С Любовью, твой digital

Любовь Цветухина, партнер digital-агентства R:TA и ведущая курса
digital media в школе MACS

Как выстраивать партнерские отношения и быть успешной компанией, нужна ли агентствам стратегия собственного продвижения, почему смысл первичнее денег — об этом и не только поговорили с Любовью Цветухиной, партнером digital-агентства R:TA и ведущей курса digital media в школе MACS.

Любовь, есть востребованные профессионалы, которых нет в соцсетях. Они могут позволить себе никого не лайкать и нигде не отмечаться. Есть бренды, которые могут не присутствовать в digital и при этом быть успешными?

Недавно я слушала подкаст Навала Равиканта о чтении, счастье, принятии решений, привычках, честности и многом другом. Он говорил про новую эпоху, в которую мы вошли. В этой эпохе невозможно выжить в одиночку. Чтобы быть успешным, нужно создать вокруг себя систему. Я разделяю его взгляды. Как мы развивались? Добывали еду и размножались, потом создали торговые отношения и начали развлекаться искусством. С каждым этапом источников информации становилось больше. Раньше были письмо, звонок или человек, который дошел до нас, а сейчас мы вынуждены выбирать из огромного количества источников и даже ограничивать себя в них. Чтобы выжить в новой эпохе, личные бренды и компании должны создать вокруг себя систему, которая будет одновременно входящим и исходящим фильтром, работая на цель конкретного человека/компании. Задайте себе вопрос: «Могу ли я находить аудиторию для моих целей и общаться с ней вне digital-арены?»

 

Как вы считаете, бренды — как люди, а люди — как бренды? Можно ли искренне дружить с брендом?

Любой бренд однобок по сравнению с многогранностью человека. Мы дружим с человеком, потому что находим в нем себя и отдаем то, что нужно другому человеку. И при этом мы (как люди) постоянно меняемся, развиваемся. Бренд же закрывает одну-две функции для человека, поэтому человек пользуется продуктами разных брендов. И это нормально. Если вы хотите называть это дружбой — можно и так сказать. Человек дружит с брендами — мне нравится!

Если вы договариваетесь целиком о работе, вы всегда как заказчик выигрываете. И чем меньше критериев создаете на пути к достижению результата, тем лучше.

А можно доверять человеку, который строит личный бренд?

Конечно. В такой же степени, как вы можете доверять себе. Мне нравится, что многие начали рассказывать о себе в соцсетях. Люблю знакомиться с разными мнениями. Представляете, сколько потребовалось бы времени, чтобы встретиться с каждым человеком, мысли которого вы читаете в соцсети?

 

Как компании стать другом для потребителя с помощью digital-инструментов, выйти на личную коммуникацию, увидеть на своем мероприятии или привлечь внимание в торговой точке?

Чтобы поговорить с потребителем, нужно персонализировать продукт под него. Например, как это сделала Coca-Cola с именами на банках. Как это сделал ювелирный бренд Sokolov, собирая персональные коллекции украшений для девушек. Может сработать все, что связано с надписями, с выделением какой-либо группы. Например, когда автодилеры приглашают клиентов на закрытые вечеринки, позволяют ограниченной группе людей прикоснуться к новой модели — это как персональный подарок. И мне кажется, бренды уже умеют это делать. Нам нужно просто быстрее пользоваться технологиями, которые упрощают персонализацию! Чтобы та же Coca-Cola могла сделать персональную банку, нужно поменять весь цикл производства — это долго и дорого, а с помощью 3D-принтера в сотни раз быстрее и дешевле понять, какой будет внешний вид, эргономика, стоит ли выпускать новую банку или нет.

Когда мы разговариваем о брендах, компаниях, нам сложно понять, что сработает. Я люблю проверять на себе: как бы мне хотелось, чтобы со мной вышли на связь? Понравился бы мне этот текст? Что я хотела бы увидеть в первую очередь на сайте, если я хочу купить автомобиль?

Опять же на примере людей: в FB мы одни, в Instagram другие. Обычно бренды размещают один и тот же пост во всех соцсетях. Это правильно или лучше подстраиваться под аудиторию того или иного канала?

