Математика с выходом за рамки, или Бизнес-эффективный креатив

LCM открывает серию интервью о креативе, желая разобраться в хитросплетениях создания нетривиальных концепций. На этот раз героем интервью стал Константин Андреев, креативный директор Redday event, который поделился с нашей редакцией ценностью насмотренности и внутренней кухней компании, на которой агентство создает wow.

Константин, креатив в рекламе сегодня — это вполне понятные технологические методы и подходы, которые формировались на протяжении многих лет. Event-отрасль с технологической точки зрения более юная, особенно в России. Расскажи, пожалуйста, о том, что вы вкладываете в понятие «креатив событий», — каким он должен быть, чтобы отвечать реалиям и запросам рынка?

Сегодня взаимодействие с клиентами сосредоточилось вокруг трех компетенций event-агентств: агрегирование постоплат, менеджмент и креатив.

Креатив — это способ отличиться, выделиться из массы и сделать услугу персонифицированной и уникальной. Отсюда и вытекает ответ, что он должен быть очень предметным и, если можно так сказать, клиентоориентированным, хотя это уже масло масляное получается. Другими словами, креативу необходимо быть обоснованным и отвечать конкретным бизнес-задачам и целям клиента. Ведь времена, когда он был просто элементом дополнения для придания мероприятию эмоций, давно прошли.

Лично для меня креатив — это метод решения, по сути такая математика с выходом за рамки. Креатив призван решать любые задачи, в том числе и логистические. Так, например, было у нас с проектом для марки «Тойота» в 2014 году, который попал в Книгу рекордов Гиннесса, где мы создали организованную схему построения логотипа из 1416 автомобилей в чистом поле.

Креатив событий — это то самое гибкое мышление, которое позволяет достигнуть сложных целей, будь то логистическая, техническая, творческая, коммуникационная или деловая, наиболее эффективным способом. Он должен отвечать на вопрос «зачем?». Если клиент четко знает цели организуемого мероприятия, а креатив попадает в его ожидания или превосходит их, то он с радостью покупает event-сервис.

Какие задачи перед вашим агентством чаще других ставят клиенты и какие креативные инструменты способствуют достижению цели?

Статистически довольно большая часть мероприятий, которые мы сегодня организовываем, — это корпоративные бизнес-конференции. Их главная цель — донесение новых стратегий или планов, подведение итогов и признание. Поэтому и наши задачи как агентства — сделать так, чтобы аудитория события действительно трансформировалась, а полученная информация затронула людей. Это важно, например, чтобы из «саботажника» сотрудник перешел в статус нейтрального, из наблюдателя — в лояльного, из лояльного — в амбассадора. И по сути, мы предлагаем креативные решения, способные реально повлиять на восприятие аудитории в процессе события.

Приведу пример. Крупная FMCG-компания, имя которой я, по NDA, не имею права разглашать, достаточно давно прививает культуру внутреннего предпринимательства. Цель — вдохновить каждого сотрудника на ведение бизнеса компании как собственного дела. Суть в том, чтобы сотрудники предлагали идеи, а менеджмент принимал их, реализовывал и потом поощрял авторов. Наша задача как агентства была в том, чтобы вывести этот процесс на новый уровень.

Клиент пришел с запросом: «У нас есть такая культура, но мы считаем, что она недостаточно развита». И мы придумали формат с кульминацией в прямом эфире, куда попали только лучшие проекты. Топ-менеджеры компании вошли в судейский состав, а авторы проектов презентовали перед ними идеи, за которые судьи проголосовали реальными инвестициями в лучшие предложенные программы.

Прямой эфир собрал вокруг себя всех сотрудников как зрителей. Таким образом, мы решили задачу комплексно: сделали из людей, которые несут идеи, звезд, популяризировали культуру внутреннего предпринимательства и привлекли максимальное внимание других сотрудников.

Самым ценным для участника стало то, что он оказался на площадке, где его сразу увидели топ-менеджеры, он получал продвижение по карьерной лестнице и возможность реализовать амбиции. А это, поверьте, невероятно трудно для рядового работника в крупных компаниях с многотысячным штатом.

На выходе клиент получил реальный эффект от самого события, что подтвердилось увеличением количества заявок и общей вовлеченностью персонала в следующем году, что продолжает подтверждаться до сих пор.

В случае Redday не всегда результатом креатива становится event. Иногда результатом становится отговаривание клиента от event’а.

То есть можно считать, что формат — это один из инструментов креатива?

 Конечно, да. В случае Redday не всегда результатом креатива становится event. Иногда результатом становится отговаривание клиента от event’а. То есть бывает так, что мы получили бриф, ушли, подумали, вернулись и сказали, что клиенту мероприятие не нужно.

В таком случае мы, конечно, теряем проект, но, с другой стороны, приобретаем репутацию думающей компании, заинтересованной в стратегическом сотрудничестве. Согласитесь, будет сложно после проведения подобного события отчитаться перед клиентом. Ведь он приходит к нам с четким видением результата, который ему необходимо получить, а результата не получится. На этапе разработки мы это, зачастую, пониманием и делимся мыслями с клиентом.

