трех темах коммуникации: спорт, искусство и driving experiences. И я, признаюсь, в восторге от того, что мы смогли занять самые крутые партнерские платформы: Большой театр, с которым мы давно и крепко дружим, музей современного искусства «Гараж», горнолыжный курорт «Роза Хутор», гольф-клуб «Сколково». Имея возможность присутствия на таких топовых площадках, мы не организуем больше однодневных дорогостоящих презентаций, а стремимся интегрироваться в существующий контекст. И считаем такой подход более эффективным.

 

К вопросу о дружбе с Большим театром. Совсем недавно, 24 июня, состоялось уникальное событие как для самого театра, так и для автомобильной индустрии — «BMW Опера без границ». Как возникла столь смелая и нестандартная идея?

Этот проект — моя гордость и личный челлендж, потому что с самого начала все было, мягко говоря, против его реализации.

Концепция под названием Opera For All существует уже много лет и является ежегодным музыкальным событием в Берлине, Мюнхене и Лондоне. Мы адаптировали идею под наши потребности, но достаточно долго не могли ее реализовать. Переговоры с театром мы вели еще в прошлом году, но афиша Большого настолько расписана, что событие так и не случилось. И по счастливому стечению обстоятельств на встрече в апреле этого года генеральный директор театра сказал, что есть всего одна дата, которую он может предложить, — 24 июня. «Уже через два месяца!» — подумала я. «Сделаете — хорошо, не сделаете — будем пробовать в следующий раз». На том и разошлись. Но я понимала, что хоть это и с трудом реализуемо, но сделать проект — дело принципа: во-первых, гениально, если он пройдет в период чемпионата мира, что усилит пиар-эффект, а во-вторых, такая возможность может больше в принципе не выпасть. Сколько труда и сил всей команды было вложено — оставлю за кадром, но совершенно точно могу сказать, что все горели проектом и поддержка внутри компании оказывалась на всех уровнях. В итоге «Опера» прошла настолько успешно, что наше событие стало benchmark для зарубежных рынков.

История редкая для компании с четкими многолетними гайдлайнами.

Для прогрессивного бренда BMW, который стремится всегда быть on the cutting edge, вовсе нет. Безусловно, у нас есть четкие стандарты, но мы их ни разу не нарушили. (Улыбается.) В рамках проекта «BMW Опера без границ» мы презентовали новый BMW X4, организовали городское событие, где выступили в роли инициатора-организатора, а не спонсора, что привычно для многих, и использовали нестандартный подход в брендинге — все исключительно в digital-формате. На вопросы: «Давай добавим баннер? И где наши флаги и листовки?» — я отвечала: «Это не наш путь». (Улыбается.) На мой взгляд, вышло стильно и безумно красиво. Так жаль, что все закончилось. Но я очень надеюсь, что мы сделаем «BMW Опера без границ» доброй традицией, которая будет ежегодно украшать Москву и радовать зрителей.

BMW фокусируется на трех темах коммуникации: спорт, искусство и driving experiences.

Какие форматы событий и коммуникаций, по вашему наблюдению, позволяют сегодня брендам продать дорогостоящий продукт?

Могу привести еще один свежий пример — презентация BMW 8-й серии Coupe на исторической сцене Большого театра. Мы пригласили гостей на премьерный показ балета «Дочь фараона» и презентацию нового автомобиля одновременно. После спектакля мы провели гостям экскурсию по сакральному закулисью Большого театра, что произвело неизгладимый эффект, далее гости встретились с новым представителем модельного ряда BMW — THE 8. Почему это работает? Потому, что в современном мире можно купить все, кроме эмоций. Мы сформулировали это в принцип Money Can’t Buy Experience и строго придерживаемся его. Ты можешь купить билет в театр, но попасть за кулисы сможешь, только будучи клиентом BMW. И в этом состоит тренд современности — давать людям такие эмоции и впечатления, которые невозможно купить за деньги.

О DIGITAL-EVENT’АХ И ПИЩЕ ДЛЯ УМА

Почему позиционирование бренда BMW связано с искусством?

