Автомат Калашникова — это единственный «русский айфон»

София Иванова, директор по внешним коммуникациям концерна «Калашников» 

О ТРИГГЕРАХ, ДЖЕДАЯХ, НОВОСТЯХ И БРЕНДЕ НОМЕР ОДИН В МИРЕ

Хрупкая девушка и оборонная промышленность. Звучит как сюжет из кинофильма. Как карьера в коммуникациях привела вас к работе с брендом «Калашников»?

Начну с того, что в коммуникации я хотела попасть еще со студенчества. Елена Винник, ведущая Первого канала, всегда была для меня ролевой моделью и фактически вдохновила этой профессией. Наши родители были дружны, поэтому у меня была возможность приходить к ней за советом. После окончания школы я пришла к Лене и спросила: «Кем быть?» Она делилась со мной опытом работы в журналистике и рассказала про новый «жанр», который тогда только набирал обороты, — связи с общественностью. Новая профессия меня крайне заинтересовала, и в общем-то именно это и определило и мой переезд в Москву из маленького Пскова, и выбор вуза. Всю свою студенческую жизнь я искала возможность попасть в этот бизнес и поработать в нем. Тогда, к счастью, как грибы, стали открываться коммуникационные агентства, в одном из которых случилась моя первая работа в должности ассистента. Далее довольно долго я работала в банковской сфере, а затем случилась одна из моих самых больших профессиональных удач — работа в Rambler&Co, которая подарила мне не только профессию и мою записную книжку, с которой я работаю каждый день, но и настоящих друзей. А затем мне сделали предложение возглавить коммуникации «Калашникова» — бренда номер один. Мне показалось, что это очень интересно, я не побоялась, приняла предложение и ни дня об этом не жалела.

Не бывает унылых работ, бывают унылые люди.

Работа в Rambler&Co — это невероятный опыт для медиаменеджера. Какую экспертизу вам дало сотрудничество с этим гигантом в мире медиа?

Это больше чем опыт. Это погружение в профессию. Я узнала, как устроена редакция, как работают журналисты, как создаются и сколько живут инфоповоды, как работать с негативом, как формируется повестка и т.д. Это позволило мне не только увидеть весь цикл работы редакции и познакомиться с большим количеством высококлассных журналистов и профессионалов в области медиа и интернета, но и запустить собственное, пусть и нишевое, медиа для «Калашникова». Это счастье и бесценный опыт.

 

Вы один из тех профессионалов, кто умеет генерировать интересные широкой аудитории инфоповоды, при этом работать со специфическим товаром. Есть ли у вас рецепт новостей, гарантированно привлекающих внимание к бренду?

Практически каждый день я занимаюсь тем, что придумываю новости, «упаковываю» их и «транспортирую» до аудитории. Обычно новость живет не больше суток. Слишком сильно перегружено информационное поле. Инфоповодов может быть огромное количество, и носить они могут самый разный характер: продуктовый, событийный, технологичный и даже фановый. Все зависит от целей, которые вы преследуете. В генерации новостей важна не столько тема, сколько другие факторы: например, понимание работы редакции и социальных сетей. Сегодня соцсети — главные триггеры в создании новостей. В работе с ними следует быть оперативными, но осторожными. Контент в интернете балансирует на грани, поэтому нужно всегда просчитывать и продумывать, как твои новости будут интерпретированы аудиторией. Прогнозирование рисков — это важная задача любого коммуникатора.

В «Калашникове» мы делаем новости для разных аудиторий: одним интересны технологии, другим — новинки из мира оружия, третьим в принципе интересен бренд в рамках общей осведомленности. Так, однажды мы заметили в руках принцессы Леи, героини «Звездных войн», пистолет Марголина, который создавался на одном из наших предприятий. Мы дождались выхода очередного фильма о джедаях и запустили «упакованную» новость в интернет. В итоге любопытный факт превратился в инфоповод, попавший в топ новостей «Яндекса». Так что в большинстве случаев все зависит от фантазии специалиста. Всегда говорю, что не бывает унылых работ, бывают унылые люди.

