Быть или не быть? cпонсором чемпионата мира по футболу

Слово «слава» имеет несколько значений: широкая известность в сочетании с почетом и уважением, репутация, а также хвала. Все это плюс превосходную демонстрацию уникальных преимуществ бренда, бескрайнее поле для инфоповодов, возможно, инфраструктуру, а также GR-привилегии хотят получить партнеры и спонсоры крупнейших международных событий, таких как Олимпийские игры или чемпионат мира по футболу. Блестящая перспектива! Но у этой золотой медали есть и обратная сторона…

Все спонсоры крупных турниров FIFA разбиваются на три категории:

  • партнеры — корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации. Самый вовлеченный и самый дорогостоящий вариант взаимодействия;
  • спонсоры Кубка конфедераций и чемпионата мира — компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным ЧМ;
  • региональные партнеры — сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый регион: Европа, Северная/Центральная Америка, Южная Африка, Африка / Средний Восток и Азия.

 

На российском ЧМ-2018 партнерами были традиционно Adidas, Coca-Cola, Hyundai-KIA, Visa, каждый из которых ежегодно платит Международной федерации футбола 25–50 млн долларов (по данным Forbes), не считая расходы на собственные околофутбольные активации. Emirates и Sony разорвали контракты после отказа отобрать у России мундиаль. Им на смену пришли Qatar Airways, китайская Wanda Group (первый в истории китайский партнер) и Газпром.

Затраты на участие колоссальные, но для динамично развивающихся китайских компаний чемпионат мира в России открывал прекрасные возможности:

  • адаптировать маркетинг под европейских потребителей;
  • продвинуться на мировом рынке и прочнее закрепиться на внутреннем;
  • открыть представительства и осуществлять продажи не только через официальных дистрибьюторов;
  • изменить восприятие и повысить лояльность покупателей к китайским товарам.

 


Для китайцев вопрос быть или не быть спонсором не стоит, ведь мы все чаще слышим их названия! Во вторую категорию вошли Hisense (бытовая техника), Mengniu (молочная продукция) и Vivo (мобильные телефоны) наряду с Budweiser и McDonalds. Такая активность китайских спонсоров понятна. Руководством КНР была поставлена задача популяризации футбола в стране. Кроме того, как сказал коммерческий директор FIFA Филипп ле Флок, «…мы создаем самое большое шоу на планете». Может быть, это лучшее мероприятие для интеграции брендов?

Мы связались с Юлией Галиной, старшим директором, руководителем департамента маркетинга Visa в России, чтобы узнать, зачем бренду вообще спонсорство с FIFA, как оценивается многолетнее партнерство:

«Спонсорство FIFA — это не только возможность поддержать крупнейшее спортивное событие планеты, к которому приковано внимание миллионов людей, но и инструмент для развития бизнеса. Компания Visa является официальным партнером FIFA в категории „платежные услуги” c 2007 года. Это очень ценный спонсорский актив, который мы используем для развития нашего бренда и бизнеса в целом. Благодаря этой уникальной возможности Visa проводит множество рекламных активностей, предлагая любителям футбола получить редкий шанс выиграть билеты на матчи, стать участником тура по стадиону и попасть в закулисье главного футбольного события, заглянуть в раздевалки команд и даже выйти на футбольное поле. Без преувеличения можно сказать, что футбол любят все. И даже те, кто обычно не следит за футбольными баталиями, в дни чемпионата тоже не остались в стороне и смотрели матчи с большим интересом. Мы начали готовиться к чемпионату еще за два года, и за это время смогли реализовать целую серию рекламных и промокампаний, целью которых было мотивировать потребителей использовать карты Visa как более быстрый и удобный способ оплаты по сравнению с наличными и получить при этом возможность попасть на чемпионат. Подведение итогов еще идет, но уже есть понимание, что мы достигли хороших результатов по итогам проведенных кампаний».

 

Какие маркетинговые мероприятия в ходе чемпионата мира оказались наиболее эффективными?