В частности, вот с эфиром, о котором рассказывал ранее, — у клиента был запрос из серии «давайте сделаем какое-то официальное награждение с фуршетом». Мы сказали, что никаких фуршетов не надо, и целесообразнее направить все средства в техническое обеспечение, чтобы сделать качественный корпоративный телепродукт.

 

Креативные методики Redday — поделись экспертизой и опытом. Раскрой механику создания концепций и интеграцию в проекты по пунктам.

 В принципе, креативные методики едины. Это и метод Диснея, когда креатор пребывает в трех суперпозициях. Начинает романтиком-мечтателем, продолжает реалистом и заканчивает скептиком. Прогоняет одну и ту же концепцию в разных ролях. Или методика из серии фантастики — например, менторская техника, — креатор представляет себя целевой аудиторией. Правда, эта техника слишком долгая для event’ов, поскольку в нашей сфере бешеный ритм и не всегда есть возможность ее использовать. Однако, она эффективная. Когда мы придумывали мероприятие для презентации сети французских отелей Club Med в 2015 году в резиденции посла Франции в Москве, она нам серьезно помогла.

Есть методики, которые пришли к нам из КВН, — мозговые штурмы или «запил — отпил», как мы её называем. «Запил» — это проблема или задача, в случае КВН — начало шутки, как в конкурсе «Разминка», а «отпил» — конец шутки, когда команды по очереди выходят и говорят свою версию финала.

Когда мы садимся думать о мероприятии, его, по сути, можно разбить на микрозадачи: режиссерский ход, креативная концепция, механики и тому подобное — применяем этот метод ко всем его частям. Потом пропускаем через фильтр адекватности людей, принимающих участие в штурме, и решение появляется. Что и является самым ценным. В нашем случае креатив — это не творчество, а прикладной процесс, на выходе которого всегда должен быть результат. Всегда!

Поэтому, когда я слышу про креатив, который невозможен без вдохновения, сразу понимаю, что ребятам в какой-то другой сфере надо работать, — искусство, культура, но точно не бизнес и предпринимательство.

Вообще, технологий много: и классический мозговой штурм, и методики ситуативного мэппинга, и ролевое моделирование. Но так или иначе это всё методики абстрагирования: либо креатор помещает представителя целевой группы в какую-то ситуацию и начинает представлять, как он себя там ведет, либо пытается найти абстрактную аналогию существующей задаче, и уже в проведении параллелей рождаются решения и механики, необходимые для концепции конкретного мероприятия.

Мы чаще всего используем тот метод, который самый быстрый, в зависимости от времени, которым располагаем.

 

Как создать нечто неординарное и быть отличным вас от конкурентов?

 Я думаю, что мы все пользуемся одними и теми же техниками, но то, какие из идей мы выбираем и какие именно нам кажутся ценными и интересными, и есть отличие друг от друга, и оно исключительно биологического происхождения, если можно так сказать. На это влияет возраст креатора, место, где он родился и жил, люди, которые его окружали. Это звучит неперспективно с точки зрения ответа на вопрос «Как это развивать в отдельно взятой компании?». Но я себе отвечаю на него так: «Подбирать людей, которые мыслят так же, чтобы получать синергию от этого взаимодействия».

 

Креатив различных event-форматов: в чем разница подходов к разработке концепта и что является ключевым в выборе тех или иных инструментов для креатора?

 Каждый из форматов решает конкретную задачу. Именно разность задач и определяет подходы. Там, где, например, в новогоднем мероприятии требуется яркая эмоция, зачастую наиболее технологически оправданным решением станет нахождение уже существующей рабочей идеи. Как говорится, все сюжеты придуманы давно, все новое — это комбинации и компиляции. В сфере событий существует топ идей новогодних вечеринок по накалу эмоций. Например, вечеринка в стиле рок. И рано или поздно через нее все проходят и потом говорят, что это была лучшая вечеринка в жизни. И какое бы изначально ни было отношение, в итоге выясняется, что внутри у каждого есть свой рокер, даже если человек любит поп-музыку или регги. Одеться в кожанку, нанести себе водосмывающуюся тату — в этом есть кайф, через который хотят пройти все. То есть невозможно придумать что-то более яркое, чем рок-вечеринка. Можно придумывать интерпретации и красивую упаковку. Например, однажды мы делали рок-вечеринку, построенную на противостоянии рока и гламура.

В случае корпоративной конференции, у которой более сложная задача, креатор отталкивается не от эмоций, а от правильности формулировки сообщения, его понятности и четкости. Тут мы подключаем все креативные механики, о которых я говорил выше, чтобы креаторы начали мыслить категориями целевой группы, пытались понять ее инсайты, ставили себя на ее место. Это не значит, что в корпоративных празднованиях нет инсайта, просто там он проще: «Год был тяжелый, и мы устали — нам всем надо отдохнуть и выпустить пар». А в тех же  конференциях инсайт гораздо сложнее.

Проходят ли сотрудники вашей компании креативное обучение? У кого сегодня стоит учиться?

