Везде есть риски, и они должны быть оправданы.

Сергей Федоткин, руководитель по цифровым технологиям, омниканальности и клиентскому опыту IQOS

В рамках дайджеста «10 фактов для маркетинг директора» взяли интервью у руководителя по цифровым технологиям, омниканальности и клиентскому опыту IQOS в «Филип Моррис Интернэшнл», Сергея Федоткина. За три года существования IQOS на российском рынке он запустил инновационный продукт и увеличил его продажи в 7 раз. В PMI Сергей начал свою карьеру с финансового аналитика в Новосибирске, а теперь он руководит продуктами, которые делают 70% бизнеса компании.

Сергей, как вы оказались в команде IQOS?

Я родился и вырос в Новосибирске, учился в Сибирском институте международных отношений и регионоведения. Была мечта — хотел стать частью большой корпорации.

До PMI успел поработать в крупнейшем инвестбанке Тройка Диалог, аудит и консалтинг в KPMG , но хотелось посмотреть ситуацию изнутри, узнать, как работает большой бизнес. В то время у меня был выбор между Mars и Philip Morris. Как понимаете, выбор пал на последнее: вдохновляла миссия компании — снижать риск для здоровья клиентов* и их близких.

8 лет назад я пришел в PMI финансовым аналитиком в Новосибирске, затем отвечал за продажи, операционные процессы во Владивостоке. А в 2015 году попал в секретную группу по запуску IQOS в России. Тогда продукт был запущен лишь в Японии и Италии, и мы были значимым стратегическим рынком.

У нас были короткие сроки и, в целом, никто не понимал, как запускать такого рода инновацию. Японские, итальянские и российские паттерны потребления сильно отличаются, и не было кейсов, оперевшись на которые мы смогли бы запустить продукт. Приходилось щупать нишу самим и находить работающие решения.

Поток клиентов рос, а продукт требовал разъяснений. Тогда решил, что нам нужен сall-центр. Было бы долго ждать помощь, поэтому я задал себе вопрос: «Если бы это был твой бизнес, что бы ты сделал?». И стал ездить по call-центрам и fulfilment операторам лучших компаний, выбирать самых сильных партнеров на этом рынке, детальнее изучал наш продукт.

После запуска call-центра и e-comm в конце 2016 года меня попросили возглавить digital и направление по запуску омниканальных продуктов для ускорения роста. Мы взяли фокус на омниканальные продукты — это реферальные программы, лидогенерация, проактивные программы поддержки новых клиентов и лояльности. Затем запустили масштабный пилот по улучшению клиентского опыта. Получается, что сейчас я руковожу примерно 70% российского бизнеса компании.

 

И что сейчас входит в вашу зону ответственности?

Online продажи IQOS. Сюда входят CRM, call-центр, доставка, послепродажное обслуживание, омниканальная лидогенерация, NPS система и реферральная программа. 

 

Откуда у финансового аналитика взялся опыт развития call-центра и запуска инновационного продукта?

У меня было желание делать и брать ответственность на себя. Я понимал, что для успешного запуска абсолютно нового для рынка продукта нам нужно сделать так, чтобы клиент знал о преимуществах продукта и правильно его использовал. На этой идее запустили call-центр. Он был интегрирован во все каналы, решал многие потребности бизнеса с точки зрения экспериментов, обратной связи. Мы отбирали людей, которые чувствуют клиента, могут четко собрать обратную связь и воспринимать все текущие процессы, как собственный бизнес. Отбор был жесткий, прям как у космонавтов. Желание и характер вместе могут свернуть горы!

* Клиент — совершеннолетний курильщик.

У нас были короткие сроки и, в целом, никто не понимал, как запускать такого рода инновацию.

Как считаете, ваш карьерный путь — подарок судьбы, или таких результатов может добиться каждый?

Нам повезло оказаться в компании в тот момент, когда начали продвигать IQOS. Наш продукт был нужен потребителю, и у нас появилась возможность этот продукт запускать. Да, никто из нас не знал, как это сделать. Но в тот момент компании нужны были инициативы. Люди, которые думают о бизнесе, как о своем собственном. Такие люди нужны любой компании. Уверен у всех внутренних предпринимателей есть высокий шанс.

А что делать тем, у кого есть идеи, но руководство их не принимает?

Здесь как со стартапами — немногие из них получают деньги инвесторов. Поэтому нужно пробовать, предлагать, объяснять, почему именно ваша идея сработает. Везде есть риски, и они должны быть оправданы.

Мои идеи и усилия команды сейчас приносят весомый результат компании. Но если вспомнить, сколько задумок было отклонено, и как долго я их доносил, понимаю, что ожидание оправдано. Здесь важно поверить в идею и найти возможность ее реализовать.

