10 вопросов о социальных медиа

Василий Черный, коммерческий директор компании Brand Analytics

Порой для принятия верного стратегического решения руководству компании не хватает информации. Что думают о компании и продукте потребители? А верно ли определена целевая аудитория? Как быть конкурентоспособными? На эти и другие вопросы можно ответить по результатам исследования социальных медиа. Коммерческий директор компании Brand Analytics Василий Черный ответил на десять актуальных вопросов.

1. Что такое социальные медиа и как они влияют сегодня на бизнес?

Социальные медиа — это любые каналы и площадки, где пользователь может публично оставить свое мнение. Поэтому к соцмедиа относятся и публичные каналы «Телеграма», форумы, отзывы, блоги и т.д. Сейчас коммуникации смещаются в новые каналы и форматы, такие как мессенджеры или «истории». Динамично растет алгоритмический ньюсфид «Яндекс.Дзен».

Социальные медиа служат очень важной обратной связью бизнеса с потребителями. Этот канал помогает бизнесу контролировать качество и улучшать свои продукты и услуги, строить свою стратегию развития, изучать потребительские тренды, продвигать свою продукцию и поддерживать клиентов.

Социальные медиа принципиально изменили коммуникацию бизнеса со своими потребителями. Еще раньше, чем для бизнеса, коммуникация изменилась для всех нас. Медиапотребление развивается и растет как раз в каналах социальных медиа, а отнюдь не в традиционных. Влиянию соцмедиа на личность посвящено много современных исследований, это отдельная большая и интересная тема.

 

2. Говорят, что в социальных сетях сейчас много информационных угроз. Как защитить себя?

Если не говорить о защитных стратегиях, то стоит исходить из того, что все мы в цифровое время живем на виду и не прячемся за аватарками и никами. Важно придерживаться определенной «гигиены» при общении в социальных сетях. Пожалуй, ее стоит уже сформулировать. Главная примета времени — изменения не просто происходят, они ускоряются. То же самое происходит с коммуникациями. Однако регламент может не помочь — нужна быстрая реакция и готовность почти к любому развитию событий. Вот такие навыки и надо развивать.

Еще один из трендов в коммуникациях — персонализация. Поэтому для каждого бренда, региона важны коммуникации со своими адвокатами и хейтерами. В этом смысле современные инструменты должны позволять как выявлять ЛОМов, так и анализировать их влияние на ваше информационное поле. У компании Brand Analytics есть субпроект «Медиатренды». Здесь представлены наиболее влиятельные авторы и группы в различных социальных сетях, а также тематические тренды, обсуждавшиеся персоны, чаще других цитируемые медиаресурсы. Подобная аналитика должна быть у каждого бренда или региона.

Зачастую вы проигрываете не конкурентам, а новым способам решения проблемы клиента

3. Современное информационное поле переполнено фейками. Что делать с фейк-новостями? Никому нельзя верить?

Верификация новостей — одна из редакционных задач средств массовой информации, с которой они справляются лучше блогеров, тем самым удерживая интерес читателей. Показательна в этом смысле была ситуация с катастрофой в развлекательном центре «Зимняя вишня», случившейся в марте 2018 года в Кемерове. Обычные средства массовой информации хоть и опаздывали, но не велись на неподтвержденную информацию. Правило старо как мир — для верификации новости нужно подтверждение от двух независимых источников. Ищутся и новые подходы для выявления фейков — от умных алгоритмов и искусственного интеллекта до привлечения пользователей социальных медиа для проверки фактов.

 

4. На один и тот же вопрос я могу ответить по-разному. Может ли исследование быть объективным?

Перед зеркалом, выходя из дома, в компании друзей — пользователи всегда ведут себя по-разному. И в соцсетях тоже. Однако главный тренд в исследованиях — это безопросные методы. Считается, что при опросе, отвечая на заданный вопрос, респондент ведет себя менее естественно, чем в тех же социальных сетях. То есть изучать мнения в более естественной среде соцмедиа — это более объективный метод исследований. Данных здесь зачастую гораздо больше, и закон больших чисел помогает нивелировать искажения.

