В постоянном стартап-режиме

Энтони Ривз, управляющий партнер, директор по маркетингу (CMO) компании «Амазон»

Мы побеседовали с Энтони Ривзом, управляющим партнером, директором по маркетингу (CMO) компании «Амазон». «Амазон» — самый крупный ретейлер на планете. Рыночная капитализация «Амазон» в августе 2018 года составила  более 870 млрд долларов, что обеспечивает «Амазон» 2-е место в топ-5 публичных компаний мира. Как управлять таким гигантом с точки зрения маркетинговых и креативных подходов? Как достигать долгосрочного лидерства? И как подпитывать собственный креативный настрой?

Блицопрос

 

Имя и должность

Меня зовут Энтони Ривз, я управляющий партнер и директор по маркетингу компании «Амазон».


Какое ваше наиболее яркое воспоминание из детства?

То, как мы с семьей ездили на отдых в кемпинг на пять-шесть недель в одно и то же место в центре Австралии.


Если бы вы могли что-то изменить в себе, то что именно?

Хотел бы быть более уверенным в себе. Иногда, входя в комнату, где много незнакомых людей, не сразу найдусь сказать что-то подходящее.


Если бы вы могли иметь другую профессию, что бы это было?

Хотел бы вернуться в спорт, стать спортивным тренером. 


Какое ваше любимое место отдыха?

То же местечко из детства, оно называется Сноуи-Ривер, на границе двух австралийских штатов — Новый Южный Уэльс и Виктория. Там протекает широченная река, и это прекрасное место, как никакое другое, делает меня счастливым.


Чего вы больше всего опасаетесь?

Мы, люди, боимся, что мы недостаточно хороши.


Что вас больше всего радует?

У нас с женой есть маленькая дочь. Как отец, не могу представить себя без своей семьи. Когда так много путешествуешь, понимаешь, насколько скучаешь по своим.


Чему бы вы хотели, чтобы люди от вас научились?

Самое главное, что я понял в своей карьере, — что никогда не надо прекращать учиться, в этом перманентный цикл роста. Нужно браться за новые дела, и чем больше вы уязвимы, эмоционально чувствительны, тем большему вы научитесь.

Пожалуйста, расскажите, как вы попали в «Амазон» и каков ваш предыдущий опыт работы.

До «Амазон» большую часть времени я был занят в рекламных агентствах. Начинал как копирайтер, затем уже стал арт-директором и креативным директором. Я помню первое письмо из «Амазон» с приглашением на работу в Сиэтл для ведения бренда. Когда работаешь в агентствах, ты в вечных поисках клиентов, учишься находить баланс, делаешь свою работу лучше и лучше. Я сомневался, стоит ли мне переходить в «Амазон», и долгое время раздумывал. Наконец надо было принять решение — либо я должен буду уйти в другое агентство в будущем, либо я сейчас смогу начать для себя что-то новое. Это был определенно значительный поворот для меня — многому пришлось заново учиться, наверное, даже больше, чем мне того хотелось.

Я освоил, как «Амазон» делает бизнес, как он расширяется, как увеличивается прибыль и как в то же время уберечь свою креативную команду от каждодневной рутины.

Насколько трудно получить работу в «Амазон»? Какие основные требования предъявляет «Амазон» к своим кандидатам?

Здесь очень тщательные собеседования. Сначала вы подвергаетесь трем-четырем различным видеоинтервью с массой вопросов, и только после этого вас приглашают в офис. Я, кстати, провел в офисе примерно полтора дня, проходя интервью, делая часовую презентацию. Вас действительно сурово испытывают.

В «Амазон» есть 14 лидерских принципов, и те, кто нанимает сотрудников, действительно глубоко копают в поисках лидерских качеств в кандидатах. Представители «Амазон», принимающие решение о найме, должны быть уверены, что вы соответствуете этим лидерским принципам на самом деле и можете делать то, о чем говорите.

