Новые способы коммуникации и мастерство влияния

Ксения Донцова, Ася Троцкая и Олег Федущак, компания ReFrame.

Маркетинг влияния становится неотъемлемой частью сегодняшнего маркетингового инструментария. О форматах, лучших способах применения и необходимости знания нюансов инфлюэнсер-маркетинга мы побеседовали с Ксенией Донцовой и ее коллегами Асей Троцкой и Олегом Федущаком из агентства ReFrame.

Давайте начнем сразу с терминов.

Ксения: Инфлюэнсер-маркетинг — это маркетинг в сфере влияния, всех блогеров мы называем некими рупорами, которые говорят то, что мы хотим донести до целевой аудитории.

 

Чем маркетинг влияния отличается от рекламы? Или это просто скрытая реклама?

Ксения: Я бы не сказала, что инфлюэнсер-маркетинг — это некое нативное ответвление рекламы. Это определенный ее вид и большой блок маркетинга, который сейчас довольно популярен.

 

Как развивается это направление в России и есть ли отличие от международной ситуации?

Ксения: Да, есть различия, поскольку в Америке и в Европе это направление существует давно, со времен «довольно старых» социальных сетей — Twitter, Facebook. У нас оно стало развиваться с 2011–2012 годов через социальную сеть VK, Twitter, затем стало прорастать в YouTube. У нас инфлюэнсер-маркетинг не так сильно развивается с точки зрения скорости, поскольку все те, кто начал этим заниматься в 2011 и в 2012 году, так и являются топовыми блогерами. У нас нет сильного роста и большой конкурентной базы среди самих блогеров. Например, Катя Клэп, у которой на сегодня порядка шести миллионов подписчиков, начала публиковать свои первые блоги в 2011 году. Конкуренции у нее на сегодня нет и не предвидится.

 

Можно сказать, что у нас влияние идет в основном через звезд?

Ксения: Нет, потому что мы делим инфлюэнсер-маркетинг на несколько категорий. Это может быть селебрити-маркетинг и авторский маркетинг. В селебрити мы подразумеваем всех артистов, звезд, певцов — всех тех людей, которые связаны с шоу-бизнесом. Они имеют влияние потому, что являются народными кумирами.

Инфлюэнсер-маркетинг — это в основном digital-история. Это блогеры, которые появились самостоятельно в недрах социальных сетей — Twitter, YouTube, VK, Facebook. Это те люди, которые не попадали в эту сферу через, например, телевидение, театр или спорт. Это другая категория.

Для меня работа с блогером — это исключительно персональный контакт с этим человеком. И понимание того, что он делает, как он может реализовать те цели и задачи, которые были поставлены.

Как вы считаете, популярность инфлюэнсер-маркетинга временна? Или маркетинг влияния надолго станет стабильным маркетинговым инструментом?

Ксения: У всех блогеров есть «срок годности». Блогеры имеют тенденцию устаревать. Они теряют свою аудиторию только потому, что аудитория взрослеет вместе с ними. И если инфлюэнсер не производит тот контент, который хочет видеть его аудитория, то он падает в популярности. В России, к моему сожалению, не появляется людей, которые приходят и занимают конкретные ниши. Я вижу проседание между блогером и целевой аудиторией.

На данный момент идет активное развитие, и в ближайшие 5–10 лет инфлюэнсер-маркетинг вряд ли сильно видоизменится или умрет. Но есть некие предпосылки, что могут появиться новые социальные сети, в которых будут новые инфлюэнсеры, новый функционал или свежие форматы общения с аудиторией.

 

В каких случаях компаниям/брендам стоит прибегать к инфлюэнсер-маркетингу?

Ксения: Сейчас это направление применительно ко всем сферам бизнеса, которые только существуют на рынке. Это может быть FMCG, ретейл, коммерс, образовательные проекты — все что угодно, поскольку среди инфлюэнсеров есть выборка по категориям. Не стоит забывать, что каждый блогер — это человек, у которого есть свои интересы. И если эти интересы совпадают с целеполаганием бренда, получится классная коллаборация, в которую поверят, и проект будет эффективным.

С точки зрения применения инфлюэнсер-маркетинга на определенной стадии жизненного цикла продукта — все зависит от стратегии самого бренда. Продвигать продукт только через инфлюэнсера неэффективно. Для успешности необходима связка с другими рекламными инструментами — с медийной, digital-поддержкой или ТВ. Блогеры в данном случае могут выступать в любых моментах реализации кампании. Блогер — достаточно универсальный инструмент в этом смысле.

 

Можно ли говорить о гендерной специфике и подверженности рекомендательному маркетингу?

Ксения: Зависит от блогера, от категории. Но если мы берем выборку из развлекательного сегмента, например, с десятью блогерами, то мужчин и женщин окажется 50/50, а возраст целевой  аудитории — 18–24 .

Олег: Все зависит от социальной сети. У одного блогера на разных площадках могут быть разные показатели по аудитории. И всегда есть исключения. Например, Елена Лисовская — один из самых популярных инфлюэнсеров YouTube по автомобильной тематике, и на нее подписаны в большинстве своем мужчины.

