Маркетинг влияния: от «А» до «Сердца»

Анна Антонова, управляющий партнер агентства интегрированных коммуникаций Louder

Понятие «интегрированные коммуникации» сегодня для многих клиентов звучит как панацея: понимание эффективности комплексного подхода подталкивает маркетинговые, коммуникационные и даже event-компании расширять и актуализировать собственную экспертизу и инструментарий. Анна Антонова, управляющий партнер агентства интегрированных коммуникаций Louder, входящего в Serviceplan Group, имеет прямой доступ к экспертизе в Европе и щедро ей делится.

Поделитесь, что такое интегрированная кампания и почему это направление стало профилем Louder?

Мероприятие — это мощнейший инструмент, один из наиболее эффективных способов покорить сердца аудитории и стать к ней ближе. В Louder event’ы всегда были в фокусе, и мы одними из первых стали продвигать experiential-подход в продюсировании. Однако коммуникация — это то, что всегда нас отличало, и то, что позволило нам отстроиться на рынке от других агентств.

Начиная агентский бизнес, мы мечтали выстроить профессиональную команду с определенным образом мышления и лайфстайлом, которая должна была хорошо чувствовать, чем отличается коммуникация международных брендов. Мы следили за тенденциями и оперативно реагировали на них, привнося их в наши проекты. Довольно быстро интерактивные технологии и digital-инструменты стали неотъемлемой частью наших проектов, дополнив классические способы взаимодействия с аудиторией.

Так, путем естественного развития, мы пришли к интегрированным коммуникациям как комплексному и эффективному подходу к реализации бренд-кампаний — кампании со сложной архитектурой, где каждое мероприятие работает в смешанном цикле, при этом, позволяющее встроить маркетинговые решения в долгосрочную стратегию.

Выстраивание живых отношений и трансформация бренда в lovemark — это то, к чему мы стараемся приводить каждого из клиентов в маркетинге влияния.

Расскажите, какие тенденции в интегрированных коммуникациях есть на сегодняшний день?

Помимо провокации UGC и интерактивных механик на мероприятии, мы находимся в постоянном поиске новых digital-каналов, оцениваем их эффективность и релевантность для кампании. Сегодня в перенасыщенном инфоповодами онлайн-пространстве пользователь стал требовательнее и разумнее в вопросе потребления информации и зачастую предпочитает авторский Telegram-канал, а не классический медиаресурс.

В рамках большой интегрированной кампании «Кубок Лоусона» перед нами стояла цель вовлечь в проект аудиторию молодых людей, кибергеймеров. Мы первыми в России использовали портал Twitch, где стримили игры киберфутбольного чемпионата «Кубок Лоусона». Для активации этого канала коммуникации была построена специальная Twitch-башня, где проходили состязания между звездными амбассадорами и лучшими игроками. Релевантные каналу механики позволили гармонично влиться в потребляемый контент и увеличили долю целевой аудитории.

Если говорить об event-составляющей интегрированной кампании, то какие технологии, на ваш взгляд, сейчас в тренде и как бы вы прокомментировали их использование в опыте Louder?

В проектах Louder мы всегда стараемся установить эмоциональную связь с аудиторией, и технологии — один из коротких путей. Несомненно, горячей темой в маркетинге остается использование AR/VR. Бэкграунд международного опыта Serviceplan позволяет нам осуществлять производство такого контента своими силами, мы уверены, что своевременно покажем рынку хороший кейс, не впадая в лихорадочную гонку за инновациями.

Однако нужно отметить, что технологические возможности нового поколения — это прежде всего медиумы между брендированным контентом и аудиторией. Основная ошибка коллег и клиентов — это ожидание wow-эффекта от самой технологии.

Следует ждать постепенного привыкания аудитории к виртуальной реальности. После того как они перестанут быть непостижимыми идеями из далекого будущего и потеряют ореол недоступности, начнется вторая волна — среди корпоративных и частных мероприятий.

