Креатив на службе бизнес-эффективности

Илья Авдюнин, основатель event-агентства abd:Entertainment

Сергей Колосов, креативный директор abd:Entertainment

Роль креативной составляющей в сфере event сегодня значительно усилилась. Сценарные решения показов мод порой привлекают зрителей больше, чем сами коллекции. Яркие церемонии открытия крупных спортивных мероприятий завораживают нестандартными постановками. По пути креативных технологических решений идут даже классические музеи, проводя виртуальные экскурсии или вовлекая в объемный 3D-мир искусства. Какова же роль креатива в event-сфере сегодня? Разбирались в беседе с Ильей Авдюниным, основателем event-агентства abd:Entertainment, и Сергеем Колосовым, креативным директором.

Что есть креатив? Креативная идея должна быть обязательно инновационной? Или она может быть классической, но, главное, нетривиальной? 

Илья: Если говорить о креативе в нашей парадигме, это прежде всего поиск новой логики подачи информации: поиск наиболее эффективного пути решения и донесения информации для конкретной аудитории, новых форм подачи материала, соответствующих ожиданиям аудитории. При таком подходе нет различий между классическим и инновационным, поскольку для хипстеров классика может быть разрывом шаблона, а для старшего поколения и лазерное шоу — новинка техники.

Какие категории мероприятий сегодня характеризуются креативными решениями? Насколько важна креативная составляющая в организации бизнес-мероприятий?

Сергей: Трудно оценивать креатив в какой-то общей шкале. Для разных категорий мероприятий креативность реализуется по-разному. К примеру, в спорте все максимально регламентировано и возможность для творчества появляется только в разработке церемоний открытия и закрытия. Но, как мы видим по опыту последних лет, креатив в спортивных церемониях настолько крутой, что претендует на создание стандартов во всей event-индустрии.

Крупные маркетинговые мероприятия имеют потребность в создании масштабных визуальных вау-решений, основанных на высоких технологиях. Корпоративные мероприятия часто требуют более камерных решений, основанных на литературе, театральном искусстве, спорте или юморе. Что креативнее — классный юмористический проект для сотрудников или масштабное шоу с проекциями, сказать сложно, потому что это разные жанры с разными средствами выразительности.

Если под бизнес-мероприятиями понимать конференции, то, как ни странно, здесь креатив стал играть решающую роль, потому что явным образом выявились две проблемы: первая — посетители конференций начали путать организаторов в силу того, что все конференции до степени смешения похожи друг на друга, а вторая — гости часто засыпают на докладах спикеров. Как следствие, перед организаторами встали две задачи. Первая — внедрить в довольно протокольный формат такие шоу-решения, которые бы выделили конференцию бренда среди прочих в сознании посетителя. Вторая — сделать доклады спикеров так, чтобы они постоянно приковывали внимание аудитории без «прокачки» скиллов самих спикеров. Сейчас мы успешно решаем эти задачи для наших клиентов с помощью высокотехнологичных вау-решений и пакета «живые презентации».

Илья: Мероприятия во всех областях так или иначе подвержены креативным веяниям, следующим за требованиями времени. Трансформируются жанры, происходит их смешение. Не остаются в стороне и бизнес-мероприятия. Главное в этой круговерти информации — завоевать внимание зрителя/потребителя. Предложение уже давно превышает спрос. Любой продукт, который вызывает хотя бы малейший интерес покупателя, уже на следующий день может иметь несколько реплик от компаний-конкурентов, при этом потребительские свойства зачастую у продуктов одинаковые. В этой ситуации все борются аргументами, находящимися в эмоциональной плоскости. Здесь и помогают необычные решения в организации мероприятий. Запомниться потребителю/журналисту/партнеру — главное, что преследуют все, кто организовывает бизнес-мероприятия.  В ход идут всевозможные средства и достижения прогресса: мэппинг, оптические иллюзии, голограммы… В бизнесе все определяется эффективностью, и если при создании необычного event’а она достигается, то, безусловно, доля креативных мероприятий будет расти.

Насколько легко  крупные корпорации идут  на креативные event-решения?