О САНКЦИЯХ  И КЛИЕНТАХ ПОД  КОДОВЫМ НАЗВАНИЕМ «ЖУРНАЛИСТ»

Ваш бренд один из немногих имеет свое медиа. Какие цели и задачи дает возможность реализовывать проект и с какими ограничениями в области продвижения товаров вашего сегмента помогает работать?

Вы правы, продукт у нас специфический, и в его продвижении есть ряд ограничений. Так, «Калашников» как оружейный бренд может себя рекламировать только в специализированных СМИ, которых на всю страну всего три-четыре. Это стало первой причиной создания собственного медиа и получения соответствующей лицензии. Во-вторых, сильного медиа по нашей тематике на рынке в принципе нет. Третья причина — санкции. Наша компания уже давно находится под ними, поэтому зарубежные площадки, включая Facebook и YouTube, не могут промоутировать нас привычным образом. В результате у нас было три причины и сильный бренд, который позволил на это замахнуться. Что мы от этого получаем? Каждый месяц мы получаем от полумиллиона до нескольких миллионов просмотров нашего видеоконтента. Журналисты сами заходят на наш ресурс, узнают о наших новинках. Мы «упаковываем» контент для них так, что им остается его только опубликовать. И это касается в том числе и иностранных медиа, что особенно приятно. Признаюсь, на международный пиар мы не тратим ни рубля.

 

Причина все-таки в сильном бренде или грамотных новостях?

Конечно, мне хочется ответить, что в новостях, но сила бренда, монополия и интерес к продукту работают в нашу пользу. Автомат Калашникова — это единственный «русский айфон», технологию которого за последние 70 лет так и не удалось превзойти. На волне этого интереса мы нашли форму и формулу, которая стала успешной. Мы сразу ушли в видеоконтент, справедливо полагая, что нельзя пересказать боевик, его надо просто увидеть. Мы поставили продакшен практически на промышленные рельсы и производим четыре-пять единиц видеоконтента в неделю. Можно сказать, что внутри компании работает настоящая видеостудия.

Журналисты — наш главный клиент, мы ценим их время, ориентируемся на то, чтобы им было комфортно.

В работе коммуникатора множество KPI, какие из них наиболее важные в вашей работе?

В нашей работе много метрик, и любое телодвижение оцифровывается. Но среди них есть основные. Во-первых, это данные медиалогии, которая считает количество упоминаний о бренде и их «тон». Вторая метрика — облако тегов, иллюстрирующая, в каком контексте упоминается бренд. Если раньше «Калашников» упоминали исключительно в контексте армии и оборонной промышленности, то сегодня акцент сместился в сторону технологий и инноваций. Это было одной из наших целей. И третий KPI — это трафик. Поскольку у нас свое медиа, то мы стремимся к формированию собственной аудитории и росту трафика не только в России, но и за рубежом. Мы ведем ресурс на двух языках, и уже сейчас видим, как половина читателей приходит из-за рубежа.

 

Если резюмировать, то какие трансформации, произошедшие в работе внешних коммуникаторов за последние 3–5 лет, вы можете отметить?

Увеличилась скорость. Причем не только работы специалиста, но и жизни инфоповода, и реакции медиа на происходящее. Все говорят, что пресс-релизы умерли. Согласна. Журналисты больше не хотят их получать и, кстати, постоянно об этом говорят. Им нужен готовый инфоповод, «упакованный» и понятный. У них больше нет времени копать до руды и понимать, к чему был весь этот квест. Поэтому мы в «Калашникове» сразу даем готовую новость с нормальным заголовком, лидом, короткой понятной сутью, эмбедом видео и ссылкой на фотоматериалы. Журналисты — наш главный клиент, мы ценим их время, ориентируемся на то, чтобы им было комфортно. По этой причине портрет пресс-секретаря также изменился. Теперь это не человек в костюме, просиживающий в кабинете в ожидании звонков из редакции. Сегодня он работает вместе с редакцией, не иначе.

