С Любовью, твой digital

Любовь Цветухина, партнер digital-агентства R:TA и ведущая курса
digital media в школе MACS

Как выстраивать партнерские отношения и быть успешной компанией, нужна ли агентствам стратегия собственного продвижения, почему смысл первичнее денег — об этом и не только поговорили с Любовью Цветухиной, партнером digital-агентства R:TA и ведущей курса digital media в школе MACS.

Любовь, есть востребованные профессионалы, которых нет в соцсетях. Они могут позволить себе никого не лайкать и нигде не отмечаться. Есть бренды, которые могут не присутствовать в digital и при этом быть успешными?

Недавно я слушала подкаст Навала Равиканта о чтении, счастье, принятии решений, привычках, честности и многом другом. Он говорил про новую эпоху, в которую мы вошли. В этой эпохе невозможно выжить в одиночку. Чтобы быть успешным, нужно создать вокруг себя систему. Я разделяю его взгляды. Как мы развивались? Добывали еду и размножались, потом создали торговые отношения и начали развлекаться искусством. С каждым этапом источников информации становилось больше. Раньше были письмо, звонок или человек, который дошел до нас, а сейчас мы вынуждены выбирать из огромного количества источников и даже ограничивать себя в них. Чтобы выжить в новой эпохе, личные бренды и компании должны создать вокруг себя систему, которая будет одновременно входящим и исходящим фильтром, работая на цель конкретного человека/компании. Задайте себе вопрос: «Могу ли я находить аудиторию для моих целей и общаться с ней вне digital-арены?»

 

Как вы считаете, бренды — как люди, а люди — как бренды? Можно ли искренне дружить с брендом?

Любой бренд однобок по сравнению с многогранностью человека. Мы дружим с человеком, потому что находим в нем себя и отдаем то, что нужно другому человеку. И при этом мы (как люди) постоянно меняемся, развиваемся. Бренд же закрывает одну-две функции для человека, поэтому человек пользуется продуктами разных брендов. И это нормально. Если вы хотите называть это дружбой — можно и так сказать. Человек дружит с брендами — мне нравится!

Если вы договариваетесь целиком о работе, вы всегда как заказчик выигрываете. И чем меньше критериев создаете на пути к достижению результата, тем лучше.

А можно доверять человеку, который строит личный бренд?

Конечно. В такой же степени, как вы можете доверять себе. Мне нравится, что многие начали рассказывать о себе в соцсетях. Люблю знакомиться с разными мнениями. Представляете, сколько потребовалось бы времени, чтобы встретиться с каждым человеком, мысли которого вы читаете в соцсети?

 

Как компании стать другом для потребителя с помощью digital-инструментов, выйти на личную коммуникацию, увидеть на своем мероприятии или привлечь внимание в торговой точке?

Чтобы поговорить с потребителем, нужно персонализировать продукт под него. Например, как это сделала Coca-Cola с именами на банках. Как это сделал ювелирный бренд Sokolov, собирая персональные коллекции украшений для девушек. Может сработать все, что связано с надписями, с выделением какой-либо группы. Например, когда автодилеры приглашают клиентов на закрытые вечеринки, позволяют ограниченной группе людей прикоснуться к новой модели — это как персональный подарок. И мне кажется, бренды уже умеют это делать. Нам нужно просто быстрее пользоваться технологиями, которые упрощают персонализацию! Чтобы та же Coca-Cola могла сделать персональную банку, нужно поменять весь цикл производства — это долго и дорого, а с помощью 3D-принтера в сотни раз быстрее и дешевле понять, какой будет внешний вид, эргономика, стоит ли выпускать новую банку или нет.

Когда мы разговариваем о брендах, компаниях, нам сложно понять, что сработает. Я люблю проверять на себе: как бы мне хотелось, чтобы со мной вышли на связь? Понравился бы мне этот текст? Что я хотела бы увидеть в первую очередь на сайте, если я хочу купить автомобиль?