Искусство — это платформа для коммуникации с клиентом, которая всегда дает толчок для развития и пищу для размышлений. Мы поддерживаем современные музеи, такие как «Гараж», MMOMA, постоянно проводим исследования в области искусства, оказываем финансовую поддержку молодых талантов. В этом году совместно с музеем «Гараж» запустили грантовую программу по поддержке молодых художников. Любой желающий мог принять участие в проекте, и, возможно, участие в нем перевернуло его жизнь. Такие коммуникации всегда эмоциональные и максимально осознанные плюс несут в себе социальную ценность.

Какие каналы коммуникации BMW с клиентом за последние годы вышли на первый план?

Думаю, что не стоит выделять какой-то конкретный канал, так как вау-эффект достигается только тогда, когда в проекте все коммуникации интегрированы. Если речь идет о маркетинговом проекте, то это командная работа, которая ведется во всех направлениях: моя задача заключается в создании качественного офлайн-контента, пиар активно работает с топовыми блогерами, digital весь проект переводит в онлайн. Коллеги ежегодно составляют длинные списки потенциальных амбассадоров. Но ставку надо делать на людей не однодневных, те, которые «вспыхнули» и «погасли», нас не интересуют, к тому же у них должен быть качественный контент. Таких людей в блогосфере не так много. Сейчас мы очень сфокусированы на соцсетях, все по максимуму переводим в онлайн. Я заметила интересную особенность: достаточно часто digital-команда снимает сторис или делает live-трансляцию с наших офлайн-событий или активностей и собирает огромное количество просмотров. Из чего можно сделать вывод, что событийный маркетинг сегодня является инфоповодом и все так же приковывает внимание клиентов, просто переходит в онлайн, где увидеть плоды ваших усилий может гораздо большее количество людей. Самый яркий пример тому — «BMW Oпера без границ»: событие посетило более 8000, но мы сделали еще онлайн-трансляцию, и если считать весь охват, то он превышает несколько миллионов, что, согласитесь, очень круто. Сам по себе event как инструмент сегодня уже не работает, событие должно быть синхронизировано и с пиаром, и с digital, и в этом, я думаю, тенденция будущего.

ОБ АГРЕССИВНОЙ  ПОДАЧЕ И ПРИНЦИПАХ РАБОТЫ ЛИДЕРА

В чем особенность подачи бренда BMW?

Как у любого бренда, у BMW в приоритете гайдлайны. Но в целом компания и руководство дает большую свободу для творчества и поддерживает перспективные инициативы. BMW подходит более агрессивная подача контента, но при этом стильная и креативная. Мы стремимся к лидирующей позиции, поэтому должны быть заметными, а наше коммуникационное сообщение должно быть наполнено смыслом.

 

Как трансформируется мировая событийная индустрия в автомобильном сегменте?

Я бы выделила несколько основных тенденций:

  • Первое — существенное уменьшение числа однодневных мероприятий с большими бюджетами для ограниченного круга людей.
  • Второе — точечный выбор коммуникационных платформ. В нашем случае — это driving experience, искусство и спорт, но который совсем скоро заменит музыка, и соответствующие этим платформам форматы общения. Коммуникационный месседж обязательно завязан с ценностями бренда. Далее — фокус на эмоциях. Мы должны нести наполненные смыслом сообщения и помнить о принципе Money Can’t Buy Experience. Люди выбирают тот или иной бренд, потому что он близок им по философии, мировоззрению и образу мысли. На презентацию BMW 8-й серии в Большой театр прилетали клиенты со всей России, и это лучший показатель, что мы создали продукт, который замотивировал клиентов сделать ряд существенных усилий.
  • Социальная ответственность бренда. Бренд должен не только быть заточен на свою целевую аудиторию, но и давать возможность прикоснуться к чему-то недоступному и, возможно, полюбить его абсолютно разной аудитории. И я очень рада, что у BMW достаточно большое количество подобных проектов, которые создаются не только для повышения узнаваемости, а в первую очередь для знакомства через опыт с новой аудиторией. Например: Junior Campus (обучение детей правилам дорожного движения), грантовые программы для молодых художников, «BMW Опера без границ» и т.д.
  • Digitalization — все, что делается в офлайне, должно дублироваться в онлайне. Да, это важно, сколько лайков, репостов, реакций.
  • Работа с топовыми блогерами. Мы как бренд должны уметь разговаривать с разными аудиториями на их языке, быть понятными.
  • Коллаборация с сильными, близкими по философии брендами.

