У зрителей выбора не было

Елена Новикова и Дарья Золотухина, театральные продюсеры

Елена Новикова и Дарья Золотухина — создатели театра, который творит чудеса и в прямом смысле материализует духов. Они негласно заявили, что спектакль — далеко не зона комфорта, а вы — не сторонний наблюдатель, а главный свидетель и персонаж. Две прекрасные представительницы продюсерского ремесла ставят эксперименты над зрителем и вводят новые правила, прививая современному и капризному поколению любовь к прекрасному и загадочному — театральному. Отбросив маски, главред LCM обсудила с героинями «голод» зрителя, маркетинговые трюки, финансирование проекта с 6 нулями и любовь как главный и единственный лейтмотив творчества.

Елена, вы — профессионал с огромным опытом в event, Дарья — яркий представитель сферы маркетинга. Ваш творческий симбиоз позволил зрителям увидеть революционный театральный проект, который громко прогремел в СМИ и не оставил к себе равнодушных. В чем для вас заключается магия этого искусства? Почему театр?

ЕЛЕНА: Театр — это тот же event, только авторский. Такое событие — настоящий плод творчества группы сценаристов, режиссеров, композиторов, художников — профессионалов, которые переворачивают наше сознание во имя идеи, а не по желанию коммерческого клиента. Эта свобода для меня и есть главный стимул. Мы создаем нечто впечатляющее и не стремимся отвечать чьим-то требованиям.

 

Выходит, творчество в данном случае превыше коммерции?

ЕЛЕНА: Я — противник разделения этих понятий. Бытует мнение, что творчество и коммерция не совместимы. На мой взгляд, это ограничение. Любой творец хочет, чтобы его продукт был востребован, чтобы люди были готовы платить за контакт с его творчеством. Поэтому отрицать коммерческую составляющую — значит лукавить.

 

Каким сегодня должен быть творческий продукт, чтобы не идти на поводу у капризов зрителя и при этом быть успешным коммерчески?

ЕЛЕНА: Идти на поводу у зрителя, конечно, не стоит, но думать о нем — обязательно. Однако если слепо подстраиваться под его ожидания, то ничего нового ему не дашь. Наиболее интересные проекты создаются, когда художник творит под импульсом вдохновения. Зритель в таком случае заинтересован автоматически.

ДАРЬЯ: Творчество трогает зрителя, если оно актуально и искренне. За основу нашего спектакля мы взяли материал, который имеет бесспорную ценность. «Дубровский» Пушкина — очень многослойный текст, и в интерпретации нашего режиссера Максима Диденко он прозвучал максимально злободневно и своевременно. Важно, чтобы каждый создатель из творческой команды — сценарист, художник, композитор — говорил со зрителем актуальным языком. Тогда и визуальное, и музыкальное, и сенситивное переживание зрителя не оставит его равнодушным.

ЕЛЕНА: Думаю, успех «Черного русского» продиктован тем, что мы идем в ногу со временем и делаем нечто современное.

Поделитесь, как пришла идея создания иммерсивного проекта? Импульсом стало личное впечатление или же это продуманный бизнес-ход?

ЕЛЕНА: Безусловно, в основу легло личное переживание. Мы стали свидетелями подобных проектов в Лондоне и Нью-Йорке. Мы видели несколько очень крутых проектов, которые тронули нас до мурашек. Чаще всего это были проекты на стыке разных жанров искусства — синтез живописи и музыки, театра и перформанса. Это и вдохновило нас на создание подобного авторского проекта в России.

 

«Черный русский» — проект-символизм. Что зритель должен был прочесть между строк?

ДАРЬЯ: Название родилось совместно с драматургом и режиссером проекта. В «Черном русском» кроется игра смыслов. Это и про темную, загадочную русскую душу, и про «троекуровщину», которая, кстати, и сегодня явление очень актуальное. Это и ирония на тему афроамериканских корней Пушкина. Ну и, с маркетинговой точки зрения, Black Russian — удачное название, в котором и несколько метафор, и узнаваемость.

 

Как долго длилась подготовка к первому спектаклю и что оказалось наиболее сложным в процессе реализации?