В «Амазон» двенадцать уровней оценки служащих.  Процесс оценки довольно жесткий,  очень целенаправленный во всем, что делается. Это еще один жизненный урок, который я усвоил.

Какова ваша основная роль в компании? Не могли бы вы кратко описать основные элементы креативной стратегии в «Амазон»?

Задача достаточно сложная. Большинство потребителей, особенно в Соединенных Штатах, в основном делают покупки онлайн. Становится крайне критичным то, каким образом вы будете создавать бренд, когда ТВ-реклама отмирает? Да и как вы сможете впечатлить за тридцать секунд ТВ-ролика?

Годы назад производители строили бренд и продавали товары ретейлеру, который затем перепродавал их клиенту. Сейчас производители напрямую продают потребителю. Это означает, что для построения бренда надо применять совсем другие подходы. Компании типа Procter & Gambel, Unilever и подобные теперь имеют действительно надежные отношения с клиентами.

В настоящее время «Амазон» является лидером в е-коммерции. Но нет сомнений, что скоро такие сетевые гипермаркеты, как Walmart, или Sainsbury, или им подобные, будут иметь сравнимую среду продаж. Онлайн-продажи растут драматическим образом — мы все постоянно держим в руках смартфоны. Посмотрите на Китай, где бренды представлены через WeChat. Коммерция «летит» по телефонам стремительно, огромным потоком, и больше нельзя надеяться, что ты привлечешь клиентов лишь тридцатисекундным рекламным ТВ-роликом.

 

В «Амазон» есть 14 лидерских принципов, и те, кто нанимает сотрудников, действительно глубоко копают в поисках лидерских качеств
в кандидатах.

 

Получается, что вы помогаете брендам в онлайн-коммуникации?

Да, при этом мы их еще и обучаем. Мы помогаем брендам в реструктуризации маркетинга и рекламы. Сегодня продвижение в социальных сетях и цифровая подача очень важны и разнообразны, и важно понимать, как эти каналы правильно совмещать.

Как вы работаете над построением коммуникаций внутри команды для достижения лучших результатов?

Мы никогда не проводим собрания для решения креативных задач группой из восьми — десяти человек. Я всегда считал, что мозговой штурм — это не то, что надо делать. Если вы соберете десять человек для мозгового штурма, то получите только те идеи, которые услышите от самого громкого сотрудника в этой группе. Но если вы разобьете команду на группы из трех-четырех человек, вы услышите все идеи, причем они будут очень разноплановые. «Амазон» действительно каждодневно изменяющаяся стартап-компания, поэтому слышать идеи — это важно.

Вы отвечаете за креативное направление в компании. Это новое направление в «Амазон»?

«Амазон» — большая компания. Внутри нее есть различные креативные команды. Наша команда специально подобрана для построения брендов в коммерческом пространстве интернета. Другая такая команда сфокусирована на поиске и создании креативных ниш для самой компании «Амазон».

Моя роль непосредственно связана с креативным лидерством. До этого в «Амазон» были лишь позиции ведущих дизайнеров, но надо понимать, что роль креатора и роль дизайнера очень различаются.

С какими отделами в «Амазон» вы больше всего соприкасаетесь в работе?

Маркетинг, пиар, отдел стратегического планирования плюс ретейл. А также со всеми, где «Амазон» делает что-то новое, как, например, в случае магазина Amazon Go или разработки групп новых продуктов «Амазон» и, конечно, с продажами медиа.

Сколько людей в вашей команде?

В США — около ста человек плюс уровневые дизайнеры. У нас есть сотрудники в Коста-Рике и Бангалоре. По миру еще порядка десяти — пятнадцати человек в Германии, другие десять— в Италии и Франции. Итого порядка двухсот человек.

«Амазон» стартовал в 1994 году как книжный онлайн-магазин и вскоре быстро преобразовался в нечто большее, с добавлением DVD-продаж, музыки, видеоигр, электроники и одежды. Сейчас вы можете купить на «Амазон» почти все.

Что бы ни делал «Амазон», принцип лидерства один: информация, которой владеет клиент, — его собственность, и она превыше всего. Со стороны креативного подхода это выражается в том, что мы посылаем клиенту правильное сообщение о бренде. Мы не можем изменить его мнение, но, если, например, бренду сделана плохая реклама и мы об этом узнали, мы должны очень быстро отреагировать и изменить ситуацию. Как правило, люди любят большие бренды и красивую рекламу, и мы хотим предоставить клиентам соответствующее их запросам обслуживание.

 

Я прочитал недавно, что тысяча человек в неделю переезжает в Сиэтл. Я полагаю, что большинство из этих людей приходят на работу именно в «Амазон».

 

Глядя на историю «Амазон», мы видим, что компания строит свой бизнес на долгосрочном лидерстве, а не на получении краткосрочной выгоды. Какие основные принципы при этом закладываются в креативную стратегию?

Компания «Амазон» решительно настроена на долгосрочную цель, принося в жертву краткосрочные ориентиры. Работа «Амазон» в качестве ретейлера заключается в том, чтобы клиенты возвращались, а не только делали разовые покупки. С точки зрения креатива отличный пример — это контент, который мы сейчас создаем: у нас в «Амазон» есть студии, которые производят фильмы, каждодневные ТВ-шоу, задача которых — постоянно возвращать клиентов на ресурс «Амазон». Чем чаще клиенты приходят, тем больше покупают — это такой цикл. При этом чем больше приходит людей, тем лучшую цену мы можем им предложить.

С недавнего времени «Амазон» расширил сферу интересов, придя к офлайн-ретейлу. Почему было принято это стратегическое решение, несмотря на тот факт, что «Амазон» твердо придерживался концепции online only более 20 лет?

Для меня все это относится к улучшению качества обслуживания клиентов. Выстраивая креативное сообщение, открывая новый магазин или создавая новый инструмент, «Амазон» фокусируется на входных данных и результатах на выходе. Результаты на выходе — это прибыль, поступления. Открытие книжного магазина в Нью-Йорке или магазина Amazon Go — это все пути удовлетворения запросов клиентов.

В бизнесе в целом и в креативной составляющей в частности важно видеть и определять источники напряженности. Чтобы исключить места, где возникают сложности, сначала все надо оценить и проверить. Вот простой и очевидный пример разрешения напряженных моментов — не в «Амазон», а в сети «Макдоналдс», когда «Макдоналдс» запустил киоски самообслуживания, в которых вы можете делать быстрые самостоятельные заказы. Маркетинговая команда произвела большие исследования, изучив слабые моменты в местах обслуживания клиентов. И сегодня процесс заказа максимально комфортен, я и сам совсем недавно в аэропорту воспользовался именно этим способом заказа в «Макдоналдс».

У меня нет сомнений, что Amazon Go — это ответ на источники напряженности в обслуживании клиентов. В данном случае — в обслуживании на кассах, где порой скапливаются очереди и теряется много времени. С финансовой точки зрения решение Amazon Go, когда в ретейл-магазине исключены кассовые зоны, позволяет высвободить огромное количество места для размещения дополнительных товаров. Если в зале нет касс, представьте, насколько больше продуктов вы могли бы выложить на высвободившемся месте. Это шаг к большей эффективности и сокращению расходов.

Открытие концептуального магазина Amazon Go действительно явилось инновационным сюрпризом — покупатель считывает мобильным телефоном код на входе в магазин, забирает продукты, которые затем чудесным образом добавляются в электронную покупательскую корзину и оплачиваются. «Амазон» для этого использовал самые инновационные технологии — облачную обработку и хранение данных, machine learning, голосовой контроль. Это как раз тот случай, когда креативная работа и инновации работают в строгой связке?

Да, это именно так.

Как вы считаете, использование технологий будет сказываться на сокращении рабочих мест в «Амазон», поскольку процессы будут все более оптимизироваться?

Я прочитал недавно, что тысяча человек в неделю переезжает в Сиэтл. Я полагаю, что большинство из этих людей приходят на работу именно в «Амазон». И я не вижу, чтобы «Амазон» сокращала объем приема людей на работу.

 

«Амазон» — это постоянный стартап, таким образом он выживает.

 

Несколько лет назад был открыт новый головной офис компании в Сиэтле. Какая там атмосфера?

В Сиэтле 42 здания. Новый головной офис — это stuff-friendly-, dog-friendly-место. (Смеется.) Здесь действительно заботливо относятся к своим служащим, и я почувствовал это с первого момента, как только туда зашел. Признаться, я даже не ожидал встретить здесь такую комфортную среду.

«Амазон» активно выпускает инновационные продукты. Например, Alexa — искусственный интеллект, который становится частью нормальной жизни и бизнеса. По сути, это и рекламные подсказки, которые помогают внести товар в список заказов. Колонка Echo — как двери в мир медиа и умного дома, Echo Look — доступ к рынку одежды.

«Амазон» — это постоянный стартап, таким образом он выживает. В компании каждый поощряется на обдумывание и созидание новых идей все время. С моей точки зрения, мы делаем довольно много брендовых продуктов и сервисов, которые действительно привносят новое качество в обслуживание клиентов.

Сегодня онлайн-маркет сталкивается с серьезной конкуренцией. Увеличивает ли «Амазон» требования к квалификации своих служащих? Что вы думаете о концепции lifelong learning?

Это опять возвращает нас к принципам лидерства. Мы всегда «начинаем от клиента». Такие компании, как, например, Yahoo, выглядят так, какими их хочет видеть клиент. И если вы всегда фокусируетесь на клиенте, тем не менее усиленно работая над продуктами, брендами и учитывая конкуренцию, то тогда, когда клиент идет вперед, вы идете вровень с ним. Но если вы слишком много фокусируетесь на конкуренции, то в результате получается, что вы не настолько хороши, как хотелось бы, и вы всегда отстаете.

В этом году я был на мероприятии в Каннах, где вместе с агентством Deloitte Digital мы проводили открытую дискуссию о возможностях искусственного интеллекта трансформировать креативный процесс. Чтобы лучше делать свою работу, необходимо детально изучать потребности клиента. И, в частности, у искусственного интеллекта огромный потенциал для революционных изменений в понимании агентствами традиционных клиентских брифов. Агентствам часто не до конца ясны намерения клиентов, а искусственный интеллект успешно может помочь в понимании клиента, посодействовать тому, чтобы клиент и агентство оказались на одной волне.

Мы действительно всегда ищем идеи и ожидаем инновации в команде. Когда вы применяете инновации, вы словно двигаетесь вперед с попутным ветром, а не с ветром в лицо. Учитесь и будьте любопытны! Вы должны всегда искать пути для улучшения!

О жесткой дисциплине, требовательности и нагрузке в «Амазон» написано много статей, и даже есть тому упоминания в книгах. Как вам работается в столь амбициозной и сложной корпоративной среде? И какова она на самом деле?

«Амазон» ставит высокие планки. Да, у нас испытывающая атмосфера. Для многих людей такое не под силу, кто-то выдерживает, а кто-то нет. Я знаю, что на этот счет написано много статей, но я хочу отметить, что в «Амазон» ты всегда должен быть уверен, что в своей работе ты доходишь до глубокой сути, прилагаешь максимум усилий, доказываешь, что делаешь что-то особенно.

Как выглядит ваш work-life balance?

Я делаю рабочие телефонные звонки по пути на работу или на обратном пути с работы. Но это в целом сильно отличается от того давления, которое ты испытываешь, работая в рекламном агентстве, когда всегда важно сделать работу для клиента, часто в последнюю минуту. Это другое.

Вы пришли в «Амазон» в 2016 году. Изменились ли вы как специалист и как личность?

У каждого есть свой собственный бренд, он растет и изменяется. Определенно эти два года в «Амазон» были значимыми для меня. Мой конек — креативность.

 

 

Что питает эту креативность вне «Амазон»?

Я люблю путешествовать. Страсть к путешествиям у меня в генах. Часто я убегаю от суеты большого города, как, например, сейчас — в маленький американский городок, где проходит наше интервью. Здесь живут реальные люди, проходит настоящая жизнь. А в путешествиях у меня появляется возможность познакомиться с другими культурами. Для меня, как для персоны креативной, крайне интересно путешествовать. И это не значит тратить большое количество денег. Это значит видеть этот мир по-разному, различать его нюансы.

Какие современные технологии вы используете в креативной стратегии «Амазон»?

Все, что касается персонализации данных, будь это искусственный интеллект или машинное обучение. В Каннах совместно с Deloitte Digital мы представляли подход к анализу брифа креативного агентства с использованием искусственного интеллекта. Это было наше исследование о том, как искусственный интеллект может помочь добиться более ясного контакта с клиентами и изменить к лучшему этот тонкий этап в совместной работе. Количество информации, получаемое с помощью искусственного интеллекта, впечатляюще. За короткое время искусственный интеллект генерирует на 57% больше идей.

Помимо этого, искусственный интеллект позволяет реализовывать заполнение покупательской корзины. Все спонсорские предложения на странице «Амазон» тоже управляются искусственным интеллектом. Послушайте, даже на Netflix с вами работает искусственный интеллект, анализируя контент, который вы смотрите.

Сайты соцсетей начали открывать свои собственные ретейловые каналы.

Это будет интересно. Существует несколько видов продаж товаров на «Амазон»: вы продаете ваш проект на «Амазон» или вы рекламируете ваш продукт на «Амазон». Facebook, Instagram начинают выступать в роли ретейлеров, но при этом у них нет собственных складов. Когда я делаю выбор товара для покупки, они перенаправляют меня напрямую на сайт производителя. Но любопытно узнать, к чему это приведет в будущем.

Компания «Амазон» начиналась с книжного магазина. Что посоветуете почитать по теме, коррелирующей с темой креативности?

Сейчас я читаю три книги. Первая — “Getting naked”, о ранимости. Вторая, которую я порекомендовал бы почитать всем, — “Sapience”, о происхождении и эволюции вида человека. И третья — про историю развития компаний Google и Facebook.

Вы предпочитаете бумажные или электронные версии книг?

Газеты я читаю онлайн, а книги люблю бумажные. Мне кажется, что-то такое заложено в нас, какая-то тактильная память и связь, важная в момент, когда мы держим печатную версию книги.

Вы сами делаете покупки онлайн?

Да, не проходит дня без доставки на дом.

Как креативный подход поможет «Амазон» и в дальнейшем удерживать лидерские позиции?

В целом «Амазон», даже если отделить чисто маркетинговую составляющую, очень креативная компания. Все, что мы делаем, — это вызов и движение вперед. Я помню, когда только выпустили первый планшет Kindle, уже тогда было критично сделать его беспроводным, со встроенным Wi-Fi. Креативность всегда подстегивается требованиями клиентов. Креативность сильно связана как с брендом, так и с взаимоотношениями с клиентами. И я думаю, что искусственный интеллект, технологии распознавания и прочие новые цифровые технологии будут оказывать серьезное влияние на будущее развитие компании.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Эпоха впечатлений наступила

Кевин Джексон, основатель, директор по инновациям компании The Experience is the Marketing, главный редактор Live Communication Magazine Europe.
Интервью: Надежда Макова, основатель Live Communication Group

Русские порой не опытны, но совершенно бесстрашны

Данило Ланге, генеральный директор Louder и Serviceplan, Россия

Мы не организуем проекты, мы принимаем гостей

Истинный профессионализм event-менеджера в том, чтобы организовать событие не только яркое, но и эффективное. Нужно быть абсолютно уверенным, что каждая деталь работает на благо гостя.