«Кампания в поддержку чемпионата проходила в три этапа. Первый этап пришелся на декабрь 2017-го и был приурочен к жеребьевке. Целью кампании было напомнить потребителям, что уже самое время начать покупать билеты. И удобнее всего это сделать по картам Visa. На втором этапе мы запустили промокампанию, в рамках которой держатели карт Visa могли попасть в команду болельщиков Visa — единственную команду, которая гарантированно должна была выйти на поле перед финальным матчем чемпионата мира по футболу FIFA — 2018. Лицом кампании стал Александр Кержаков. Наконец, за месяц до турнира мы запустили глобальную рекламную кампанию, лицом которой стал всемирно известный футболист Златан Ибрагимович. В ней акцент делался на простоту и удобство при оплате по картам Visa, в том числе и с помощью инновационного платежного кольца Visa. В этих кампаниях мы впервые использовали звезд спорта. Для нас это был интересный опыт, и в целом мы очень довольны результатами. Участие известных футболистов помогло привлечь большое внимание к нашим активностям, осветить для миллионов поклонников футбола самые интересные моменты турнира», — сообщает эксперт Visa.

Будучи партнером, Visa планирует и проводит маркетинговые активности, приуроченные к поддержке турнира, в соответствии с требованиями федерации. Очевидно, что правила строгие и по части согласований, и в плане конфиденциальности.

Какова стоимость каждого контакта и контракта, остается только догадываться. Официально стороны не разглашают финансовых параметров сделок и расходов на маркетинг. В целом же линейка партнеров FIFA так и осталась недоукомплектована. Например, в третьей категории их могло быть 20, а не 4: Альфа-Банк, РЖД, Ростелеком и Алроса.

Общие аргументы против — это имиджевые проблемы федерации, связанные с коррупционными скандалами, и экономические трудности. Нужно учитывать, что при подготовке к крупнейшим событиям расходы будут не только на интеграцию и маркетинговые активности, но и на внутренние коммуникации и функционирование: поиск и трудоустройство новых специалистов, обучение и тимбилдинги, командировки и оплата дополнительных рабочих дней, возрастут даже траты на электроэнергию и кофе в офисе.

Иностранные компании не стали брать на себя репутационные риски на фоне санкций. А на российские корпорации также повлияли и допинговый скандал в МОК, и пожизненное отстранение вице-премьера РФ Виталия Мутко от участия в Олимпийских играх в качестве официального лица. Кроме того, власти в России не форсировали участие отечественных компаний к подготовке ЧМ-2018 с помощью налоговых льгот, в отличие от Олимпиады в Сочи. Министерство финансов РФ, как писала в 2015 году газета «Ведомости», освободило партнеров и поставщиков FIFA только от уплаты НДС, тогда как спонсоры Олимпиады пользовались более широким спектром льгот. 

Сотовый оператор «МегаФон» успешно отработал в Сочи-2014, став одним из самых упоминаемых брендов во время Игр, но от спонсорства ЧМ-2018 отказался. «Хорошего понемногу. Вы же не едите два десерта после каждого ужина. Мы этого делать пока не планируем», — заявил генеральный директор компании Иван Таврин в интервью RBC Daily. В «МегаФоне» не отрицают, что спонсорство чемпионата мира по футболу — это лакомый кусочек. Но в этот раз оператор стал подрядчиком и в рамках договора обеспечил строительство, подготовку и эксплуатацию всей технической телекоммуникационной инфраструктуры на объектах, где проводились спортивные мероприятия международного значения, в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Волгограде, Казани и других городах. Кроме того, у «МегаФона» есть спонсорство со сборной России, которое было использовано для рекламной кампании «Смотри футбол на МегаФон.ТВ». В съемках ролика приняли участие игрок ФК «Локомотив» Алексей Мирончук и главный тренер нашей сборной Станислав Черчесов. Последний, кстати, на 7-м месте в рейтинге самых популярных персон по числу упоминаний. В то время как тот же Месси не вошел в десятку. «Имея контракт со сборной на домашнем чемпионате, подписывать контракт на событие нецелесообразно! Нам хватило прав с РФС», — объяснил Александр Жеребцов, руководитель направления по спонсорским и партнерским проектам «МегаФона».

Времена, когда задачи инвестировать в события государственных и международных масштабов давались сверху, почти закончились. Индустрия спонсорства в общем и спортивного маркетинга в частности в России за последние годы повзрослела. Сейчас решения принимаются более рационально, с пониманием результатов.