Опять же на примере людей: в FB мы одни, в Instagram другие. Обычно бренды размещают один и тот же пост во всех соцсетях. Это правильно или лучше подстраиваться под аудиторию того или иного канала?

Вопрос не в аудитории, а в цели бренда: хочу ли я быть разным, хочу ли я по-разному говорить с разными людьми? Люди вот такого типа, такого общества — они разное значение имеют или нет? И когда вы задаете вопросы не от аудитории, а от себя, тогда получается продукт, который действительно любят. Успешные компании всегда имеют смысл, знают, почему они это делают. И задают себе этот вопрос не раз в год, а сверяются на каждом шаге: «Мое или не мое? Это приближает меня к цели или нет?» Идите от себя. Когда ты искренен и наполнен смыслом, потребители это чувствуют даже через продукт.

 

Сейчас личные страницы сотрудников в соцсетях могут повлиять на отношение потребителей к бренду. Активно развивается направление внутренней коммуникации, многим HR-специалистам нужно прокачиваться, чтобы вовлекать в команду людей, подходящих по всем параметрам.

Раньше главный вопрос на собеседовании от кандидата был: «Сколько денег я буду получать?» Сейчас же кандидатов в первую очередь волнует смысл деятельности: «Что я обрету в этой компании как личность, могу ли раскрыть здесь свой потенциал? В чем смысл, идея существования этой компании?» Для того чтобы компания могла выживать и процветать в эту эпоху, она обязана иметь смысл, который будет отзываться у единомышленников — ваших сотрудников, партнеров, клиентов. Например, мы (digital-агентство R:TA) хотим в течение пяти лет перевернуть представление о России на международном digital-рынке и быть значимым игроком на мировой арене. Донесение смысла деятельности компании среди текущих и потенциальных сотрудников сейчас в большинстве случаев легло на плечи HR-департамента. Если HR-специалисты быстро адаптируются к этой волне, получат новые знания, они будут на коне следующие несколько лет!

В этой эпохе невозможно выжить в одиночку. Чтобы быть успешным, нужно создать вокруг себя систему.

Какие digital-инструменты наиболее эффективны сегодня и что будет так же работать в ближайшие годы?

Как только мы называем конкретные инструменты, сразу же загоняем себя в рамки и становимся догоняющими, основываясь на известных данных. Вопрос, который нужно задавать: «Пользуюсь ли я сейчас максимально эффективными инструментами для моего бренда?» Нужно на 70% использовать то, что проверено и работает на вашем или конкурентном бренде, а 30% оставлять на эксперименты, из которых 15% — креативные (новый образ, новая аудитория), а 15% — то, что может внезапно сработать.

 

Какие метрики реально отражают картину лояльности к бренду, желание покупать?

Бизнес- и бренд-метрики, конечно. Количество продаж, CPO, LTV, знание марки, готовность рекомендовать — это как пример. Здесь нам скорее нужно отметить, как правильно договориться о результатах работы в отношениях рекламодатель — агентство. Я все чаще слышу истории на рынке о том, что клиент не дает нормально работать — хочет копаться в деталях, разбирает каждый шаг, и у агентства просто-напросто не хватает времени на свою работу. С другой стороны, я слышу от клиентов, что они сетуют на безынициативность агентств, на банальные подходы к работе, и от этого они сами пытаются сделать работу агентства.

Как разорвать круг?

Правило первое: начинать работу только тогда, когда все понимают, к какому результату нужно прийти, имея такие-то средства для решения.

Правило второе: начинать работу только тогда, когда вы договорились о зонах ответственности.

Если вы договариваетесь целиком о работе, вы всегда как заказчик выигрываете. И чем меньше критериев создаете на пути к достижению результата, тем лучше.

 

Что обычно провисает у клиентов? Есть статистика слабых мест в digital?

Только закостенелость команды.

 

Какие digital-инструменты эффективны именно для продвижения агентств? Хотя бы на примере R:TA.