Вопрос не в аудитории, а в цели бренда: хочу ли я быть разным, хочу ли я по-разному говорить с разными людьми? Люди вот такого типа, такого общества — они разное значение имеют или нет? И когда вы задаете вопросы не от аудитории, а от себя, тогда получается продукт, который действительно любят. Успешные компании всегда имеют смысл, знают, почему они это делают. И задают себе этот вопрос не раз в год, а сверяются на каждом шаге: «Мое или не мое? Это приближает меня к цели или нет?» Идите от себя. Когда ты искренен и наполнен смыслом, потребители это чувствуют даже через продукт.

 

Сейчас личные страницы сотрудников в соцсетях могут повлиять на отношение потребителей к бренду. Активно развивается направление внутренней коммуникации, многим HR-специалистам нужно прокачиваться, чтобы вовлекать в команду людей, подходящих по всем параметрам.

Раньше главный вопрос на собеседовании от кандидата был: «Сколько денег я буду получать?» Сейчас же кандидатов в первую очередь волнует смысл деятельности: «Что я обрету в этой компании как личность, могу ли раскрыть здесь свой потенциал? В чем смысл, идея существования этой компании?» Для того чтобы компания могла выживать и процветать в эту эпоху, она обязана иметь смысл, который будет отзываться у единомышленников — ваших сотрудников, партнеров, клиентов. Например, мы (digital-агентство R:TA) хотим в течение пяти лет перевернуть представление о России на международном digital-рынке и быть значимым игроком на мировой арене. Донесение смысла деятельности компании среди текущих и потенциальных сотрудников сейчас в большинстве случаев легло на плечи HR-департамента. Если HR-специалисты быстро адаптируются к этой волне, получат новые знания, они будут на коне следующие несколько лет!

В этой эпохе невозможно выжить в одиночку. Чтобы быть успешным, нужно создать вокруг себя систему.

Какие digital-инструменты наиболее эффективны сегодня и что будет так же работать в ближайшие годы?

Как только мы называем конкретные инструменты, сразу же загоняем себя в рамки и становимся догоняющими, основываясь на известных данных. Вопрос, который нужно задавать: «Пользуюсь ли я сейчас максимально эффективными инструментами для моего бренда?» Нужно на 70% использовать то, что проверено и работает на вашем или конкурентном бренде, а 30% оставлять на эксперименты, из которых 15% — креативные (новый образ, новая аудитория), а 15% — то, что может внезапно сработать.

 

Какие метрики реально отражают картину лояльности к бренду, желание покупать?

Бизнес- и бренд-метрики, конечно. Количество продаж, CPO, LTV, знание марки, готовность рекомендовать — это как пример. Здесь нам скорее нужно отметить, как правильно договориться о результатах работы в отношениях рекламодатель — агентство. Я все чаще слышу истории на рынке о том, что клиент не дает нормально работать — хочет копаться в деталях, разбирает каждый шаг, и у агентства просто-напросто не хватает времени на свою работу. С другой стороны, я слышу от клиентов, что они сетуют на безынициативность агентств, на банальные подходы к работе, и от этого они сами пытаются сделать работу агентства.

Как разорвать круг?

Правило первое: начинать работу только тогда, когда все понимают, к какому результату нужно прийти, имея такие-то средства для решения.

Правило второе: начинать работу только тогда, когда вы договорились о зонах ответственности.

Если вы договариваетесь целиком о работе, вы всегда как заказчик выигрываете. И чем меньше критериев создаете на пути к достижению результата, тем лучше.

 

Что обычно провисает у клиентов? Есть статистика слабых мест в digital?

Только закостенелость команды.

 

Какие digital-инструменты эффективны именно для продвижения агентств? Хотя бы на примере R:TA.

