Как измерить эмоции спортивного праздника?

В июле 2018 года исследовательское агентство «Михайлов и Партнеры. Аналитика» совместно с сервисом мониторинга соцмедиа YouScan провели социологический опрос и анализ социальных медиа по итогам чемпионата мира — 2018. В фокусе исследования — как ЧМ-2018 повлиял на репутацию России внутри страны и на мировой арене. Какие выводы можно сделать по окончании чемпионата? Поговорим об этом с генеральным директором «Михайлов и Партнеры. Аналитика» Людмилой Горюновой.

Самый короткий вопрос: чемпионат закончился, каково ваше мнение — целесообразным и оправданным ли оказалось его проведение в России?

Сложно судить, насколько оправдался чемпионат экономически, но репутационно это вложение действительно было целесообразным. Это событие значительно повлияло на эмоциональное восприятие нашей страны. Отношение изменилось на всех уровнях. Многие приехавшие к нам иностранцы были приятно удивлены тем, насколько Россия продвинута и гостеприимна, в отличие от распространенных стереотипов. Позитивные оценки в сообщениях о России преобладали, негативные высказывания встречались крайне редко.

Изменилось отношение к России и самих жителей нашей страны. Вне зависимости от пола, возраста, вероисповедания и прочих характеристик почти все мы были охвачены эмоциональным подъемом и чувством гордости. Наше исследование зафиксировало очень высокую вовлеченность населения, причем не только среди тех, кто является постоянным футбольным болельщиком, но и среди тех, для кого футбол всего лишь один из видов спорта.

Мы увидели, что абсолютное большинство россиян придерживаются высокого мнения об организации чемпионата. 91% респондентов — жителей России считают, что приехавшим иностранцам все понравилось. И многие из участников исследования придерживаются мнения, что это событие привело к улучшению межнациональных отношений с обеих сторон, о чем свидетельствуют следующие показатели:

85% респондентов уверены, что чемпионат оказал положительное влияние на репутацию России за границей;

87% — «Россия показала высокий уровень культуры»,

93%  — «в результате чемпионата иностранцы увидели, что в России живут такие же люди, как и они сами»,

81%  — «благодаря чемпионату у иностранцев исчезли негативные стереотипы, навязанные СМИ»

71%  — «по итогам чемпионата отношение россиян к иностранцам улучшилось».

Для развития страны важнее проводить большое количество деловых и культурно- массовых событий или предпочтительнее концентрироваться на крупных событиях, пусть и проходящих реже?

Наверное, важно и то и другое, так как у каждого мероприятия есть свои цели. Но если дать возможность высказаться самим россиянам, то, по данным нашего всероссийского опроса, 61% считает, что России нужно проводить больше мероприятий, связанных с приездом большого числа иностранцев. Деловые мероприятия способствуют улучшению отношений в бизнес-сообществе. А события такого масштаба, как чемпионат мира, охватывают почти всех жителей принимающей страны, и это повышает общую национальную самооценку.

 

Каковы ключевые блоки вашего исследования? Какие показатели вы оценивали?

В момент, когда мы принимали решение об исследовании, стало появляться очень много публикаций о том, как меняется мнение иностранных болельщиков о нашей стране, но мало кто обращал внимание на то, как сами россияне отреагировали на нахлынувшую волну приезжих. Нас интересовало то, меняется ли что-то в отношении жителей России к представителям других стран. Особенно с учетом охлаждения отношений на международной арене, санкционной борьбы, скрытых и открытых конфликтов.

 

Каков инструментарий исследования?

Мы провели 46 глубинных интервью в Москве для построения гипотез, на основе которых сформировали анкету для телефонного опроса. В рамках количественного исследования было опрошено 1201 респондент по общероссийской репрезентативной выборке и 413 — в городах — участниках ЧМ-2018.

Параллельно с помощью сервиса YouScan был реализован мониторинг и анализ соцмедиа за период с 1 января по 14 июля 2018 года. Источники исследования: посты в соцсетях, публикации в онлайн-СМИ, блогах, на форумах, сайтах-«отзывниках» на языках романо-германской группы, географический охват — весь мир.

 

Какие основные выводы по этому блоку исследования вы можете сформулировать?

Исследование показало, что большинство респондентов были изначально настроены позитивно по отношению к приезжим болельщикам, только 8% россиян ожидало негативных последствий от «нашествия» иностранных гостей. При этом негативные ожидания в большинстве случаев не оправдались. Основные страхи были связаны с тем, что болельщики окажутся неуправляемой агрессивной массой, ведущей к конфликтам, дракам, шуму на улицах. Но в результате жители городов, принимавших ЧМ-2018, увидели множество людей, которые оказались веселыми, улыбчивыми, такими же, как и они сами. 80% опрошенных отметили дружелюбность иностранцев. Как отметил один из участников исследования, иностранцы показали, что умеют радоваться жизни: «Глядя на них, ты понимаешь, что можно, оказывается, петь на улицах. Можно распивать спиртные напитки на улице, но при этом не напиваться до животного состояния. И ты понимаешь, что можно вот так отдыхать». Открытием для большинства респондентов стали болельщики из латиноамериканских стран. Глубинные интервью показали, что образ иностранца в нашей культуре больше ассоциируется с европейцами или представителями США. Поэтому многие жители принимающих городов (даже привыкшей к иностранцам столицы) были удивлены атмосферой карнавала, которая появилась вместе с гостями из Мексики, Бразилии и Уругвая.