С июня этого года мы занимаемся имиджем нашего агентства, обновляем сайт, делаем фокус на Facebook, Instagram. Агентствам нужно научиться «упаковывать» свои кейсы. В одном сообщении должно быть понятно, что ты умеешь делать. И это очень полезно для нас самих. Целый год работаешь, и тебе просто необходимо осознать и сформулировать свои компетенции, навыки и достижения. Есть внутреннее, что толкает человека или компанию на рынке, но этому должна соответствовать и внешность. И главное, на что мы сейчас делаем ставку, — личные контакты с людьми.

 

В каком формате?

Бизнес-завтраки для middle-менеджмента и бизнес-ужины для топ-менеджмента. Завтраки тематические — всё про digital (инструменты, тренды, презентации партнеров), так мы создаем одно информационное поле, чтобы можно было быстро объясниться на одном языке. В рамках бизнес-ужинов мы обсуждаем темы про карьерный и личностный рост. В июле была тема «Репутация топ-менеджера на рынке». Спикер говорил о том, как проверяют кандидата, когда хотят его повысить или убрать, почему важно, кого вы лайкаете в соцсетях, как проверяют, с кем и когда вы летаете, говорили о примерах, как маркетинг компании влиял на рынок целой страны. В августе приглашали Елену Полякову, она готовит спикеров для TED. Лена рассказывала, как выступать в стиле TED и в чем секрет проникновенной презентации, после которой хочется пойти и поменять мир!

Мне важна моя репутация —
я не выпущу вас с дипломом, если вы не станете хорошим специалистом по digital.

Нужно ли агентствам иметь свою digital-стратегию или достаточно тендеров, «сарафанки» и выступления на профессиональных и образовательных мероприятиях?

Нужно, если вы уже занимаете какую-то нишу на рынке и готовы развиваться дальше.

 

В школе MACS у вас будут лекции на общем курсе «Digital-коммуникации» и отдельный интенсив. Что студенты смогут узнать в рамках общего курса, а что — в отдельной программе?

База одинаковая и для годовой программы, и для интенсива. Различие — в объеме знаний и часов практики, разборе на индивидуальные вопросы. На интенсив мы ждем людей, у которых есть база знаний и практика по бренду, но они хотят прокачаться по digital-медиа, по продвижению. А на годовую программу студент приходит с запросом изучить весь digital: креатив, соцмедиа, мобильную рекламу и также digital-медиа. Эти студенты выйдут специалистами.

Если вы рассматриваете этот курс, то хочу вас предупредить: будет сложно. Нужно будет много учиться, отрабатывать знания, чтобы они стали вашими умениями, делать домашнюю работу. Мне важна моя репутация —  я не выпущу вас с дипломом, если вы не станете хорошим специалистом по digital.

 

Чему можно будет научить в рамках интенсива?

  • Как анализировать аудиторию.
  • Как сделать сайт продающим.
  • Как выбрать оптимальную стратегию продвижения.
  • Как сделать и реализовать оптимальную тактику продвижения.
  • Как оценивать бенчмарки рынка по продуктам, услугам, инструментам.
  • Как правильно ставить и оценивать KPI.
  • Как устроена внутри аукционная система.


Хотели бы в дальнейшем видеть выпускников сотрудниками вашего агентства?

Мы всегда рады видеть в команде людей, которые содержат в себе индивидуальность, нешаблонный взгляд на мир, устойчивые моральные принципы и экспертный уровень в том, что мы делаем, — помогаем бренду найти своего клиента.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Bema! 2018: как это было?

Берем штурмом, или Пособие для лидеров

Игорь Куценко, владелец компании Orange, не понаслышке знает, что скрывается за статусом «президент корпорации». Редакция Live Communication Magazine выведала готовые рецепты успеха и кухню рабочего процесса. О том, как забыть о понятии «кризис» и культивировать в людях свободу, читайте в интервью.

Юмор: от идеи до концепции

Константин Анисимов — один из создателей исключительной концепции и сценариев для телешоу «Вечерний Ургант», сценарист авторской группы «3+2». На его счету сотни работ для мероприятий разного формата с самыми требовательными заказчиками.