О СМЕНЕ ИМИДЖА,  РАБОТЕ СО СМИ  И НОВОГОДНЕМ ТИРЕ

Какую роль в продвижении бренда «Калашников» играют специальные события?

Огромную. Причем у нас нет пресс-туров, мы проводим всего одно событие для СМИ в году и делаем это в рамках форума «Армия». Форум проходит пять дней, и журналисты буквально сходят с ума: презентаций, встреч с первыми лицами оборонных компаний проходит множество. Поэтому мы сделали ход конем: за день до форума мы организуем специальное событие для журналистов, где презентуем максимум того, о чем будем говорить ближайшие пять дней. Все материалы к этому моменту готовы, спикеры доступны к интервью, и никто никуда не бежит. В результате СМИ спокойно отрабатывают наш бренд и работают дальше в привычном для себя режиме. Мы экономим силы и время журналистов и, справедливости ради, каждый раз получаем от них слова благодарности. Что касается других мероприятий, то мы также проводим события, направленные на продвижение продукта: например, посещаем этапы Кубка мира по биатлону, потому что винтовки для спортсменов делаем тоже мы. Там мы общаемся со спортсменами, презентуем СМИ наши новинки в сфере технологий, не связанных с оружием. Таким образом мы формируем ассоциацию между компанией и спортом, попадаем в поле зрения широкой аудитории и поддерживаем лояльность к бренду у сборной. А зимой мы и вовсе ставили рождественский тир на Тверском бульваре. Казалось бы, где рождественские гуляния, а где «Калашников»?

 

Тот же вопрос. Что стало причиной резкой смены имиджа и позиционирования бренда? «Калашников» сегодня — это вовсе не то же самое, что мы думали о нем раньше.

Причина связана с глобальными изменениями в самой компании. Если раньше концерн «Калашников» представлял собой два предприятия, производящих только стрелковое оружие, то с приходом частных инвесторов компания превратилась в многопрофильный холдинг. Теперь мы производим беспилотные летательные  аппараты, боевые и гражданские катера, экипировку и снаряжение, медтехнику, а буквально 1 августа запустили «Комету» на подводных крыльях, которая соединила по морю Ялту и Севастополь. Как видите, «Калашников» — это больше чем автомат Калашникова, поэтому список коммуникационных тем стал гораздо шире, но сил на объяснение этого до сих пор уходит очень много.

Я хочу сломать барьер между коммуникатором и журналистом. Хочу выстроить диалог между ними. Меня очень расстраивает обесценивание нашей профессии.

У вас богатый опыт работы с журналистами. Какие принципы организации пресс-событий и работы с представителями СМИ можете подчеркнуть?

На самом деле все, что я сейчас скажу, — простые и хрестоматийные истины. Тема мероприятия должна быть интересна и даже эксклюзивна. Причем интересна она должна быть не вам, а журналистам. Если он приедет и потратит время впустую, то больше не приедет никогда. У вас не будет второго шанса произвести на него первое впечатление. Если подходящей темы или эксклюзивного спикера у вас нет, то проводить событие не надо. Публикации в СМИ можно получить и без организации event’а. Второе — будь готов к тому, чтобы твой спикер был готов: разговаривать, выступать, отвечать журналистам на вопросы. Поэтому всегда важно организовывать пресс-подходы. Не стоит держать журналистов на «голодном пайке». И кстати, переживать, что спикеру задают вопросы не по теме, тоже не надо. Это нормально. Третье — должно быть удобно. Это касается и времени проведения, и места встречи. Назначать события лучше на утро, рассчитывать, что журналисты доедут до вас вечером, бессмысленно, если журналист работает в печатном СМИ и сдает в это время заметки на утро. С местом та же история. Если инфоповод — условно запуск нового самолета, то встреча на аэродроме оправданна, во всех остальных случаях площадка должна быть в центре Москвы. Четвертый принцип — «упаковывай» контент. Напоминаю, что журналисты — это главные клиенты коммуникаторов, поэтому старайтесь сделать так, чтобы с вашим контентом работать было удобно. И пятое — будь кратким и понятным. Встречу или презентацию лучше фокусировать на трех мыслях. Если по итогу события вы видите, что именно они отражены в статьях и новостях, то можете считать, что вы все сделали правильно.

