Учиться никогда не рано

Оксана  Кухарчук, директор Корпоративного университета МТС и преподаватель факультета Employer brand development школы MACS

Оксана Кухарчук, директор Корпоративного университета МТС и преподаватель факультета Employer brand development школы MACS, знает, как объединить маркетинг и продажи, где получают образование будущие эйчары и что ждет мир бизнеса через 20 лет.

Оксана, как ни парадоксально, зачастую отделы маркетинга и отделы продаж в компаниях работают не сообща, как будто совершенно не хотят зависеть друг от друга…  Как вы считаете, почему нет согласованности действий и взаимоподдержки?

В этом случае стоит брать пример с корпораций. В крупных компаниях есть четко выстроенные бизнес-цели и стратегии на год, три, пять лет — если они прописаны и согласованы, все департаменты идут в одном направлении. Возможно, малому и среднему бизнесу нужно действовать так же.

 

Вы работали на должности руководителя департамента PR и маркетинга в Райффайзенбанке, а в «Тойота Банке» в вашем ведении находились и продажи. Структура управления, когда один и тот же человек отвечает и за продажи, и за маркетинг, кажется вам более правильной и эффективной?

Идеальной модели работы, как и структуры, которую можно всем рекомендовать, нет. Я советую учитывать направление бизнеса, емкость рынка, опыт и компетенции команды.

В «Тойота Банке» команда была относительно небольшой — удавалось совмещать маркетинг и продажи. Если говорить о телеком-операторах или розничных компаниях, эффективнее эти два направления разделять. 

Должны быть сквозные и понятные всем KPI — они помогают решать единую задачу.

 

Сейчас много разных метрик для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Можно и нужно ли считать продажи главным показателем? И правильно ли оценивать работу маркетологов объемами продаж, ставить в прямую зависимость от работы продавцов?

В маркетинге учитывается больше показателей: узнаваемость бренда, NPS — уровень удовлетворенности клиентов, повторные продажи, воронка в целом, трафик на сайт. Это все совершенно разные KPI. Не всегда это продажи в чистом виде.

У меня есть план на 20 лет по ключевым сферам жизни: я знаю, где хочу быть через год, пять и десять лет.

Можете назвать три главных ключа к успешному взаимодействию двух дивизионов?

  • Согласованность целей. Компания на уровне правления должна иметь четкое целеполагание.
  • Регулярные встречи команд на старте финансового года, фасилитации, тимбилдинги, стратегические сессии.
  • Shadowing, то есть ротация сотрудников. Возможность наработать опыт в обоих дивизионах.

 

Сотрудник отдела продаж — стажер рабочих групп маркетологов. Маркетолог присутствует на переговорах, слушает звонки кол-центра. Полученные инсайты улучшают продукт или сервис.

Для развития бизнеса важно внедрять новые технологии. Только вчера все говорили про big data — сегодня компании, которые не следуют этому тренду, теряют позиции среди конкурентов. Важно быть на шаг впереди.

Какие задачи решает Корпоративный университет МТС?

Главная задача — поддерживать культурную трансформацию компании, развивать команду, которая реализует цели акционеров и удержит бренд на лидерских позициях.

Вторая верхнеуровневая цель — закрывать вакансии внутренними кандидатами. Сейчас этот показатель 85%. Мы научились четко определять целевые позиции и составлять программы обучения и развития сотрудников, которые готовы к вызовам будущего.

 

Ваш профессиональный путь кажется очень логичным. Как будто вы все время знаете, что нужно улучшить, и стремитесь к этому, вникаете в суть проблем и решаете изнутри, лечите, а не маскируете… Есть такое? И является ли внутренний коммуникатор эдаким серым кардиналом?

Мне не нравится работать только за зарплату. Выбираю те проекты, которые интересны, и делаю все по максимуму: есть KPI — остальное не имеет значения.

Позиция директора Корпоративного университета МТС помогла акселерировать и усилить people-менеджмент. Передо мной стояла непростая задача — убрать классические HR-инструменты и сделать университет, заточенный под бизнес.

У меня есть план на 20 лет по ключевым сферам жизни: я знаю, где хочу быть через год, пять и десять лет. Конечно, я оставляю свободу что-то менять в рамках этих целей. Но такая фокусировка позволяет работать только над теми задачами, которые приносят результат в перспективе.

Долгосрочный план и следование принципу work-life balance помогают все успевать — работать, проводить время с семьей, уделять внимание здоровью, заниматься спортом, достигать успехов в бизнесе.

Нетворкинг — самый главный инструмент. Опыт других людей — кейс получше, чем теория из учебников или лекций.

Какие инновационные технологии вы используете для обучения?

Онлайн-форматы, чат-боты, VR-технологии трансформируют подход к обучению людей — я привношу digital-технологии.

С помощью big data можно предсказать потенциал развития человека в определенной профессии. Автоматически выстроить траекторию обучения под те задачи, которые он ставит.

Предприниматели и СЕО делятся на две категории: сторонники развития сотрудников, предоставления возможности обучения, офисных плюшек и бонусов, повышающих лояльность, и ярые противники, которые считают, что в офисе не место йоге, личным кружкам или вебинарам на тему родительства, а трата денег на личностный рост и комфорт персонала — это последнее дело. Как работать с такими руководителями? Есть ли у их компаний шансы на выживание в будущем?

Я не берусь оценивать шансы на выживание — знаю успешные компании, которые придерживаются разных подходов. Это выбор первого лица. Чтобы убедить такого руководителя что-то поменять, нужно апеллировать к цифрам и показывать, на что влияет тот или иной подход.

Например, посмотрите статистику по больничным — если сотрудники часто болеют, предложите ЗОЖ-программу. Мотивируйте бросить курить, начать правильно питаться, бегать.