ЕЛЕНА: Подготовка длилась порядка девяти месяцев, что сравнительно быстро для такого рода проектов. Наиболее сложной была именно техническая сторона вопроса. Создание театра в нетеатральном пространстве — одна из тех задач, которую нам предстояло решить. Необходимо было, например, переоборудовать здание, при этом соблюдая кучу ограничений в силу того, что это исторический особняк.

ДАРЬЯ: Помимо технической стороны вопроса, сложность возникла в работе с артистами, что изначально было для нас неочевидно. Мне всегда казалось, что актерам импровизация дается довольно легко, что именно в этом и есть драйв артиста. На самом же деле такой формат тесного взаимодействия со зрителем (а с каждым зрителем это, по сути, новый спектакль, новый опыт) создает настоящий барьер для игры. В процессе репетиций каждый актер вместе с режиссером искал и прорабатывал свою партию. Но иммерсивный жанр — это взаимодействие со зрителем на всех уровнях чувств, и его невозможно освоить только на репетициях. На мой взгляд, спектакль стал гораздо более целостным и зрелым через два-три месяца, когда артисты «прожили» с разными зрителями уже более 60–70 шоу.

У зрителя, посещающего спектакль, была возможность следовать за тремя героями. Чем отличались сюжетные линии между собой с точки зрения зрительского восприятия и был ли у гостей выбор, за кем следовать?

ДАРЬЯ: У зрителя, пришедшего впервые, выбора не было. Слуги дома сами назначали ему путь. И в этом был самый кайф — в спонтанности, неожиданности и предвкушении того, что скрывается «за поворотом». С точки зрения переживаемых эмоций все три линии были равноценно насыщенны и каждая имела свои интеллектуальные, эмоциональные и чувственные трюки.

ЕЛЕНА: Да, все линии были эмоционально яркими. Где-то сюжет был более лиричным, где-то —более драматичным.

ДАРЬЯ: В том случае, если зритель приходил к нам не в первый раз, он заранее связывался с администратором, а точнее нашим верным слугой Дома — Порфирием, в инстаграм-аккаунте спектакля и получал специальный пароль, по которому мог выбрать героя, за которым предстояло следовать.

 

Интерактивные шоу уходят корнями далеко за пределы России. В чем специфика реализации подобных проектов в нашей стране? Существуют ли особенности с учетом менталитета, например?

ДАРЬЯ: Мне кажется, люди всегда голодны до духовных, эмоциональных впечатлений. Особенно если ты живешь в большом городе и на высоких скоростях. И эта потребность, потребность в ярком чувственном впечатлении, в эмоциональной раскованности и свободе, которую дает интерактивный спектакль, — она есть и в России, и за ее пределами. Но могу предположить, что наш зритель сначала может быть несколько зажат, по сравнению со зрителем в том же Нью-Йорке, например. Просто в силу того, что там жанр иммерсивного энтертейнмента развит уже давно.

ЕЛЕНА: Наш спектакль выходил далеко за пределы привычных эмоциональных барьеров. И по большей части отзывы положительные. Это значит, что зрителю нравится ставить такой эксперимент над собой. Мы не первые, кто ставит иммерсивный спектакль в России, но первые, кто делает это в другом масштабе и нетеатральном пространстве.

 

Успех «Черного русского» продиктован тем, что мы идем в ногу со временем.

Елена Новикова

За время работы над проектом вы получили сотни самых разных отзывов. Какие запомнились вам больше других?

ДАРЬЯ: Меня вдохновляли даже самые простые отзывы, вроде «Это очень красиво», «Я плакала», и, конечно, отзывы о, можно сказать, радикальных переменах — «Здесь я встретила мужа» или «После спектакля подала на развод. Теперь дышу спокойно».

ЕЛЕНА: Мне запомнился один отзыв в «Фейсбуке», где девушка написала, что спектакль перевернул в ее сознании все с ног на голову и теперь она не будет жить как прежде. Само собой, перемены имелись в виду положительные. Когда слышишь такое, то чувствуешь невероятную ответственность и счастье… что можешь менять жизнь людей к лучшему.