 

Какие ключевые форматы работы в инфлюэнсер-маркетинге?

Ксения: Это зависит от социальных сетей. Если это видеоконтент, то это спонсорские видео или интеграции. Если «Инстаграм», то брендированные фотопосты, видеопосты, IGTV, когда блогеры могут размещать более серьезные видео с большой длительностью. Форматы — фото-, видеоконтент, интеграции, участие в онлайн-проектах, съемки в клипах, в рекламных роликах, которые позже даже могут появляться на телевидении.

 

Какую долю маркетингового бюджета сегодня надо выделять на рекомендательный маркетинг?

Ася: Сегодня тенденция такова, что блогеры забирают до 30% маркетингового бюджета, что раньше составляло бюджет пиар-кампаний. Но это, конечно, в целом зависит от бюджета, целей и задач заказчиков. Стоит отметить, что инфлюэнсер-маркетинг — это достаточно дорогое удовольствие, поэтому в первую очередь все сильно зависит от финансовой ситуации клиента.

Насколько это эффективный инструмент и логично ли его использовать только при наличии достаточно высоких бюджетов на маркетинг?

Олег: Большой бюджет не всегда отвечает на вопрос результативности кампании, а с учетом творческой составляющей и принципов некоторых из инфлюэнсеров всегда играет роль подход к работе с каждым из них. Блогер по личным причинам может отказаться подвигать ваш продукт или услугу, хотя вы точно знаете его статистические данные по аудитории и готовы платить любые озвученные косты. Рынок инфлюэнсеров необходимо знать и нужно  уметь с ним коммуницировать. Это не просто рекламная площадка, где можно разместить баннер.

Блогеры — это фактически персональные медиа. Можно ли их рассматривать с позиций классических рекламных метрик? Как оценивать работу с блогером?

Ксения: Блогера можно рассматривать с двух точек зрения. Блогер — это, первое, рекламная площадка, и, второе, человек, который делится своим опытом с аудиторией. Еще пару лет назад мы пытались работать по клиентским правилам, когда всех блогеров мерили всеми возможными рекламными метриками. Но измерить эффективность продаж рекламируемого товара у блогера невозможно, клиенту это всегда было очень сложно объяснять. Мы больший упор делаем на имидж, на знакомство и взаимодействие аудитории с тем или иным продуктом. Пытаемся отучить клиента думать медиапоказателями, блогерскую площадку нельзя рассматривать с точки зрения однозначных показателей эффективности.

В 2018 году мы смогли внутри нашей команды ReFrame придумать систему аналитики, которая позволяет измерить очень интересные показатели, один из которых называется unique reach, что помогает формировать рекламные кампании и ставить KPI, которые будут выполняться и играть роль в планировании.

 

Можете немного приоткрыть  методику?

Ксения: Например, вы хотите прорекламировать продукт у пятидесяти блогеров. Блогеры в России отчасти похожи друг друга аудиторией, ведь существуют некоторые завязки между этими людьми. Наша система позволяет получить точные данные по уникальному охвату, а также посмотреть на пересечении каждого с каждым — измерить и получить число, очищенное от ботов, повторений, понять исключительно уникальный охват всех блогеров вместе и каждого по отдельности. В данном случае мы не обманываем клиента и можем делать определенные прогнозы.

Мы все равно контактируем с блогером больше, чем любой среднестатистический человек.

Значит ли это, что клиентам правильнее работать с профессиональными агентствами, которые обладают таким инструментарием, а вовсе не вести переговоры с блогерами напрямую?

Ксения: Как показывает практика, фактически любой человек может договориться с блогером о сотрудничестве. Клиенты это понимают и могут не прибегать к услугам агентств, занимающихся инфлюэнсер-маркетингом. Но все же агентства являются некой подушкой безопасности для клиентов, потому что мы берем на себя очень большие риски при работе с блогерами. Мы придумываем некий инструментарий, который позволяет клиенту в том числе оптимизировать бюджет, готовы нести за это ответственность и помогать клиенту дополнительно образовываться. Я не уверена, что у каждого бренд-менеджера или пиар-менеджера есть время на изучение рынка. А мы этим занимаемся каждый день в течение всего рабочего дня. Мы все равно контактируем с блогером больше, чем любой среднестатистический человек. Поэтому я думаю, что это вопрос доверия: клиента — агентству, а агентства — блогеру.

 

Существуют ведь и платформы, через которые можно искать блогеров?

Ксения: Платформы — это не рабочий инструмент, поскольку все очень субъективно. Мы можем сделать базу из блогеров, поставить ссылки на их аккаунты, составить базу подписчиков, уточнить ядро аудитории, указать категорию их интересов. Но каждый ли из этих людей подойдет бренду по его философии?

Для меня работа с блогером — это исключительно персональный контакт с этим человеком. И понимание того, что он делает, как он может реализовать те цели и задачи, которые были поставлены. Автоматизированные системы в некотором смысле являются обманом, потому как за этой системой тоже стоит человек, который непосредственно пишет блогеру. Надо знать, как товар снять, куда его доставить, блогер может не понять техническое задание. Это сложно, может вести к серьезным трудностям для клиента и блогера и получается не совсем разумным использованием денег.