Отдельно можно отметить PlayStation VR. На сегодня это самый важный инструмент для демократизации топовых пользовательских технологий. Контент игр отличается от маркетинговых или шоу-кейсов и способствует восприятию технологий на адекватном уровне среди пользователей.

 

Каждый такой проект в портфолио — предмет для гордости всей команды и возможность показать свою экспертизу, накопленную за десять лет практики.

В чем залог успеха интегрированного проекта? На что стоит обратить внимание при планировании?

Эффективная коммуникация с аудиторией — это то, на что должна работать вся кампания. Нам очень повезло поработать с крупнейшими глобальными и очень смелыми клиентами. Каждый такой проект в портфолио — предмет для гордости всей команды и возможность показать свою экспертизу, накопленную за десять лет практики. Приятно видеть, что все больше брендов открыты для новых каналов коммуникации, а маркетинг влияния становится одним из наиболее востребованных направлений. Растет число запросов на выстраивание доверительных отношений между брендом и лидерами мнений, которые ориентированы на долгосрочную перспективу. В условиях перенасыщенного информационного поля продвинутая аудитория активно следит за аккаунтами трендсеттеров, но негативно реагирует на рекламу. Выстраивание живых отношений и трансформация бренда в lovemark — это то, к чему мы стараемся приводить каждого из клиентов в маркетинге влияния.

Работа с лидерами мнений — самостоятельное направление, которое с каждым годом набирает новые обороты. Анна, поделитесь механикой выстраивания эффективного диалога с трендсеттерами.

В Louder собраны уникальные базы данных opinion-лидеров из самых разных сфер. Но просто данных недостаточно. Для реализации эффективной кампании с opinion-мейкерами их важно корректно интегрировать в проект. Маркетинг влияния — это не агрессивная кампания по продвижению продукта среди блогеров и звезд, а набор активаций, способных вызвать любовь к бренду и инициировать его появление в повседневном лайфстайле. Не каждое агентство может обеспечить этот сервис на высоком уровне, и сегодня российские клиенты это понимают. Для реальной эффективности команда проекта должна иметь много общего с целевой аудиторией бренда. В Louder мы ищем людей специально под проект и стараемся, чтобы образ мышления команды подходил по духу клиенту и бренду. Это всегда люди из контекста — активные, молодые, которые лучше остальных знают, с чем работают, и у которых есть смелость для самых неожиданных маркетинговых решений. Привлечение лидеров мнений пополняет нас инсайтами и сокращает расстояние до целевого комьюнити. Это не всегда означает полное вовлечение в рабочую группу, но часто проявляется в таких форматах, как кросс-проекты или партнерство.

Как вы оцениваете перспективы маркетинга влияния в будущем? Будет ли этот подход актуальным долгое время, или это краткосрочная вспышка?

Ориентированность на лидеров мнений будет расти, вовлекая все больше брендов. Согласно исследованиям Nielsen, 92% потребителей доверяются мнению трендсеттеров, и наши эффективные показатели подтверждают этот факт — из года в год мы анализировали каналы коммуникации, используемые Louder и нашими международными партнерами. Тренды меняются быстро, но всегда есть trend makers: вовремя отследить и вовлечь их в проект — кропотливое и сложное занятие. Мы активно развиваем маркетинг влияния не только в рамках своего агентства, но и на уровне рынка, в том числе международного.

Сейчас наша команда разрабатывает сервис — коммуникационную платформу для агентств, брендов и трендсеттеров, которая уже презентована на международном уровне и в самом скором времени будет представлена для широкого рынка.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Правильная локация — 50% успеха мероприятия

Александр Полонский и Эльвира Валеева о главном event-открытии года — пространстве TESLA4000.

WiFi: новая панацея в области маркетинга?

Интервью с Дмитрием Степаненко, генеральным директором HotWifi

Москва: привлекаем конгрессы, разрушаем стереотипы, задаём вектор

Татьяна Анисимова, генеральный директор Конгрессно-выставочного бюро города Москвы