Останавливаться мы не планируем

Юрий Субботин, директор по развитию выставки и креативной студии Faces&Laces

15-16 августа пройдет ежегодная выставка уличной культуры Faces&Laces, организаторам которой удается 13 лет успешно удерживать доверие «своей» публики. Задали все интересующие вопросы о феномене проекта и текущей обстановке в этот непростой период директору по развитию Faces&Laces Юрию Субботину.

Как организатору одного из трендовых событий, не могу не задать вопрос о текущей ситуации на проекте. Влияет ли обстановка на рынке на подготовку к выставке несмотря на то, что запланирована на лето? Сказывается на коммуникации и сотрудничестве с партнерами и спонсорами? Всё ли идет по плану?

В этом году событие запланировано на середину августа, и мы очень надеемся, что к этому времени ситуация нормализуется и все пройдет в штатном режиме. Поэтому сейчас мы не останавливаем подготовку, продолжаем проработку технических деталей, общаемся с артистами и участниками.

Что касается партнеров — часть из них заморозили все обсуждения до конца апреля, но часть готова общаться, обсуждать наши идеи и двигаться вперед. Так что мы все время в работе.

 

Кстати, почему именно выставка ... Не именуете как фестиваль? За годы существования проект вышел далеко за рамки только выставки.

Каждый объект или стенд на Faces&Laces — это важная единица контента, а не рекламный носитель.

Каждый участник, будь то локальный бренд или международный гигант, делится с аудиторией своими последними коллекциями, идеями, разработками, историей их создания, философией, идеологией и актуальным взглядом на рынок.

При этом контент Faces&Laces — это не только музыка. Есть три других важных направления — уличная мода, искусство и спорт. И все они представлены на событии каждый год и также притягивают людей.

Проект существует уже 13 лет. Как при растущих масштабах, популярности, большом количестве коммерческих партнеров удается сохранить уникальный стиль и не потерять ту самую атмосферу?

Проект создан в России с нуля и не имеет аналогов в мире.

Главный секрет в том, что мы делаем событие, посвященное тому, чем живем сами. Мы интересуемся всем, что происходит на эту тему в мире, и вместе с локальными героями создаем и поддерживаем культуру в России. Это приоритетнее, чем коммерческая эксплуатация в период, пока это на хайпе.

И второй важный пункт — мы не пропускаем на событие нерелевантный нам контент. Поэтому за 13 лет мы наработали огромное доверие аудитории, которое не хотим терять.

 

Возникал за этот период момент, когда проведение выставки было под вопросом или сомнения — стоит ли делать дальше?

Проведение собственного события на тему, которой ты увлечен — это нереальный драйв и заряд энергии, которого команде хватает на целый год. Сейчас выставка стала культурной платформой, которая будет двигаться вперед, поддерживая и развивая локальную повестку. Культура не стоит на месте, поэтому каждый год событие проходит по-новому. Останавливаться мы не планируем.

 

Ты являешься директором по развитию и отвечаешь за привлечение партнёров. Случалось отказываться от партнёрства/спонсорства, если видение интеграции или условия противоречили принципам выставки?

Мы всегда стараемся вести диалог с партнером, чтобы найти правильный баланс. Понятно, что бренды участвуют для решения собственных задач, и наш креатив должен это учитывать. Если бренд предлагает что-то странное, мы объясняем, почему на наш взгляд это не сработает и предлагаем альтернативы. За 13 лет мы видели очень много разных типов активаций, и понимаем, что обычно работает эффективно. При этом мы всегда думаем о том, насколько нативно это будет выглядеть на нашем событии. Аудиторию не обманешь, и если это просто рекламная чепуха и коммерческая эксплуатация ради того, чтобы заставить человека что-то сделать — это не сработает. Или сработает, но он тут же про это забудет или у него останется негатив от того, что его «использовали». Мы стараемся этого избежать, и какие-то активации у нас в стоп-листе вне зависимости от объема партнерства.

Многие ассоциируют Faces&Laces прежде всего с выставкой уличной культуры, но в рамках фестиваля bema! вы напомнили о себе, как о креативной студии. Расскажи подробнее о миссии и концепте. В чем ваше преимущество и особенность на рынке?

Наша главная фишка в том, что с 2007 года мы работаем с молодой аудиторией. Мы взрослеем, но продолжаем делать событие, на которое ходят люди от 14 до 35 лет. Большинство локальных проектов, музыкантов, художников и комьюнити росли и развивались вместе с нами. Мы поддерживаем их каждый год, знаем всех актуальных героев в лицо и постоянно находимся на связи. Поэтому если у бренда есть задача нативной интеграции в молодежную культуру — мы можем предложить эффективное решение.

Большинство актуальных медиа каждый год пишут о Faces&Laces, поэтому за долгие годы существования выставки мы наработали большую базу контактов во всех изданиях. И чтобы использовать эти контакты чаще, в 2011 году мы запустили PR направление, к которому вскоре добавились блоки SMM и Influencer Marketing. Мы не беремся за продвижение любого проекта, а если беремся, то погружаемся в него полностью и знаем, как подать инфоповод, рассчитанный на определенную аудиторию, правильным языком, поэтому наше взаимодействие как с медиа, так и с лидерами мнений эффективны, и в итоге мы собираем отличные охваты для наших клиентов.

 

Студия специализируется также на создании экспериментальных проектов в области событийного маркетинга. Что кроется за понятием "экспериментальный"? Какие проекты подобного формата уже были реализованы?