 

Насколько велики риски в работе с лидерами мнений?

Ксения: Риски гигантские, потому что блогер — это тот человек, который никогда бы не подумал, что это станет его основной работой. В работе с блогерами огромную роль играет человеческий фактор. Блогер может обидеться, разозлиться, у него может поменяться настроение, сломаться камера — может случиться все что угодно, как у любого нормального человека.

Не все клиенты понимают, что, когда ты платишь блогеру гонорар, нет гарантии, что все будет работать как часы. Поэтому некоторые блогеры обзавелись менеджерами или личными помощниками, которые в той или иной степени помогают справляться с различными трудностями, но тем не менее риски, в том числе юридические и финансовые, остаются большими.

Ася: Важно понимать, что такой риск может быть оправдан результатами. Влияние блогера на аудиторию - это то, чего нельзя достичь никакими другими digital-инструментами.

 

Как работать с формированием контента для блогера — доверять блогеру, писать основу самим, агентству?

Ксения: Должен быть четкий бриф, как и на любую другую рекламную кампанию. Все рекламные агентства работают по техническим заданиям и брифам, так же и с блогерами. Все, к счастью, привыкли к этому, и задача продюсера — правильно донести до блогера ТЗ.

Ася: Блогер, как никто другой, знает свой контент, свою аудиторию, что «зайдет», что сможет гарантировать необходимые KPI. Я всегда рекомендую хотя бы прислушиваться к пожеланиям блогера по контенту — он редко бывает неправ.

 

Какие основные тренды сейчас в направлении инфлюэнсер-маркетинга?

Ксения: Это нативная реклама, интеграции в видеоконтент. Очень много блогеров становится музыкантами, поэтому это брендированные спонсорские клипы, которые очень хорошо заинтересовывают аудиторию.

Олег: Все чаще блогеры транслируют два рекламных сообщения в одном ролике. На одно из них смещается акцент, а второе интегрируется максимально нативно, чтобы отвлечь аудиторию и убедить в том, что это его личное мнение, а не реклама.

 

Насколько важно взаимодействовать с блогером именно с миллионной аудиторией? Или может быть эффективна работа и с блогером с микровлиянием? Связан ли охват аудитории с уровнем вовлеченности?

Олег: Это всегда зависит от задач, которые стоят перед брендом. Помимо статистических показателей, всегда нужно учитывать, какой охват нужен вашей кампании — федеральный, региональный или вовсе локальный.

Ксения: В нашем агентстве мы делим блогеров на три основные аудитории:

  • микроинфлюэнсеры — с аудиторией от 10 000 до 100 000 подписчиков;
  • нишевые блогеры — от 100 000 до  500 000  одписчиков;
  • топовые блогеры, у которых от 500 000 подписчиков и до бесконечности.

 

Все эти три категории можно задействовать по-разному, комбинировать. Это удобная пирамида, которая помогает в оптимальной подборке блогеров для рекламы, эффективной реализации кампании.

 

Почему направлению инфлюэнсер-маркетинга надо учиться? И как вы считаете, сегодняшние маркетологи достаточно подкованы в этом направлении или нюансы знакомы далеко не всем?

Ксения: Нет, совершенно не подкованы, потому что к этому направлению все люди приходят стихийно. Никто не знает, куда его занесет маркетинг. Сам человек, который приходит работать в рекламное агентство или на сторону клиента, чаще всего не подразумевает, что начнет работать с конкретным блогером. Но я хочу заметить, что в 2018 году крупные бренды начали хантить людей на позиции инфлюэнсер-менеджеров. Такую позицию, например, я видела в компании Adidas, активно занимающейся инфлюэнсер-маркетингом. Они открыли целый отдел внутри компании — это узконаправленно и эффективно.

 

И хорошо оплачиваемо.

Ксения: Да, поскольку это знания в твоей голове. Твои контакты и связи. Это всегда очень мощный нетворкинг, без которого данное направление невозможно. Этому нужно учиться, ведь это очень тонкая работа. Ты работаешь и как менеджер, и как маркетолог, и как психолог. Это приходит с опытом. А когда есть кто-то, кто может с тобой поделиться знаниями и бэкграундом, контактами, показать бизнес-этикет внутри этой сферы, — это очень круто.

 

Ксения, Ася, Олег, спасибо вам за интервью!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

10 вопросов о социальных медиа

Василий Черный, коммерческий директор компании Brand Analytics

Будущее за единым билетным полем, или Квотам — нет!

Научитесь объяснять, чем вы полезны

Степан Данилов вошел в историю event-индустрии как создатель MeYou — первого сервиса, позволяющего знакомиться на деловых мероприятиях. В интервью Live Communication Magazine Степан рассказал, почему в России так много интровертов, какие страхи мешают эффективному нетворкингу и как пикап помогает в сфере деловых знакомств.