5. Для оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие компании, использовали матрицу SWOT. Зачем придумывать что-то другое?

Матрица SWOT стара как мир и давно используется маркетологами как удобный метод для выявления сильных и слабых сторон изучаемого объекта. Сегодня для SWOT-анализа используют и данные социальных медиа.

 

6. Данные исследований помогут компании стать конкурентоспособной?

В тактическом плане постоянная обратная связь позволяет оперативно корректировать и коммуникационную стратегию, и качество услуг, и восприятие рынком новых продуктов. Если расширить временные горизонты, то аналитика помогает бренду точнее понимать целевую аудиторию, чтобы эффективнее планировать рекламные кампании и отслеживать их ход. Для стратегии важно анализировать, как меняются привычки потребителей и кто ваших потребителей атакует с фланга, — зачастую вы проигрываете не конкурентам, а новым способам решения проблемы клиента. Смотреть по сторонам, а не только на ближайших конкурентов — это, пожалуй, главное.

 

7. Стоит ли тратить деньги на исследования с использованием big data? Или можно найти другое решение?

Структурированные большие данные, такие как данные о продажах, о проходимости сети ваших отделений и т.д., помогают оптимизировать бизнес и улучшать его показатели на проценты. Неструктурированные большие данные, наши с вами мнения, в теории способны подсказать верные стратегические решения, которые могут дать гораздо более существенный прирост бизнесу. Однако с ними как раз еще слишком мало работают. В отличие от структурированных данных, которые, как правило, являются внутренними данными компаний.

8. Как определить целевую аудиторию?

По уровню интереса к продукции, или товарной категории, или проблематике. По уровню позитивного интереса или негативного, который может быть сконвертирован в позитивный. Социальные медиа как раз помогают выявить целевую аудиторию, проявляющую интерес, и структуру этого интереса — для создания сфокусированного месседжа.

Потребители — люди разные, и присутствуют они во всех социальных сетях. Свою целевую аудиторию можно найти везде, но где-то ее будет больше, чем в другой соцсети. В каждую социальную сеть одни и те же пользователи приходят за разным. Поэтому анализировать целевую аудиторию полезно на всех источниках, а не только там, где ее больше всего.

 

9. Читаю об уголовных делах за размещение в социальных сетях информации экстремистского содержания. Может, сделать страницу доступной только для друзей? Или с российскими соцсетями вообще лучше не иметь дела?

Баланс того, что можно, а что наказуемо, формируется на наших глазах. Всегда полезна личная «гигиена» на страницах социальных медиа. Интернет — это все же не территория вседозволенности, но ходить по соцсетям с постоянной оглядкой тоже неинтересно.

Закрытая для всех информация имеет гораздо меньший потенциал влияния на информационное поле. Поэтому и ее изучение не так актуально. А виральная информация почти всегда становится публичной, даже если на каком-то этапе она была предназначена «только для друзей». 

 

10. Как сохранить репутацию? Какие репутационные риски сегодня проявляются наиболее активно?

Репутацию, как и честь, лучше сохранить смолоду. С того момента, как вы зарегистрировали компанию. Сегодня в традиционной красной папке пиар-специалиста для решения спорных вопросов и кризисных ситуаций обязательно есть регламент, касающийся социальных медиа. Это сверхпроводящий канал, риски в котором контролируются в первую очередь. Причем это касается не только b2с-, но и b2b-компаний.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Я придумала пионерский лагерь для event-индустрии

Надежда Макова, основатель и креативный директор продюсерского центра Live.Group, владелец международного издания Live Communication Magazine, креативный продюсер Winter Event Forum.

Главное в event — аудитория вокруг проекта

Как выглядит ключ к сердцу статусного потребителя и какое событие эффективно транслирует корпоративные ценности?

Прорывной Нижний

Дмитрий Кикеев, организатор фестиваля «Event-Прорыв»