Мне известно, что во время спектакля вы наблюдаете за зрителями. Какие эмоции наблюдаете чаще других и какая реакция зрителя трогает вас как создателей проекта?

ЕЛЕНА: Меня радует, когда человек становится эмоционально богаче, выходит за пределы обыденности, начинает мыслить шире привычных шаблонов. А любые эмоции: грусть или слезы, смех или радость — являются для этого лучшим инструментом.

ДАРЬЯ: Лично для меня театр — это возможность за полтора часа прожить целую жизнь, наполненную такими ощущениями, которые в ежедневной рутине человеку могут быть недоступны. И для меня как для создателя театрального проекта большое счастье — давать эту возможность другим.

 

За время работы проекта его посетило более 25 000 человек — колоссальная цифра для спектакля, который не рекламировали по радио, ТВ или на городских афишах. В чем заключалась пиар-стратегия проекта и как, по-вашему мнению, стоит продвигать креативный творческий продукт?

ДАРЬЯ: Продвигать стоит нетривиально. Мы сознательно не закладывали большие бюджеты в традиционный маркетинг на запуске проекта, да и не располагали таковыми. Это стало нашим личным вызовом — создать вокруг спектакля шум, который продвинет проект и сформирует имидж элитарного нишевого продукта. Мы не смогли бы создать такое впечатление, рекламируя проект на билбордах, например. Чуть позже, безусловно, мы стали пользоваться охватными каналами, среди которых номер один, конечно же, интернет. Аудитория Первого канала в разы меньше, чем аудитория главной страницы «Яндекса», и наш зритель в большей степени является активным интернет-пользователем, чем ТВ-зрителем. Мы использовали ретаргетинг, контекстную рекламу и в совокупности собрали десятки миллионов показов.

ЕЛЕНА: Креативные ресурсы оказались настолько эффективными, что помогли нам в разы быстрее решить поставленные задачи. Да и работать с вирусным маркетингом намного интереснее. Нестандартный инструментарий привлекает внимание зрителей и прессы. Телевидение баловало нас своим вниманием, часто посещая спектакль. Так что могу с уверенностью сказать, что креативность монетизируется гораздо быстрее.

Главный месседж — это любовь. Именно ей должно быть живо искусство.

Работа с лидерами мнений входила в стратегию позиционирования?

ЕЛЕНА: Мы не выкупали блогеров и не покупали их мнения.

 

Вы просто приглашали их в качестве гостей?

ЕЛЕНА: Да, приглашали селебрити и журналистов на премьеры. И было много ситуаций, когда после премьеры мы встречали тех же журналистов, которые покупали билеты и приходили на спектакль в качестве обычных зрителей. Просто потому, что им понравилось.

 

Верно ли, что вы старались привлечь к проекту прежде всего нетеатрального зрителя? Это бизнес-амбиции или же желание «нести культуру в массы»?

ЕЛЕНА: Да, мы хотели, чтобы в театр пришли люди, которые обычно туда не ходят. По разным причинам: не знают, куда пойти, чтобы было нескучно или хотят более свежего прочтения. К тому же сам формат диктовал приток «новой крови». Мы знали, что на наш спектакль придет аудитория новая, смелая, более молодая.

ДАРЬЯ: При этом театральная аудитория, которая следит за современным театром, безусловно, была в числе первых приглашенных, кто оценил наш спектакль. На их мнение мы, конечно, тоже ориентировались.

 

C финансовой точки зрения реализация проекта насчитывает больше шести нулей. Насколько эффективна для бизнеса интеграция в творческий проект? И с кем, меценатами или спонсорами, на ваш взгляд, работать наиболее удобно и эффективно?

ЕЛЕНА: Интеграций спонсорских брендов в нашем проекте было минимальное количество. Безусловно, мы не против качественного product placement, который не будет раздражать зрителя и, наоборот, сделает спектакль более интересным. Для брендов подобные коллаборации зачастую очень притягательны, но не все готовы полностью вступить на креативную территорию и поэкспериментировать над своим продуктом.