Позволяет ли это исследование понять, из каких стран был основной поток гостей? Как он отличался от классического туристического странового среза и как распределился по городам?

Информацию по потоку гостей можно понять по количеству выданных Fan ID. По данным Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций, больше всего их получили китайцы и американцы. Однако наше исследование показало, что представители этих стран остались незамеченными. В городах — участниках ЧМ-2018 трое из четырех респондентов в той или иной степени сталкивались с иностранными гостями, и среди встреченных на улицах больше всего запомнились опять-таки представители стран Латинской Америки.

 

Вы проводили исследование на протяжении определенного периода времени — менялось ли восприятие чемпионата россиянами?

Исследование показало, что россияне были изначально позитивно настроены по отношению к чемпионату: все ждали его с нетерпением. Наше исследование позволяет отследить изменение отношения на качественном уровне. Сначала у каждого были свои ожидания. Действительно, кто-то говорил о том, что это напрасная трата средств. Однако в период проведения страна была охвачена праздничной эйфорией — и она охватила даже критиков. Ожидание матчей, особая атмосфера в фан-зонах, барах с трансляциями и даже дома. Все ждали чуда. И оно почти произошло, когда мы обыграли Испанию и достойно ушли после матча с Хорватией. Это улучшило отношение и к нашей сборной: по результатам опроса, 63% уверены, что она была бы достойна победы на этом чемпионате. Все это превратилось в «Новый год длительностью в месяц» — это ощутили более чем 70% участников исследования. А потом все завершилось, и другие наши исследования зафиксировали период эмоционального «похмелья». Но к сентябрю все уже вернулось в привычное русло, остались позитивные воспоминания, захватила обыденность с ее заботами и проблемами.

 

Повлияло ли проведение чемпионата на каждодневную жизнь горожан и нашло ли отражение в комментариях?

По данным опроса, 78% опрошенных жителей городов, принимающих ЧМ, заметили улучшение в инфраструктуре (ремонт улиц, чистота, навигация в общественном транспорте). И это, несомненно, влияет на повседневную жизнь, в том числе и после чемпионата.

В свое время, в 2012 году, Олимпиаду в Лондоне назвали первой Олимпиадой социальных медиа. Тогда только появился «Твиттер», и церемонию открытия Олимпиады в Лондоне сопроводили 9,66 миллиона твиттов. На дворе 2018 год — какова статистическая картина активности в социальных медиа в связи с чемпионатом 2018 года?

Очевидно, что в сравнении с 2012 годом активность в социальных медиа стала значительно выше, что, конечно же, связано с огромным скачком развития, который совершил этот канал коммуникаций, став неотъемлемой частью жизни большинства людей.

По данным YouScan, с начала 2018 года о ЧМ-2018 в соцмедиа написали 5 314 243 автора, каждый в среднем по два сообщения, которые прокомментировали, лайкнули или которыми поделились 556 452 644 раза. Всего найдено 14 738 512 упоминаний, количество которых возрастало с каждой минутой.

За период с 1 января по 14 июля было найдено 388 988 иностранных упоминаний о России соцмедиа, 50% этих упоминаний приходятся на период проведения ЧМ-2018. Причем вовлеченность в эти обсуждения составила 24 340 694 лайка, «шера» и комментария, а количество авторов сообщений (СМИ и пользователи) достигло 246 372.

 

Насколько велико влияние такого канала коммуникаций, как социальные медиа, в рамках проведения крупных спортивных событий? И чего, по вашему мнению, ожидать дальше — еще через 4 года?

Данные нашего всероссийского опроса показали, что все-таки телевидение пока остается преобладающим источником информации о спортивных событиях. 78% опрошенных отметили, что получали информацию о ЧМ-2018 по телеканалам. Тем не менее влияние социальных медиа усиливается — более четверти респондентов (28%) отметили, что получали информацию из социальных сетей. При этом вовлеченность жителей городов — участников ЧМ-2018 несколько выше: социальные сети для отслеживания новостей о чемпионате использовали 32%.  Прогноз на 4 года построить достаточно сложно. С одной стороны, технологии развиваются, все больше людей вовлекаются в социальные медиа. Сейчас доля пользователей соцмедиа в малых городах и сельской местности невелика, но она будет расти, а социальные медиа уже играют и будут играть огромную роль в формировании отношения к событиям. Но телевидение тоже нельзя сбрасывать со счетов. Все-таки спортивные мероприятия — это в первую очередь зрелища. И их смотрят на большом экране.

Пользуетесь ли вы лично социальными сетями?

Да, я присутствую почти во всех социальных сетях, но чаще как читатель/наблюдатель. Очень редко что-то комментирую. И ставлю лайк, только если есть просьба от конкретных людей. Иногда расстраиваюсь, что из-за соцсетей стало меньше тем для личного общения.

 

Что означает для вас прошедший чемпионат?

Я согласна, что это был праздник федерального масштаба, давший всем большой эмоциональный заряд. По сути, он выполняет ту же функцию, что и новогодние корпоративы: позволяет объединиться, почувствовать гордость, расширить круг общения, понять других людей. Только масштаб другой. И такие мероприятия точно нужны.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-research

Скрывать или не скрывать?

Креативный бриф: задачи и решения. Россия

Вахтанг Вахтангишвили, креативный директор V-Events

Цифры и музы, или математика премий

Олег Крючков, партнер EventPlatform