Сергей: Оригинальное креативное решение является необходимым условием для любого внутрикорпоративного и маркетингового мероприятия, так как любое мероприятие направлено в большей степени на продвижение бренда, а не конкретного продукта. Поэтому очень важно эмоционально «отстроиться» от брендов конкурентов, а это возможно исключительно благодаря креативу. Проблемы с крупными корпорациями возникают лишь в тех случаях, когда утверждение креатива упирается в бюрократические проволочки, связанные с согласованием новых творческих идей на глобальном уровне, но запрос на необычное креативное решение в event’е стоит практически всегда.

Илья: Выбор смелого решения не зависит от размера компании, а зависит от event-менеджера внутри компании: его смелости и политического веса, а также вкуса и культурного кода. Мы в конечном итоге лавка с решениями. Мы можем предложить какие-то невероятные решения, но должен быть внутренний запрос на них.

 

У нас в студии мы приняли как закон, что есть только две стратегии присутствия на выставке. Первая —
«на вашем стенде все, а у конкурентов никого». Вторая — «вообще не участвовать, потому что иначе есть вероятность, что кто-то применит первую стратегию
и репозиционирует вас».

 

Как измерить и оценить потенциал успеха креативного решения мероприятия на этапе разработки концепции?

Сергей: Для того чтобы креативное решение работало, оно должно соответствовать следующим критериям:

  • Приковывать внимание аудитории.
  • Быть понятно любому гостю в любой момент времени, на любой стадии включения
    гостя в мероприятие.
  • Создавать комфортную, доверительную среду.
  • Позиционировать выгоды бренда/продукта.
  • Менять отношение аудитории / побуждать к действию.


Илья: Математической формулы здесь не существует, но мы в своей работе ориентируемся на два фактора: посещение, если оно необязательно, и удивление (со знаком позитива), в случае если явка обязательна.

Должно ли креативное мероприятие обладать большим бюджетом? Или как раз интересная идея может сделать низкобюджетное мероприятие выигрышным?

Сергей: Бывает, что креативная идея позволяет существенно сэкономить бюджет, но здесь важно помнить о так называемых «правилах гигиены». Если потенциальный потребитель заметил, что вы сознательно экономите, то это вызовет отрицательный эффект.

Илья: Бывает по-разному, но, как правило, если это что-то по-настоящему новое, то будет стоить дорого, как всякая разработка.

Как оценить степень влияния креатива на эффективность мероприятий?

Сергей: Вопреки заявлениям некоторых игроков event-рынка, адекватный математический аппарат для оценки количественных показателей эффективности мероприятия пока не разработан. Поэтому нам приходится пользоваться качественными показателями. Такими как «на нашем выставочном стенде все, а у конкурентов никого», или «сотрудники признались, что такого крутого мероприятия у них никогда еще не был», или «генеральный директор в финале не по сценарию вышел на сцену и сказал: „Мы можем все!“». Такие качественные эмоциональные оценки могут быть связаны исключительно с креативом, так как сложно представить себе, что такую реакцию может вызвать, скажем, гастрономия, качество звука или звезда шоу-бизнеса.

В какой области event-индустрии креативная составляющая может проявляться в наибольшей степени?

Сергей: Пожалуй, в застройке стендов, потому что на выставке (в отличие, например, от конференции), кроме вашей компании, присутствуют еще все ваши конкуренты, и если так случилось, что на стенде ваших конкурентов все, а у вас никого, то вам нужно срочно демонтировать ваш стенд и уезжать. В этом случае вы не только не продвигаете свой продукт, но еще и активно демонстрируете, что вы хуже конкурентов, и ваше присутствие на выставке играет против вас. Поэтому у нас в студии мы приняли как закон, что есть только две стратегии присутствия на выставке. Первая — «на вашем стенде все, а у конкурентов никого». Вторая — «вообще не участвовать, потому что иначе есть вероятность, что кто-то применит первую стратегию и репозиционирует вас». Реализацию первой стратегии может обеспечить только креатив. Размер стенда, качество пластика и прочие детали не способны заставить клиента остаться у вас. Жаль, что эту простую логику понимают очень немногие, и, как правило, компании сначала заказывают красивый, огромный, высокобюджетный стенд, а потом только начинают думать о том, что делать на этом стенде с потребителем, как выстроить его customer journey, когда, к сожалению, ни бюджета, ни возможностей повлиять на концепцию уже нет.