ДАРЬЯ: Что касается меценатства, то в сфере искусства оно существует испокон веков. Всегда были люди, которые поддерживали классную команду с горящими глазами и вау-идеей, в определенной степени поднимающей престиж того или иного города.

Вопрос к вам как продюсерам и бизнесменам: как сделать творческий продукт коммерчески успешным сегодня? Существует ли некая формула?

ДАРЬЯ: Если вы делаете нечто невероятное, но никто об этом не знает, то зритель вас не найдет. Конечно, прежде всего важен сам продукт и его фундамент — идея и содержание. Затем важен маркетинг. Работать в каждом вопросе следует только с профессионалами, будь то художник, драматург, технический директор или костюмер. В реализации важны детали. Так что если маркетинг перемножить с хорошей идеей и сложить с грамотным исполнением, то результат начнется со слова «успех». Расхожая фраза «нормально делай — нормально будет» отлично отражает ход моей мысли. Только в данном случае — «круто делай — круто будет». Важно и то, что для нас самих сам процесс создания проекта был невероятно крутым и интересным. А если это так зажигало команду, то это определенно должно было зажечь и потенциального зрителя.

ЕЛЕНА: Если говорить о проекте «Черный русский», то вау-эффект, на мой взгляд, создавало погружение зрителя в своеобразную игру, частью которой он становился, а также соприкосновение с эмоциональным пазлом: селективными ароматами, хореографией, декорациями, которые работали на погружение человека в мир, который мы для него создали.

 

Тенденции будущего. В каком направлении, с вашей точки зрения, эволюционируют шоу?

ЕЛЕНА: Думаю, будет появляться больше подобных интерактивных проектов. Абсолютно очевидна тенденция взаимодействия человека с окружающим миром: продуктом, брендом, услугой, историей. Зрители не хотят больше быть пассивными наблюдателями.

ДАРЬЯ: Технологии, в частности искусственный интеллект, дополненная и виртуальная реальность, роботехнологии, я уверена, сильно помогут творцам в реализации задуманного. Думаю, путевку в жизнь получат очень интересные эксперименты. Пока мы можем только догадываться, куда нас может привести искусственный интеллект и машинное обучение.

Насколько легко впечатлить вас лично? Какое шоу из не столь отдаленного прошлого вас действительно впечатлило?

ДАРЬЯ: «Гора Олимп» режиссера Яна Фабра — спектакль, который длится 24 часа.

ЕЛЕНА: Собираемся посмотреть его вместе. Из того последнего, что происходило в Москве, меня сильно впечатлил спектакль «Цирк» нашего режиссера Максима Диденко в театре наций. Также оставил впечатление спектакль «Нация» Брусникина.

 

Поделитесь личными творческими амбициями и главным месседжем, который транслируете?

ЕЛЕНА: Сейчас мы обдумываем новые проекты, но официальной информации пока дать не можем. Всё в процессе разработки. Конечно, сложно переплюнуть самих себя, но мысли есть. И они очень амбициозные.

Что касается месседжа, то это познание себя посредством искусства. Хотелось бы, чтобы зритель в процессе переживаний и в контакте с искусством узнавал о себе нечто новое.

ДАРЬЯ: У меня, наверно, все очень просто. Главный месседж — это любовь. Любовь вселенского масштаба. И именно ей должно быть живо искусство.

ИНТЕРВЬЮ: АНАСТАСИЯ МАСКАЕВА

ФОТОГРАФ: ИВАН ГУЩИН

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Политика в том, что ее нет

Мероприятия журнала «Русский пионер» широко известны в узких интеллектуальных кругах: на них всегда можно встретить самых известных людей — политиков и артистов, предпринимателей и музыкантов.

Главное в event — аудитория вокруг проекта

Как выглядит ключ к сердцу статусного потребителя и какое событие эффективно транслирует корпоративные ценности?

Берем штурмом, или Пособие для лидеров

Игорь Куценко, владелец компании Orange, не понаслышке знает, что скрывается за статусом «президент корпорации». Редакция Live Communication Magazine выведала готовые рецепты успеха и кухню рабочего процесса. О том, как забыть о понятии «кризис» и культивировать в людях свободу, читайте в интервью.