Как соединять вещи, которые никто до этого не соединял

Валерий Волчецкий, креативный директор Red Keds

О спикере

Валерий Волчецкий, креативный директор Red Keds, преподаватель блока «Креатив» программы «Интерактивные коммуникации» и куратор интенсива «Digital-креатор» в MACS.

Опыт работы в рекламе и маркетинге — более 9 лет. Работал в лучших креативных агентствах России — «Восход», Instinct, Hungry Boys (Possible). Обладатель многочисленных отраслевых наград, в том числе Cannes Lions, ADCE, Webby, FWA. Клиенты: Nike, Mail.ru, Efes, KIA, Центробанк.

Проекты: первая в мире онлайн-фотостудия Touch-Z для Panasonic, реалити-шоу «Автостопом до Гаваны» для Havana Club, Twitch Goal Celebrator для Nike, ТВ-ролики для бренда ЮЛА.

Креативное агентство Red Keds известно в первую очередь благодаря нестандартным решениям и интересным реализованным проектам. Мы попробовали заглянуть за кулисы креативного процесса агентства и узнали у Валерия Волчецкого, креативного директора Red Keds, как устроен процесс разработки идей и с чего можно начать развитие креативности.

Какие креативные методологии вы используете в работе наиболее активно? Почему пришли именно к такому набору?

Когда-то давно Билл Бернбах решил, что рекламой должен заниматься не только копирайтер, но и арт-директор. Вместе эта команда придумывала и идеи, и то, как они должны выглядеть, и то, как это все будет написано.

С тех пор мало что изменилось, несмотря на желание различных креативных директоров сотворить революцию в этом процессе, — за последние лет шестьдесят было придумано множество методик: от абстрактных креативных брейнштормов до 35 вопросов от агентства BBDO. Но ни одна эта методика не является универсальной, ни одну из них не получилось внедрить и сделать частью процесса. По сути, бал до сих пор правят креативные пары, которые сами решают, какие инструменты им использовать для достижения целей.

Мы в креативном агентстве Red Keds рассматриваем методики только как способ, который может помочь разогнать мозг и максимально быстро набрать базу ассоциаций, так как в первую очередь любая методика завязана на вашей способности находить и соединять их друг с другом, превращая в идеи.

Для того чтобы решить задачу, у нас есть процесс, в рамках этого процесса мы в первую очередь определяем людей, которые подойдут для выполнения задачи, то есть людей, у которых есть опыт, который поможет придумать эффективное и неожиданное решение.

Например, человек (копирайтер), который сам варил пиво, соединяется в пару с человеком (арт-директор), который увлекается модой и знает все про современных фешен-дизайнеров. На пересечении такого опыта могут родиться идеи, которые никогда не появятся у двух людей, которые любят читать и смотреть фильмы.

На самом деле вся работа строится на очень простой идее — соединять вещи, которые никто до этого не соединял. И, зная сам принцип, легче прийти к результату. То есть человек знает, что у него есть много жизненного опыта и этот опыт можно соединить с чужим опытом.

С чего же мы начинаем? С погружения в задачу. Мы не только получаем бриф от стратегов, но и сами погружаемся в бренд и в то, что он делал, в категорию, мы стараемся задавать вопросы и искать на них ответы, важно насытить свой мозг различной информацией, которая потом поможет ассоциациям рождаться.

По сути, на этапе погружения мы дополняем наш собственный опыт опытом, связанным с брендом, продуктом, сервисом.

Если идеи придумываются плохо, нам в первую очередь надо понять, почему так происходит.

На следующем этапе, в зависимости от креативной команды, могут использоваться методики. Обычно у нас есть часть самостоятельной работы, когда каждый придумывает идеи сам по себе, а потом делится ими со своим напарником/напарницей. Пара обсуждает идеи, докручивает их и относит креативному директору, который помогает найти слабые места в идее и, если это нужно, докрутить ее. Если идеи придумываются плохо, нам в первую очередь надо понять, почему так происходит. Может оказаться, что бриф был не очень, либо его неправильно поняли, либо продукт слишком сложный и нужно больше времени, — причин может быть много.