Успешными здесь становятся только те, кто обожает эту работу и умеет самозаряжаться за счет собственного энтузиазма.

ОБ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ФУНДАМЕНТЕ, СТРЕССЕ И ШЕДЕВРАХ В ПРОФЕССИИ

Какой абстрактный образ приходит вам на ум, сравнимый с деятельностью event-продюсера?

У меня возникает сразу образ многорукого бога Шивы, во-первых, потому, что он всемогущий, во-вторых, потому, что множество задач приходится делать одновременно. У человека нашей профессии все-таки должен быть специфический склад характера: гибкость ума, мобильность, быстрая реакция и широкий кругозор. Довольно часто приходится делать что-то впервые. Это не каждому под силу. Также нет права на ошибку, твоя работа у всех на виду, и цена промаха очень высокая. И конечно же, менеджеру важна коммуникабельность: иногда надо договориться на условия, которые не так интересны агентству, с отделом закупок часто приходится договариваться о том, чтобы они сократили сроки проведения тендеров, коллегам поставить задачу и проконтролировать ее выполнение и т.д. Есть такая шутка о том, что уровень стресса, который испытывает организатор, сравним с уровнем стресса пожарного. Так вот, с уверенностью заявляю, что это не шутка. Успешными здесь становятся только те, кто обожает эту работу и умеет самозаряжаться за счет собственного энтузиазма.

 

Как, по вашим наблюдениям, обстоит кадровый вопрос среди молодых и амбициозных организаторов на рынке сегодня?

Очень часто слышу от коллег: «Не можем найти хорошего специалиста. Где его взять?» И я их понимаю. Научить кататься на велосипеде можно и медведя, но человек все же должен обладать определенным характером, а также быть хоть немного подготовленным. Но учиться негде. Хорошо, что профильное обучение начинает появляться на рынке: DEPARTÁMENT открывали свои курсы, сейчас появился MACS. Это круто. Мы с коллегами учились на собственных ошибках. Возможно, если бы нам было где учиться, наш путь к успеху был бы намного короче.

 

В этом году вы вошли в преподавательский состав факультета Event marketing MACS. Какой экспертизой планируете поделиться со студентами?

Хороший вопрос. Делиться буду накопленной экспертизой, опытом. Я не смогу научить и ответить на вопрос, как сделать правильно. Это индивидуальный путь каждого. Пожалуй, поэтому я не так пристально слежу за конкурентами. Ты должен найти свой почерк. Но я могу дать инструменты, структуру, фундамент. Научить, как работать с корпоративными компаниями, потому что у них своя специфика. Учить можно фундаментальности, структурированности и проектному менеджменту. Плюс важно самому нарабатывать собственную базу, расширять кругозор, развивать «насмотренность» и вдохновляться.

 

А что вдохновляет лично вас?

В профессии? Я постоянно мониторю и изучаю что-то новое. Безумно люблю и восхищаюсь работами Bureau Betak. В нашей сфере это одно из самых прогрессивных event-агентств в мире. Каждый раз, когда смотришь их работы, думаешь: «Wow, это шедевр! Разве можно сделать что-то лучше?» И каждый раз ему удается сделать что-то еще более грандиозное. Это настоящее осмысленное искусство, и нам всем к этому надо стремиться. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Я уверен, что банки и телекомы скоро сольются

Виктор Шкипин, директор по финансовым продуктам и сервисам компании «ВымпелКом» и генеральный директор грандиозного музыкального фестиваля Alfa Future People

Провокация — прекрасная начинка для рекламной кампании

Дина Аккуратнова, директор по маркетингу компании Lenovo
в России и Центральной Азии

Агентство, искренне переживающее за результат, — это ценно

Олеся Козлова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций Mercedes-Benz Russia