Илья: Все наши мероприятия мы стараемся сделать именно креативными и яркими. Вопрос в готовности клиента принять креативность и извлечь из нее выгоду. Последний яркий пример— стенд концерна «Шелл» на Международной выставке  bauma CTT RUSSIA 2018, где мы для демонстрации суперсвойств смазочных материалов «Шелл» предложили использовать левитацию. На стенде в воздухе висели двигатели и различные узлы, используемые в строительной технике.  Это невероятно привлекало аудиторию. Креативно используя нехитрую технологию электромагнитных полей, мы смогли решить все задачи, поставленные заказчиком.

 

Поиск решения проблемы через грамотную логическую цепочку — это одно из важнейших качеств для обычного менеджера, а уж для event-менеджера просто неоценимое.

 

Насколько event-составляющая важна в классическом маркетинг-миксе компаний?

Сергей: Event как маркетинговая коммуникация обеспечивает самое высокое качество контакта с потенциальным потребителем в силу его длительности, интерактивности и масштаба воздействия. Скажем, в FMCG-сегменте, где количество контактов намного важнее качества, а сама цена продукта невелика, event’ы играют иную роль. Но в сегментах, где стоимость продукта высокая, в особенности в b2b-сегменте, event просто незаменим. При этом иной способ маркетинговой коммуникации малоэффективен, так как в рамках этого контакта не будет возможности качественно рассказать о выгодах продукта. Event — это качественный, порой самый дорогой контакт, но в определенных сегментах его нельзя заменить рекламой в СМИ и продвижением в социальных сетях. 

Как, на ваш взгляд, будет изменяться пропорция онлайн- и офлайн-мероприятий, в том числе благодаря цифровизации и креативу? 

Сергей: В мероприятии крайне важна атмосфера, которая формируется не только благодаря сценической программе, но и благодаря эмоциональной реакции аудитории. Если онлайн-event’ам удастся создать эту единую эмоциональную среду, то у них есть будущее. Если нет, то онлайн-event’ы станут спекуляцией, призванной подчеркнуть технологичность провайдера.

Илья: Все однозначно уйдет в онлайн.  Мы находимся в такой же ситуации, как и все. Большое количество профессий вскоре перестанут существовать, появятся новые индустрии. Мы внимательно наблюдаем за ситуацией и держим руку на пульсе. Например, сейчас разрабатываем онлайновую VR-площадку, на которой люди смогут встречаться из любых мест мира, чтобы обсудить что-нибудь вместе. Это точечное решение, соответствующее веяниям времени. Сервисные компании вряд ли исчезнут, ведь именно услуга в будущем и будет главным товаром. Средства производства и ресурсы будут иметь меньшее значение, чем интеграторы и все те, кто выдают окончательный продукт.

Для того чтобы креативная составляющая проектов была действительно на высоком уровне, какие специалисты должны быть в команде event-организатора? Требуются ли им особенные профессиональные знания и умения? 

Сергей: Тут все просто. Любое креативное решение нужно сначала придумать, а потом суметь реализовать. Поэтому креативная концепция есть результат объединения творческих компетенций сценариста и организаторских компетенций event-продюсера. Хорошее творчество и продюсирование в event’е невозможно без высокого уровня начитанности и кругозора, знаний в области культуры и искусства, маркетинга, высоких технологий, логистики, управления проектами и, конечно, божьей искры.

Илья: Чтобы креативная составляющая была на высоком уровне, все специалисты по цепочке должны быть очень сильными: креативщики, сценаристы, дизайнеры, аккаунт- и продакшен-менеджеры, технические специалисты. Ведь когда мероприятие креативное, специалисты на всех уровнях решают нестандартные задачи. А это требует и повышенной квалификации, и командной работы. Поиск решения проблемы через грамотную логическую цепочку — это одно из важнейших качеств для обычного менеджера, а уж для event-менеджера просто неоценимое. А для этого как раз и необходимо качественное базовое образование.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ art

Не переставать волноваться

Василий Сазонов, основатель event-лаборатории Sazonov Studio, — обладатель благодарности Президента РФ «За заслуги в области культуры и многолетнюю плодотворную работу», лауреат престижных премий, режиссёр.

«WOW!Тонин» — личный гормон удивления

Вадим Жоля, декоратор, основатель и совладелец компании Decor Buro

SZIGET: нечто новое

Radiohead, Prodigy, Ник Кейв, Franz Ferdinand, Placebo, The Offspring, Pendulum – лишь небольшая часть хедлайнеров крупнейшего европейского музыкального фестиваля Sziget.