Спортивный азарт — мощная основа для связи с потребителями. Российские и международные бренды на нашем рынке верят в силу спонсорства через все возможные, проверенные и новаторские, онлайн- и офлайн-коммуникации — ТВ и social media, BTL и phygital, игры и VR-технологии. Быть или не быть спонсором чемпионата мира по футболу? «Быть», — утвердительно отвечают те, кто им стал, и те, кто не стал официально, но смог также по максимуму использовать этот эмоциональный инфоповод!

Будучи партнером, Visa планирует и проводит маркетинговые активности, приуроченные к поддержке турнира, в соответствии с требованиями федерации.

Очевидно, что правила строгие и по части согласований, и в плане конфиденциальности.

Но свобода креатива у брендов есть! Например, в выборе амбассадоров. У Hyundai это был Юрий Дудь.

В России интерес к персоне огромный, жаль, что компания не раскрывает подробностей сотрудничества. Не менее любопытно, как сыграла ставка Mengniu и регионального спонсора ЧМ-2018 Альфа-Банка на Лионеля Месси. Капитан аргентинской сборной заставил усомниться фанатов по всему миру в том, что он лучший игрок современности. Но смог ли вылет Аргентины из борьбы негативно повлиять на маркетинговые показатели компаний?

Об этом поговорили с Еленой Чехоевой, директором проекта FIFA в Альфа-Банке.

Вы региональный партнер. Почему для сотрудничества выбрали Месси, а не игрока из России или другой европейской страны?

Мы выбирали звезду, которая принесет компании максимальный value. Провели исследование. Выбрали несколько топовых иностранных игроков и несколько российских, которые имеют положительный социальный капитал и не засвечены ни в каких негативных эпизодах. В шорт-лист вошли около десяти футболистов, в их числе Смолов, Акинфеев, Зидан, Бекхэм, Роналду и Месси. Мы провели опрос среди болельщиков, чтобы посмотреть, кто из игроков наиболее узнаваем, кто вызывает самые положительные эмоции, кто лучше ассоциируется с банком, на их взгляд, и может добавить позитивных эмоций в восприятии банка публикой. К нашему удивлению, оказалось, что российские игроки менее узнаваемы. Ну а Месси обошел всех с большим отрывом.  Ближе всех к Месси оказался Зидан, хотя его признали недостаточно ярким. Роналду очень хорошо узнаваем, но он вызвал меньше доверия у российской аудитории. Мы оценивали все факторы, и лучшая их комбинация получилась у Месси.

Как неудача Месси на ЧМ отразилась или отражается до сих пор на маркетинговых показателях после вылета Аргентины?

Никак. Реклама с Месси показала отличные результаты еще до начала ЧМ, поэтому вылет Аргентины не сыграл особой роли.

В течение какого времени маркетинговые активности, связанные с ЧМ, имеет смысл использовать, проще говоря, какой срок годности?

Маркетинговые активности теряют актуальность с завершением ЧМ, что вполне логично для всех мероприятий подобного масштаба.

С какими сложностями пришлось сталкиваться в процессе подготовки, проведения мероприятий? 

Самая большая сложность была в организации коммуникации между большим количеством людей, которые включены в процесс. Потому что нужно было учесть интересы всех и каждого. Но в целом со всеми удалось договориться, и на самом ЧМ все процессы были уже налажены: особых сложностей не возникло.

Какие ожидания у вас были от чемпионата? Оправданны ли они? Есть ли в планах дальнейшее сотрудничество с FIFA?

Оправданны. Главным ожиданием и планом было привлечение новых клиентов в банк за счет ассоциации с ЧМ и запуска новых тематических продуктов. План выполнен: за два года продуктами и сервисами Альфа-Банка в рамках поддержки мундиаля воспользовалось более 140 тысяч новых клиентов. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-research

Фандрайзинг — это искусство коммуникации с клиентом

Креативный бриф: задачи и решения. Европа

В деталях и без купюр. Живой диалог Клиента и Агентства.

Бьорн Вигфорсс, директор по маркетинговым коммуникациям, руководитель отдела мероприятий Microsoft, председатель ассоциации UNICEO в скандинавском и балтийском регионах, и Стивен Ги, креативный директор Touch Worldwide (Лондон) о подготовке креативного брифа на примере грандиозного Mobile World Congress 2016.

Как измерить эмоции спортивного праздника?