 

Каких результатов вы добились за период руководства?

Первую омниканальную реферальную программу мы запустили в марте 2017 года, тогда у нас было примерно 100 продаж в месяц. На сегодня доля новых клиентов, пришедших через этот продукт, измеряется десятками тысяч. Здесь большая заслуга call-центра.

Среди других инструментов, которые повысили нам продажи: CRM, вебинары, тест-драйв устройства, реферальная программа. Это когда наши клиенты делятся реферальным кодом с друзьями, рекомендуя продукт. Сейчас с этим мы больше уходим в офлайн.

 

Тест-драйв устройства: как вы к этому пришли?

В ритейле мы рассказываем клиенту о продукте, показываем его, но если потребитель его не попробовал, как он сможет оценить? И даже если пробовал, то это абсолютно новый ритуал для них. Очень непривычный. Тогда мы задались вопросом: как построить бизнес-модель? Мы посмотрели на автомобилистов, увидели опыт наших итальянских коллег и решились на тест-драйв. Из обратной связи клиентов и статистики мы поняли, что если живешь с продуктом семь дней, он может изменить твою жизнь.

А как это работает?

Клиент может прийти как в офлайн, так и в онлайн магазин, заказать персональную презентацию устройства и попробовать его в течение недели бесплатно. Это ни к чему его не обязывает: после он может вернуть стартовый комплект обратно нашему консультанту. Так клиент может прочувствовать, что IQOS действительно меняет все. В течение этой недели пользователя поддерживает консультант, call-центр и CRM,потому что нам важно держаться за главную идею — отказаться от сигарет полностью. Если клиент готов покупать, ему привозят новое устройство и увозят арендованное.

 

Все ли возвращают устройство обратно?

Мы верим в людей. И мы рады, что можем менять их жизнь к лучшему. В любом случае форс-мажоры по невозврату оправданы с точки зрения бизнес-модели, и у нас есть внутренний бенчмарк и процессы по минимизации.

 

Вы много экспериментируете в digital?

Да. Мы следуем методологии lean start up, когда многие эксперименты можно провести очень быстро без инвестиций в разработку. У меня есть внутренний бенчмарк — один эксперимент не выше половины миллиона рублей. Думаю, в годовом бюджете не выходим за пределы 7%. Благодаря экспериментам мы взяли фокус на клиентский опыт, поняли, какие в нем есть пробелы, и какие сервисы мы должны внедрить сквозь все департаменты и не только digital.

Мы верим в людей. И мы рады, что можем менять их жизнь к лучшему.

Вы считаете себя успешным человеком?

Для меня успех — когда есть команда, которая получает драйв от совместной реализации проекта. Вместе у нас есть возможность пробовать и ошибаться. Я всегда старался мыслить широко, достигать разного уровня экспертизы. Есть какие-то ключевые темы, в которых нужно разбираться, но в бизнесе важно понимать и другие аспекты компании: финансы или дистрибуцию. Поэтому все, что я делал на своем карьерном пути, было для меня челленджем. Здесь важен вызов самому себе. Я всегда «за» сложные кейсы и возможность быть полезным.

 

Какой совет вы могли бы дать на основе вашего опыта?

Важно слушать и слышать клиента. Обратная связь поможет скорректировать клиентский опыт и увеличить продажи.

Например, мы узнали, что люди часто не читают инструкции, поэтому неправильно чистят устройство, что ведет к его поломке. Лезвие нельзя починить. Уверен, коллеги в Ношателе работают над продуктом, но на уровне рынка мы запустили услугу экспресс-доставки и замены, а в точках расширили наличие. Услышав обратную связь, нужно меняться, чтобы клиент остался с вами. В нашем деле без него никуда.

 

Что бы сказали напоследок?

Многое обсудили, но самое главное это команда и партнеры. Как говорил наш великий советский дипломат А.А. Громыко: «Голова идет кругом сколько проблем. И нужны умные люди, чтобы решать их правильно». Поэтому верь в команду и партнеров и строй долгосрочные отношения. Столкнувшись с трудностями — не сдавайся, помогай команде и партнерам и просто иди дальше.

Нет таких вершин, которые бы не покорила настойчивость.

Если вам нравится бегать, попробуйте бегать с утяжелителями. Это мотивирует и заряжает.

 

 

Фотограф: А. Балакин

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

О высокой результативности

Свен Теобальд, руководитель департамента
Live & Experience Branding, Bayer

Меня бесит, когда меня обманывают!

Анастасия Блохина, Director of Customer Events, Wargaming.net

Сами гости наших событий делают их незабываемыми

Андреа Фафикова, менеджер по связям с общественностью и организации мероприятий Lego Group в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке