Учиться никогда не рано

Оксана  Кухарчук, директор Корпоративного университета МТС и преподаватель факультета Employer brand development школы MACS

Оксана Кухарчук, директор Корпоративного университета МТС и преподаватель факультета Employer brand development школы MACS, знает, как объединить маркетинг и продажи, где получают образование будущие эйчары и что ждет мир бизнеса через 20 лет.

Оксана, как ни парадоксально, зачастую отделы маркетинга и отделы продаж в компаниях работают не сообща, как будто совершенно не хотят зависеть друг от друга…  Как вы считаете, почему нет согласованности действий и взаимоподдержки?

В этом случае стоит брать пример с корпораций. В крупных компаниях есть четко выстроенные бизнес-цели и стратегии на год, три, пять лет — если они прописаны и согласованы, все департаменты идут в одном направлении. Возможно, малому и среднему бизнесу нужно действовать так же.

 

Вы работали на должности руководителя департамента PR и маркетинга в Райффайзенбанке, а в «Тойота Банке» в вашем ведении находились и продажи. Структура управления, когда один и тот же человек отвечает и за продажи, и за маркетинг, кажется вам более правильной и эффективной?

Идеальной модели работы, как и структуры, которую можно всем рекомендовать, нет. Я советую учитывать направление бизнеса, емкость рынка, опыт и компетенции команды.

В «Тойота Банке» команда была относительно небольшой — удавалось совмещать маркетинг и продажи. Если говорить о телеком-операторах или розничных компаниях, эффективнее эти два направления разделять. 

Должны быть сквозные и понятные всем KPI — они помогают решать единую задачу.

 

Сейчас много разных метрик для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Можно и нужно ли считать продажи главным показателем? И правильно ли оценивать работу маркетологов объемами продаж, ставить в прямую зависимость от работы продавцов?

В маркетинге учитывается больше показателей: узнаваемость бренда, NPS — уровень удовлетворенности клиентов, повторные продажи, воронка в целом, трафик на сайт. Это все совершенно разные KPI. Не всегда это продажи в чистом виде.

У меня есть план на 20 лет по ключевым сферам жизни: я знаю, где хочу быть через год, пять и десять лет.

Можете назвать три главных ключа к успешному взаимодействию двух дивизионов?

  • Согласованность целей. Компания на уровне правления должна иметь четкое целеполагание.
  • Регулярные встречи команд на старте финансового года, фасилитации, тимбилдинги, стратегические сессии.
  • Shadowing, то есть ротация сотрудников. Возможность наработать опыт в обоих дивизионах.

 

Сотрудник отдела продаж — стажер рабочих групп маркетологов. Маркетолог присутствует на переговорах, слушает звонки кол-центра. Полученные инсайты улучшают продукт или сервис.

Для развития бизнеса важно внедрять новые технологии. Только вчера все говорили про big data — сегодня компании, которые не следуют этому тренду, теряют позиции среди конкурентов. Важно быть на шаг впереди.

Какие задачи решает Корпоративный университет МТС?

Главная задача — поддерживать культурную трансформацию компании, развивать команду, которая реализует цели акционеров и удержит бренд на лидерских позициях.

Вторая верхнеуровневая цель — закрывать вакансии внутренними кандидатами. Сейчас этот показатель 85%. Мы научились четко определять целевые позиции и составлять программы обучения и развития сотрудников, которые готовы к вызовам будущего.

 

Ваш профессиональный путь кажется очень логичным. Как будто вы все время знаете, что нужно улучшить, и стремитесь к этому, вникаете в суть проблем и решаете изнутри, лечите, а не маскируете… Есть такое? И является ли внутренний коммуникатор эдаким серым кардиналом?

Мне не нравится работать только за зарплату. Выбираю те проекты, которые интересны, и делаю все по максимуму: есть KPI — остальное не имеет значения.

Позиция директора Корпоративного университета МТС помогла акселерировать и усилить people-менеджмент. Передо мной стояла непростая задача — убрать классические HR-инструменты и сделать университет, заточенный под бизнес.

У меня есть план на 20 лет по ключевым сферам жизни: я знаю, где хочу быть через год, пять и десять лет. Конечно, я оставляю свободу что-то менять в рамках этих целей. Но такая фокусировка позволяет работать только над теми задачами, которые приносят результат в перспективе.

Долгосрочный план и следование принципу work-life balance помогают все успевать — работать, проводить время с семьей, уделять внимание здоровью, заниматься спортом, достигать успехов в бизнесе.

Нетворкинг — самый главный инструмент. Опыт других людей — кейс получше, чем теория из учебников или лекций.

Какие инновационные технологии вы используете для обучения?

Онлайн-форматы, чат-боты, VR-технологии трансформируют подход к обучению людей — я привношу digital-технологии.

С помощью big data можно предсказать потенциал развития человека в определенной профессии. Автоматически выстроить траекторию обучения под те задачи, которые он ставит.

Предприниматели и СЕО делятся на две категории: сторонники развития сотрудников, предоставления возможности обучения, офисных плюшек и бонусов, повышающих лояльность, и ярые противники, которые считают, что в офисе не место йоге, личным кружкам или вебинарам на тему родительства, а трата денег на личностный рост и комфорт персонала — это последнее дело. Как работать с такими руководителями? Есть ли у их компаний шансы на выживание в будущем?

Я не берусь оценивать шансы на выживание — знаю успешные компании, которые придерживаются разных подходов. Это выбор первого лица. Чтобы убедить такого руководителя что-то поменять, нужно апеллировать к цифрам и показывать, на что влияет тот или иной подход.

Например, посмотрите статистику по больничным — если сотрудники часто болеют, предложите ЗОЖ-программу. Мотивируйте бросить курить, начать правильно питаться, бегать.

План действий: собираем аналитику, смотрим, какие направления заваливаются, и под это предлагаем решение.

У вас есть личный пример, когда ваш совет или действие кардинально повлияли на решение руководства компании и в дальнейшем принесли положительный результат?

Один из последних примеров — вывод университета МТС в отдельную бизнес-единицу. Он остался как департамент в рамках компании, который обслуживает МТС, но уже в этом году он будет и полноценным провайдером на рынке обучающих услуг. Займемся монетизацией и продажей экспертиз и знаний, которые есть у команды в сфере HR и обучения.

Помимо бизнес-тренингов, связанных непосредственно с профессиональной деятельностью сотрудников, вы работаете и по программам повышения личной эффективности, верно? Какие пять ключевых советов вы бы дали людям для собственного развития?

Иди вперед. Не бойся трудностей — именно выход из зоны комфорта дает нам возможность расти.

Проси помощи. Я всегда консультируюсь по тем вопросам, где у меня есть сложности: невозможно знать все.

Общайся. Нетворкинг — самый главный инструмент. Опыт других людей — кейс получше, чем теория из учебников или лекций.

Расширяй кругозор. Все сферы нуждаются в гармоничном развитии. Не стоит с головой уходить в рабочие задачи.

Пробуй новое. Отслеживай новые тренды, следи за новостями, внедряй новые технологии. Не стой на месте!

 

Насколько важно обращать внимание руководителям любой компании на работу с персональными факторами — прокрастинацией, стрессом? Можете, кстати, назвать базовые правила, которым работнику стоит следовать в этих ситуациях?

Прокрастинация и стресс могут возникнуть от массы факторов. Это могут быть и личные проблемы, и выгорание на работе, и достижение «стеклянного потолка», когда человек держится только за статус и зарплату, но совершенно непродуктивен. Нужно выяснить причину и только потом действовать.

Эйчарам необходимо брать все, что работает  в маркетинге, и перекладывать  на свои реалии

Вы будете преподавать в школе MACS на факультете Employer brand development. Какие задачи ставите перед собой?

Мне хочется донести до слушателей следующий нюанс: эйчарам необходимо брать все, что работает в маркетинге, и перекладывать на свои реалии. В HR важно изучать аудиторию, продавать, делать пресейл, удерживать клиентов. Только продаете вы не продукт, а вакансию и компанию.

Сегментируйте кандидатов, изучайте инсайты, проводите фокус-группы, «упаковывайте» продукт с определенным УТП и позиционированием, делайте программу лояльности внутри компании.

Это позволит специалистам делать прорывные программы развития и привлекать лучших кандидатов рынка.

 

В чем особенности андрагогики? Чем принципиально отличается обучение взрослого человека? С какими трудностями в процессе обучения может столкнуться преподаватель и с какими — студент?

Колоссальное количество информационных шумов: от социальных сетей до месседжей в корпоративной почте. Меняется восприятие информации. Раньше человеческий мозг запоминал семь-восемь фактов, сейчас — три-пять. Если вы ставите сотруднику шесть задач, скорее всего, он запомнит только три. Это нужно учитывать.

Нехватка времени, которое пожирают соцсети и сериалы. Практически нет возможности углубляться в тему. При обучении люди просят дать выжимку — только самое интересное.

Желание получать теорию в виде вебинаров, а на очных встречах проходить отработку знаний и навыков.

Запрос на получение конкретных навыков, которые могут помочь и в работе, и в личной жизни.

В чем основные плюсы дополнительного образования в MACS, помимо прямого получения профессиональных знаний?

Основная ценность — нетворкинг. Уверена, студенты будут не раз встречаться по самым разным проектам уже после окончания программы.

 

Постоянная потребность в обучении — необходимость прогрессивного специалиста или перфекционизм?

Постоянное обучение — жизненная необходимость. Наши родители меняли одну-две профессии за всю жизнь, а наши дети поменяют, скорее всего, более семи. Если человек не получает новые знания, вскоре он окажется за бортом бизнеса и экономики.

Развивайте критическое мышление, креативность, привычку учиться постоянно. Пусть это будут небольшие курсы, книги, статьи, но нужно всегда держать руку на пульсе!

 

Какие хобби могут разрядить и кардинально отвлечь коммуникатора  от работы, но в то же время внести вклад в личное и профессиональное развитие?

Хобби индивидуальны и зависят от типа личности. Интровертам полезно слушать аудиокниги, в том числе во время занятий спортом. Экстравертам комфортно отдыхать в шумных компаниях, где можно что-то обсудить.

 

Можете посоветовать несколько книг вашим студентам?

Нассим Талеб «Черный лебедь» — обязательна к прочтению. Вы узнаете, что такое антихрупкость, поймете, как развивается общество и экономика.

Нравится книга Фредерика Лалу «Открывая организации будущего». Она посвящена его идее организации общества без жесткой иерархии — каждый имеет право голоса, вносит свой вклад и получает вознаграждение.

Также рекомендую книгу «Пиши, сокращай» Людмилы Сарычевой и Максима Ильяхова. Полезна всем: учит говорить и писать просто и понятно, без воды и канцеляризмов.

 

Оксана, каков ваш главный жизненный принцип?

Мысли масштабнее — тогда ты точно добьешься существенных результатов. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

От лидера ждут готовых решений

Наталия Глаголева, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании МТС

«WOW... WOW, это шедевр!», или Как автомобильные бренды формируют наши эмоции

Екатерина Покидова, отдел по организации мероприятий BMW

У каждого нашего события есть своя цель

Ян Жемрич рассказал Live Communication Magazine о целях офлайн-событий, проводимых Google, и о том, как работает департамент маркетинга компании