Событийный маркетинг — такая сфера, которая существует на стыке всех отраслей, поэтому любое знание из смежной области помогает нам. В связи с этим целенаправленных обучающих креативных программ нет. Есть прицел на расширение компетенций в смежных областях.

Например, в 2015 году сделали креативную сессию не только для моего департамента, но и для продюсеров. Это было в ИКРе у Васи Лебедева. В прошлом году мы все пошли в Moscow Digital Academy — прокачивали понимание того, как работает digital. Рассматривали базовые вещи: этапы создания сайта, социальные сети, интернет-рекламу.

В этом году больше работает наш внутренний университет Red Йель, в рамках которого основными спикерами выступаем мы, топ-менеджеры, с микро-мастер-классами по деловому письму, дизайну, общим ценностям и планам развития бизнеса. Также сюда же мы относим еженедельные планерки, на добрую половину которых приходят наши партнеры-подрядчики — они представляют свои продукты, рассказывают об особенностях услуг, делятся инновациями рынка, фишечки… Одним словом, «прокачивают» нас.

 

Зарубежные практики: за кем в профессиональном плане наблюдаете?

 Разведывательная работа равномерно распределена между участниками агентства. В частности, Борис Альхимович, наш управляющий партнер, регулярно приносит какие-нибудь кейсы с мировых премий, с EuBea например. И показывает их на тех же планерках или выкладывает в закрытом корпоративном чате. Это какие-то большие проекты, которые даже не относятся к нашему профилю, и вряд ли мы их когда-нибудь сделаем, служат для нас, скорее, в качестве вдохновения. В креативном отделе с разной степенью интенсивности коллеги постоянно что-то «роют». Лично я не создаю себе ни идолов, ни кумиров. Стараюсь гнуть свою творческую линию.

 

Знаю, что вы делаете упор на корпоративные коммуникации. Подскажите, пожалуйста, ваши креативные решения стандартизированы?

 На протяжении всех лет существования мы постоянно стремимся стандартизировать наши креативные решения. К нам прилетает запрос: «На пару слайдов что-нибудь из готовенького, пожалуйста, поднимите». И по факту ни разу этого сделать не удалось. Потому что компания компании рознь. Если вернуться к теме рока, то рок для банкира и айтишника — это два принципиально разных рока. Потому что в тот момент, когда мы достаем готовое решение, в котором нужно заменить только название компании, в ту же секунду задаем себе вопрос: «А почему эта концепция про эту компанию?» И это, возможно, даже хорошо. Потому что в целом сегодня клиенты искушенные, многое видели и используют мероприятие как инструмент, а не просто элемент имиджа. Клиент хочет видеть отдачу с каждого рубля от бюджета на мероприятие.

То есть наши решения — это как минимум адаптация, но чаще всего либо новая идея, либо серьезная переработка.

 

Ежегодно ваша компания реализует десятки проектов. Поделись ярким кейсом, где та или иная методика создала «вау» и в то же время решила бизнес-задачи клиента.

Юбилейное мероприятие QIWI. В этой компании развита культура, которая заявляет, что бывших сотрудников не бывает. Они действительно отличаются большой лояльностью к людям, которые покидают стены компании. Статистически известно, что у них большой возврат, а офис — это место, куда часто приходят друзья сотрудников, бывшие коллеги, чтобы проводить свое личное время.

И эта культура — «нет бывших сотрудников QIWI» — была интегрирована в концепцию исполнения нескольких заветных желаний, где среди прочих было первоначальное волеизъявление самих топ-менеджеров, чтобы собраться всем-всем вместе.

А еще одно из желаний сотрудника — спеть на сцене с хедлайнером вечера Ильей Лагутенко — воплотилось в жизнь и реально стало одним из ярчайших моментов event’а. С одной стороны, «спеть с Лагутенко» — не наша идея, но сама по себе концепция события, пронизанная искренними посылами самих сотрудников, вовлекла даже звезд первой величины и стала одной из кульминаций праздника.

Как оставаться в креативной форме и создавать нечто новое без повторений? 

 Нужно постоянно креативить, постоянно смотреть, что делают коллеги по рынку, и напитывать себя абстрактной информацией.

Мозг — это фильтр по переработке информации. Она входит и выходит. И чем сложнее и больше этот фильтр напитан разными абсорбентами, тем креативнее будет продукт.

Конечно, можно быть очень креативным и уметь генерировать нечто новое просто из ничего, а можно быть очень «насмотренным» и ловко жонглировать приемами, адаптируя чужой опыт. Самая лучшая смесь — это когда в человеке совмещены и креативность, и насмотренность, да еще и тяга к новым абстрактным знаниям.

Никогда не знаешь, пригодится ли лепка, вязание, посещение выставки или просмотр какого-то фильма, но это точно в какой-то момент выстреливает в конкретном креативном решении, которое сделает концепцию более интересной и нетривиальной.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ out-of-context

Личный аccистент для планирования мероприятий

Даже опытные профессионалы в event-сфере никогда не откажутся от помощи в подготовке мероприятий..

OnStage.pro объединяет event-партнеров

Обзор первой онлайн-платформы для технических специалистов event-индустрии.

Концепция: тотальное погружение в event