Тогда мы можем подключить больше креативщиков либо использовать методики. В бой идет креативный брейншторм, в рамках которого все накидывают свои идеи, какими бы бредовыми они ни были.

Либо мы занимаемся деконструированием собственного опыта, когда все участники команды составляют список ассоциаций с брифом/брендом, а потом соединяют его с вещами, которые произошли с ними за одну-три недели (это может быть увиденный фильм, прочитанная книга, затопленные соседи).

Также мы можем разойтись, чтобы заняться индивидуальной работой, в этом нам иногда помогают такие инструменты, как сайт crapideas.com, где ты пишешь себе короткий бриф, задаешь временные рамки и просто набрасываешь как можно больше идей. Либо разные приложения, например oflow, которые помогают тебе переместиться в другой контекст и вызвать ассоциации, которые бы в обычной ситуации не могли прийти в голову.  Когда у нас есть идеи, то им нужно немного времени, важно взглянуть на них свежим взглядом и понять, как их можно сделать лучше.

Практикуете ли вы креативные встречи с клиентами, когда идеи создаются сразу несколькими участниками с разным набором компетенций? В каких ситуациях такой подход наиболее эффективен?

Бывает так, что в наш процесс мы включаем промежуточный чек с клиентом. Это помогает нам быстрее понять, туда ли мы идем, и проверить наши гипотезы на людях, которые хорошо знают свою аудиторию. К тому же такая командная работа помогает агентству и клиенту притереться друг к другу.

 

Креативный отдел работает на потоке — как удается сохранять стабильное качество идей и концепций, есть ли у вас какие-то секреты и лайфхаки?

Мы много участвуем в креативных тендерах, и случается так, что мы проигрываем. От поражений команда демотивируется, и это влияет на нашу работу, поэтому главное тут — это умение не вешать нос, уметь прощаться со своими идеями и принимать новые вызовы, которые можно будет решить еще лучше.

 

Как сейчас обстоят дела с креативным образованием в России? Учите ли вы начинающих специалистов или готовы работать только с теми, кто уже прошел обучение, например, в ИКРе?

Есть ряд школ, которые являются поставщиками креативных кадров в индустрию, но если раньше работать в рекламе было круто, то сейчас есть множество более интересных индустрий — все хотят пойти в стартапы, работать над продуктами. Поэтому в рекламу приходит все меньше людей с горящими глазами, поэтому часто на работу устраиваются те, у кого есть профильное образование (Wordshop, Mads, ИКРа).

Главное тут — это умение не вешать нос, уметь прощаться со своими идеями и принимать новые вызовы.

Какие упражнения, подходы или книги вы можете посоветовать тем, кто хочет развить креативность и научиться находить нестандартные решения?

Книг такое огромное количество, что трудно даже примерный список составить, но я попробую:

  • “The Advertising Concept Book” — практически пошаговая инструкция по тому, как делать рекламу.
  • “How To Get Ideas”, Jack Foster — собственно книга про то, как придумывать идеи. Про то, как устроены ваши креативные процессы, в чем особенность придумывания, почему иногда стоит переключиться, а не продолжать вымучивать идеи.
  • «Правда, ложь и реклама», Джон Стил — про креатив, но с точки зрения стратега.

Конечно же, можно почитать Огилви, Хэгарти, Ньюмана, но в целом они примерно про одно и то же, поэтому, как только вы поймете основной принцип и то, как работает реклама, переключитесь с чтения рекламных книг на книги из смежных индустрий —кино, музыка, архитектура, дизайн. Начните познавать мир через TED. Оплатите masterclass.com, учитесь тому, чему вас не научат в рекламе, и примените это в рекламе.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Почти счастливый

Артём Королев, ведущий канала «Пятница»

Прорывной Нижний

Дмитрий Кикеев, организатор фестиваля «Event-Прорыв»

WiFi: новая панацея в области маркетинга?

Интервью с Дмитрием Степаненко, генеральным директором HotWifi