В понятие «экспериментальный» в контексте нашей студии мы в меньшей степени вкладываем какие-то технические решения, это скорее про наш глубокий подход к проработке историй и к решению задач наших клиентов. Исходя из нашего опыта, мы знаем, что в России есть достаточное количество прогрессивных людей, которые интересуются тем, что происходит в культуре, хотят расширять свои знания и докапываться до сути вещей. Поэтому мы предлагаем брендам делать проекты с топовыми героями, либо с теми, кто сейчас находится на взлете, и скоро это станет заметно и массовой аудитории.

 

Наш любимый и давний клиент — это бренд Nike, с которым мы реализовали более 100 ивент и PR проектов с 2006 года. Например, мы создали специальную образовательную программу на стыке направлений визуального искусства, моды и музыки с субкультурным бэкграундом в рамках проекта Off Script, где были задействованы релевантные обоим брендам персонажи и объединения, такие как комьюнити DOPECLVBWORLD, нью-йоркский художник и дизайнер Крейг Костелло (KRINK), а также участники творческого объединения A.D.E.D.

 

История про героев стала основной и для совместного с Jameson мероприятия между днями выставки, где мы привлекли не только локальные комьюнити, но и артистов, которые отражают взгляд обоих брендов на современную музыкальную сцену. Главным героем события стал один из родоначальников легендарной рэп-андеграундной сцены 90-х, любимый рэпер Гуччи Мейна, автор песен 2Chainz и Лил Джона, TOMMY WRIGHT III. Это выступление было первым европейским концертом за всю биографию артиста. Сцену с ним разделили яркие представители российского и украинского рэп-андеграунда.

Немаловажный аспектом в проектах для нас становится искусство, которое всегда было в нашем ДНК. Например, в 2019 мы снова привезли в Москву одного из самых известных современных американских художников, пионера нью-йоркской граффити сцены, FUTURA, сделали его персональную выставку в рамках проекта Синтез и Интеграция и поработали с ним над графикой в рамках Faces&Laces 2019. За последний год он работал с BMW M, Off-White, Uniqlo, Levi’s, GORE-TEX, COMME des GARÇONS и участвовал в выставках во Франции, Китае, Японии и Америке. И мы гордимся тем, что открываем таких героев для более широкой аудитории. 

Мы также работаем не только на локальный рынок, но и на международный. Например, мы сделали партнерский проект с событием Sole DXB, посвященным глобальной уличной культуре, которое проходит в Дубае с 2010 года. Совместно с Sole DXB и двумя локальными брендами Liars Collective и DOPECLVBWORLD мы представили лимитированные коллекции.

Продолжая историю поддержки локальных брендов, мы разработали и реализовали проект Road to the Goal для Uber. Эта история была направлена на поиск и поддержку локальных брендов из разных городов России, которые не имеют доступ к регулярным профильным образовательным и выставочным проектам. Этим проектом мы решили задачи бренда заявить о себе целевой аудитории через образовательный контекст.

 

Для сервиса объявлений Юла мы решили задачу привлечь внимание молодой аудитории, увлекающейся актуальной модой и уличной культурой. Проанализировали интересы целевой аудитории и предложили спецпроект, основанный на культуре ресейла, предполагающей перепродажу редких и уникальных моделей кроссовок. Результатом стал запуск спецпроекта с масштабной селекцией редких пар кроссовок под кураторством профильного эксперта. Проект был анонсирован на выставке Faces&Laces, где в рамках офлайн экспозиции гости могли ознакомиться с избранными моделями.

 

И, наверное, мой самый любимый кейс — это выставка для одного зрителя. В 2013 году CEO Nike, Марк Паркер, приезжал в Москву. Локальному офису необходимо было показать срез российской культуры и то, что бренд делал с момента официального появления в стране. На сутки мы превратили пространство Центрального Телеграфа в поп-ап галерею, которая существовала ровно один день.

Повлиял этот непростой период на работу агентства, внёс ли коррективы в намеченные планы, проекты? На что сейчас делаете ставку?

Конечно, ситуация повлияла на нас, как и на другие агентства на рынке. Часть проектов отменилась, но у нас есть регулярные PR и SMM контракты, которые позволяют нам двигаться дальше. Параллельно мы прорабатываем пролонгированные digital кампании для нескольких брендов, которым интересно честное и эффективное взаимодействие с молодой аудиторией.

 

В силу обстоятельств коммуникация временно ушла в online. Как думаешь, какие форматы на ивент-рынке могут быть органичны и эффективны в режиме online, а какие никогда не заменит offline?

Думаю, нам всем еще предстоит выяснить, какие форматы будут востребованы, а какие забудутся. Ближайшие недели и месяцы — время для экспериментов. Все будут искать удачный формат, который позволит людям дома чувствовать себя соучастниками чего-то большого, как это было в офлайне. И если кому-то получится это найти— это будет тот путь, куда пойдут остальные. Мы тоже работаем в этом направлении, и через некоторое время узнаем, насколько это было успешно.

Я уверен, что рано или поздно ситуация нормализуется, и бренды снова начнут тратить деньги на интеграции в события. Тем более, что люди очень соскучатся по живому общению и ярким впечатлениям, которые не подарит ни один чат в Zoom.

В мае 2020 в школе MACS пройдет онлайн-курс по монетизации мероприятий, на котором мы будем детально разбирать процесс поиска партнеров и продажи билетов вместе с профессионалами event рынка. Также у слушателей будет возможность взглянуть на фандрайзинг со стороны брендов. В рамках курса можно работать с собственным мероприятием и на выходе получить готовый план продажи билетов и список потенциальных партнеров для него.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Больше чем стадион

Алексей Киричек, исполнительный директор футбольного клуба «Локомотив»

Искренность — краеугольный камень людей, работающих в интернете

Илья Овчаренко, продюсер Wylsacom Media, продюсер и один из создателей «Парфенона»

Я не знаю, что такое вдохновение

Алексей Вигуро, арт-директор Live Communication Magazine