План действий: собираем аналитику, смотрим, какие направления заваливаются, и под это предлагаем решение.

У вас есть личный пример, когда ваш совет или действие кардинально повлияли на решение руководства компании и в дальнейшем принесли положительный результат?

Один из последних примеров — вывод университета МТС в отдельную бизнес-единицу. Он остался как департамент в рамках компании, который обслуживает МТС, но уже в этом году он будет и полноценным провайдером на рынке обучающих услуг. Займемся монетизацией и продажей экспертиз и знаний, которые есть у команды в сфере HR и обучения.

Помимо бизнес-тренингов, связанных непосредственно с профессиональной деятельностью сотрудников, вы работаете и по программам повышения личной эффективности, верно? Какие пять ключевых советов вы бы дали людям для собственного развития?

Иди вперед. Не бойся трудностей — именно выход из зоны комфорта дает нам возможность расти.

Проси помощи. Я всегда консультируюсь по тем вопросам, где у меня есть сложности: невозможно знать все.

Общайся. Нетворкинг — самый главный инструмент. Опыт других людей — кейс получше, чем теория из учебников или лекций.

Расширяй кругозор. Все сферы нуждаются в гармоничном развитии. Не стоит с головой уходить в рабочие задачи.

Пробуй новое. Отслеживай новые тренды, следи за новостями, внедряй новые технологии. Не стой на месте!

 

Насколько важно обращать внимание руководителям любой компании на работу с персональными факторами — прокрастинацией, стрессом? Можете, кстати, назвать базовые правила, которым работнику стоит следовать в этих ситуациях?

Прокрастинация и стресс могут возникнуть от массы факторов. Это могут быть и личные проблемы, и выгорание на работе, и достижение «стеклянного потолка», когда человек держится только за статус и зарплату, но совершенно непродуктивен. Нужно выяснить причину и только потом действовать.

Эйчарам необходимо брать все, что работает  в маркетинге, и перекладывать  на свои реалии

Вы будете преподавать в школе MACS на факультете Employer brand development. Какие задачи ставите перед собой?

Мне хочется донести до слушателей следующий нюанс: эйчарам необходимо брать все, что работает в маркетинге, и перекладывать на свои реалии. В HR важно изучать аудиторию, продавать, делать пресейл, удерживать клиентов. Только продаете вы не продукт, а вакансию и компанию.

Сегментируйте кандидатов, изучайте инсайты, проводите фокус-группы, «упаковывайте» продукт с определенным УТП и позиционированием, делайте программу лояльности внутри компании.

Это позволит специалистам делать прорывные программы развития и привлекать лучших кандидатов рынка.

 

В чем особенности андрагогики? Чем принципиально отличается обучение взрослого человека? С какими трудностями в процессе обучения может столкнуться преподаватель и с какими — студент?

Колоссальное количество информационных шумов: от социальных сетей до месседжей в корпоративной почте. Меняется восприятие информации. Раньше человеческий мозг запоминал семь-восемь фактов, сейчас — три-пять. Если вы ставите сотруднику шесть задач, скорее всего, он запомнит только три. Это нужно учитывать.

Нехватка времени, которое пожирают соцсети и сериалы. Практически нет возможности углубляться в тему. При обучении люди просят дать выжимку — только самое интересное.

Желание получать теорию в виде вебинаров, а на очных встречах проходить отработку знаний и навыков.

Запрос на получение конкретных навыков, которые могут помочь и в работе, и в личной жизни.

В чем основные плюсы дополнительного образования в MACS, помимо прямого получения профессиональных знаний?

Основная ценность — нетворкинг. Уверена, студенты будут не раз встречаться по самым разным проектам уже после окончания программы.

 

Постоянная потребность в обучении — необходимость прогрессивного специалиста или перфекционизм?

Постоянное обучение — жизненная необходимость. Наши родители меняли одну-две профессии за всю жизнь, а наши дети поменяют, скорее всего, более семи. Если человек не получает новые знания, вскоре он окажется за бортом бизнеса и экономики.

Развивайте критическое мышление, креативность, привычку учиться постоянно. Пусть это будут небольшие курсы, книги, статьи, но нужно всегда держать руку на пульсе!

 

Какие хобби могут разрядить и кардинально отвлечь коммуникатора  от работы, но в то же время внести вклад в личное и профессиональное развитие?

Хобби индивидуальны и зависят от типа личности. Интровертам полезно слушать аудиокниги, в том числе во время занятий спортом. Экстравертам комфортно отдыхать в шумных компаниях, где можно что-то обсудить.

 

Можете посоветовать несколько книг вашим студентам?

Нассим Талеб «Черный лебедь» — обязательна к прочтению. Вы узнаете, что такое антихрупкость, поймете, как развивается общество и экономика.

Нравится книга Фредерика Лалу «Открывая организации будущего». Она посвящена его идее организации общества без жесткой иерархии — каждый имеет право голоса, вносит свой вклад и получает вознаграждение.

Также рекомендую книгу «Пиши, сокращай» Людмилы Сарычевой и Максима Ильяхова. Полезна всем: учит говорить и писать просто и понятно, без воды и канцеляризмов.

 

Оксана, каков ваш главный жизненный принцип?

Мысли масштабнее — тогда ты точно добьешься существенных результатов. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Бренд строится вокруг человека

Антон Свекольников, директор по корпоративным коммуникациям и мероприятиям Volvo Cars Russia

Работа и жизнь в удовольствие

Сергей Черненко, директор по корпоративным вопросам «Бакарди Рус» в России, СНГ и Восточной Европе.

Event-принципы Лаборатории Касперского

Татьяна Ельфимова, руководитель отдела по организации корпоративных мероприятий, Kaspersky Lab. Работает в Лаборатории Касперского с 2009 года