О СКРОМНОСТИ, ЛИЧНОМ БРЕНДЕ И ПЕРЕСМОТРЕ СТАНДАРТОВ

Как выглядит портрет востребованного коммуникатора сегодня?

Лучше, чем недавно написал «беспощадный пиарщик» (пост о том, кого нанимать пиарщиком), никто уже и не скажет. Но кроме профессиональных качеств необходимо иметь высокую работоспособность и стрессоустойчивость. Важно не быть сумасшедшим адептом бренда, иначе следующего работодателя железная ассоциация вас с предыдущим местом работы элементарно не устроит. Поэтому держите не только удар и лицо, но и дистанцию. И не забывайте про скромность. Коммуникаторы не должны быть слишком медийными с явным перекосом в сторону своей персоны.

 

Почему вы так считаете? Медийность человека может нанести урон репутации бренда?

Это субъективное мнение, но, по моим наблюдениям, такие истории заканчиваются плохо. Очень часто, когда «я — бренд» отстаивает свою точку зрения, забывая о том, что он также является голосом работодателя, происходят ситуации, которые профессиональное сообщество разбирает как кейс. Аудитория, которая нас читает, не разделяет личное и публичное. Она все воспринимает буквально и переносит на репутацию компании, которую человек представляет. Здесь каждому важно определиться: или представлять бренд, оставаясь немного в его тени, или уходить из компании и развивать свой собственный. Это тоже путь.

 

Ограничения на коммуникатора накладываются и в области личного контента в соцсетях? Имеет ли право представитель компании размещать, скажем, фото из отпуска в купальнике?

Я думаю, что скоро нас в принципе ждет глобальный пересмотр стандартов работы, и крупные бренды начнут (как и NDA) подписывать с сотрудниками жесткие  инструкции поведения в социальных сетях, с серьезными ограничениями и штрафами. Нельзя публиковать контент, который может быть воспринят двояко на острые темы: политика, вера, власть, конкуренты. Вы спросили по поводу купальников: выкладывать фото в купальнике на страницу FB, где у тебя 10 000 подписчиков, наверное, не стоит, если ты не представляешь соответствующий бренд или не продвигаешь, например, ЗОЖ. Но это исключительно мое мнение. Хотя, если честно, некоторые посты коммуникаторов зачастую бывают похлеще многих тел в купальниках и без.

 

Кстати, об образовании. В этом году вы присоединились к составу преподавателей MACS. Что подтолкнуло вас к преподаванию и какую экспертизу вы планируете им передать?

Я хочу сломать барьер между коммуникатором и журналистом. Хочу выстроить диалог между ними. Меня очень расстраивает обесценивание нашей профессии. Очень хорошо, что вы называете ее «коммуникатор», потому как «пиарщик» уже звучит как ругательство. Это ответ на вопрос про экспертизу. А что касается моей мотивации, то мне интересно познакомиться с молодыми людьми, у которых есть любопытство. Интересно узнать, чем они дышат, в какую сторону думают. Если ты хочешь оставаться молодым и иметь свежие мозги (а я как раз этого и хочу), то и общаться нужно с молодыми и интересными ребятами. 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Event-индустрия — это фабрика эмоций

Александр Cафонов, глобальный event-директор компании Oriflame Cosmetics

Учиться никогда не рано

Оксана  Кухарчук, директор Корпоративного университета МТС и преподаватель факультета Employer brand development школы MACS

Больше чем бизнес

Александра Хоростовская, Руководитель группы по организации
мероприятий компании Pfizer в России