С июня этого года мы занимаемся имиджем нашего агентства, обновляем сайт, делаем фокус на Facebook, Instagram. Агентствам нужно научиться «упаковывать» свои кейсы. В одном сообщении должно быть понятно, что ты умеешь делать. И это очень полезно для нас самих. Целый год работаешь, и тебе просто необходимо осознать и сформулировать свои компетенции, навыки и достижения. Есть внутреннее, что толкает человека или компанию на рынке, но этому должна соответствовать и внешность. И главное, на что мы сейчас делаем ставку, — личные контакты с людьми.

 

В каком формате?

Бизнес-завтраки для middle-менеджмента и бизнес-ужины для топ-менеджмента. Завтраки тематические — всё про digital (инструменты, тренды, презентации партнеров), так мы создаем одно информационное поле, чтобы можно было быстро объясниться на одном языке. В рамках бизнес-ужинов мы обсуждаем темы про карьерный и личностный рост. В июле была тема «Репутация топ-менеджера на рынке». Спикер говорил о том, как проверяют кандидата, когда хотят его повысить или убрать, почему важно, кого вы лайкаете в соцсетях, как проверяют, с кем и когда вы летаете, говорили о примерах, как маркетинг компании влиял на рынок целой страны. В августе приглашали Елену Полякову, она готовит спикеров для TED. Лена рассказывала, как выступать в стиле TED и в чем секрет проникновенной презентации, после которой хочется пойти и поменять мир!

Мне важна моя репутация —
я не выпущу вас с дипломом, если вы не станете хорошим специалистом по digital.

Нужно ли агентствам иметь свою digital-стратегию или достаточно тендеров, «сарафанки» и выступления на профессиональных и образовательных мероприятиях?

Нужно, если вы уже занимаете какую-то нишу на рынке и готовы развиваться дальше.

 

В школе MACS у вас будут лекции на общем курсе «Digital-коммуникации» и отдельный интенсив. Что студенты смогут узнать в рамках общего курса, а что — в отдельной программе?

База одинаковая и для годовой программы, и для интенсива. Различие — в объеме знаний и часов практики, разборе на индивидуальные вопросы. На интенсив мы ждем людей, у которых есть база знаний и практика по бренду, но они хотят прокачаться по digital-медиа, по продвижению. А на годовую программу студент приходит с запросом изучить весь digital: креатив, соцмедиа, мобильную рекламу и также digital-медиа. Эти студенты выйдут специалистами.

Если вы рассматриваете этот курс, то хочу вас предупредить: будет сложно. Нужно будет много учиться, отрабатывать знания, чтобы они стали вашими умениями, делать домашнюю работу. Мне важна моя репутация —  я не выпущу вас с дипломом, если вы не станете хорошим специалистом по digital.

 

Чему можно будет научить в рамках интенсива?

  • Как анализировать аудиторию.
  • Как сделать сайт продающим.
  • Как выбрать оптимальную стратегию продвижения.
  • Как сделать и реализовать оптимальную тактику продвижения.
  • Как оценивать бенчмарки рынка по продуктам, услугам, инструментам.
  • Как правильно ставить и оценивать KPI.
  • Как устроена внутри аукционная система.


Хотели бы в дальнейшем видеть выпускников сотрудниками вашего агентства?

Мы всегда рады видеть в команде людей, которые содержат в себе индивидуальность, нешаблонный взгляд на мир, устойчивые моральные принципы и экспертный уровень в том, что мы делаем, — помогаем бренду найти своего клиента.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Как предвосхищать ожидания бизнес-аудитории

8–9 сентября в Москве состоится XI ежегодная конференция о рынке деловых и развлекательных событий Event Show 2016. В специальном интервью для Live Communication Magazine директор департамента конференций газеты «Ведомости» и The Moscow Times Ольга Орешникова рассказала об эволюции рынка деловых событий, о главных составляющих успешного мероприятия и о том, что ждет участников на предстоящем Event Show 2016.

Политика в том, что ее нет

Мероприятия журнала «Русский пионер» широко известны в узких интеллектуальных кругах: на них всегда можно встретить самых известных людей — политиков и артистов, предпринимателей и музыкантов.

Мы не масс-маркет

Нарек Хачатрян, владелец We Can Group