EXPERIENCE AMAZING

Елена Салахетдинова, начальник департамента маркетинга и информационной поддержки продукта Lexus

Автомобильный бренд самого широкого полета мысли — в проектах Lexus полный art hype! Музыка, живопись, высокие технологии… Чего ждать в ближайшем event-будущем от креативной и нестандартной марки? Рассказала Елена Салахетдинова, начальник департамента маркетинга и информационной поддержки продукта Lexus.

ОБ ОБРАЗЕ ЖИЗНИ БРЕНДА

Бренд Lexus давно вышел за привычные для автомобильных компаний рамки. Lexus Dome, Lexus Hybrid Art, Lexus Music Experience — вдохновляющие и крайне неординарные проекты. Почему бренд начал интеграцию именно в сферу искусства? Каким образом вышеперечисленные проекты реализуют политику компании?

Lexus использует инновационные идеи, которые дарят людям вдохновение и незабываемый опыт от взаимодействия с автомобилями. Став первым брендом, применившим гибридные технологии в сегменте автомобилей премиум-класса, Lexus открыл новые горизонты и в сфере культуры. Например, выставка Lexus Hybrid Art стала крупнейшим смотром гибридного искусства в России и площадкой диалога о мире будущего — предлагая свое, «гибридное» видение нового времени. С тех пор как инициатива была впервые реализована в 2010 году, она с каждым годом завоевывает все большую популярность. В предыдущие годы Lexus Hybrid Art проходила на крупнейших выставочных площадках Москвы и Санкт-Петербурга. А в 2017 году выставка проходит в многофункциональном и дружелюбном пространстве Lexus Dome, которое находится в деловом центре «Москва-Сити».

В этот раз художники проявят свойственный Lexus смелый подход к созданию нового и предложат посетителям поиграть с искусством в прятки в формате выставочного проекта: интерактивные инсталляции и необычные объекты скрываются от зрителей, притворяясь обыденными предметами, сливаясь с пространством и в то же время предлагая активное взаимодействие, превращая знакомство с искусством в увлекательное переживание.

Lexus стремительно меняется — эти изменения касаются как автомобилей, так и самого бренда.

Мультиформатное пространство Lexus Dome — своеобразное эмоциональное путешествие, открывающее двери во внутренний мир компании. Расскажите о том, как появилась идея, и том, как вы ее реализовывали. Каковы стратегические цели данного проекта?

Нынешний 2017-й — очень важный год для бренда Lexus. Мы запустили новый бренд-слоган, который звучит как «Experience Amazing». Lexus стремительно меняется — эти изменения касаются как автомобилей, так и самого бренда. Конечно, в сердце марки всегда остаются такие ценности, как «клиент на первом месте» и «высочайшее качество», но в нашем новом пространстве вы можете прочувствовать более эмоциональную сторону бренда, дающую представление о будущем Lexus.

Открывая Lexus Dome, мы ставили перед собой задачу донести до наших настоящих и будущих клиентов, а также до более широкой аудитории все изменения, которые происходят с брендом в настоящее время. Наше новое пространство дает посетителям представление об образе жизни в стиле Lexus в самых различных сферах, таких как дизайн, музыка, искусство, кино и технологии, — областях интереса бренда помимо автомобильной индустрии.

Тем не менее самой основной целью открытия Lexus Dome было стремление поддержать запуск на российском рынке наших новых флагманов: роскошного купе LC и представительского седана LS. В настоящее время в Lexus Dome есть специальная зона экспозиции абсолютно нового LC 500, в которой гости нашего пространства могут познакомиться с этим потрясающим автомобилем.

Благодаря чему вам удалось так точно продемонстрировать ценности бренда, создав при этом неповторимую атмосферу пространства? Редкий проект сочетает в себе креативность и душевность…

Благодаря следованию тем самым ценностям бренда в процессе создания проекта и отслеживанию их реализации на всех стадиях. Lexus Dome отражает все грани философии бренда. Эффектный интерьер отличается продуманными деталями и вдохновлен эстетикой природы, а дружелюбная обстановка делает пространство одинаково привлекательным местом для деловых встреч и отдыха.

Путешествие начинается уже в холле. На выходе из лифта гостей встречают приветливые сотрудники, готовые обеспечить высочайший уровень гостеприимства в соответствии с японской традицией омотенаши. Атмосферу спокойного пространства в деловом сердце города подчеркивает ручная роспись стен. Интерьер Lexus Dome создан на основе природных материалов, узоры песчаных дюн сменяются спилами настоящих деревьев, и все природные мотивы органично вплетаются в пространство благодаря инновационным дизайнерским решениям.

Из холла гости переходят на террасу, где можно познакомиться с главными ценностями бренда.

Прогулка по Lexus Dome продолжается в бамбуковых зарослях. Это пространство спроектировано международной студией интерактивных медиа Sila Sveta в соответствии с философией Lexus «Yet», в переводе с английского означающей «и вместе с тем», согласно которой противоположные концепции переплетаются и дополняют друг друга, способствуя рождению новых идей. Гармоничное сочетание природы и современных технологий интригует посетителя и мотивирует его двигаться дальше.

Следующая галерея — «Иллюзион» — вдохновлена идеями из рабочих мастерских инженеров Lexus. Здесь раскрывается таинство создания потрясающих воображение технологий. Перед гостями предстают настоящие детали флагманских моделей Lexus, а их наполнение оживает с помощью актуальных высокоточных мультимедийных возможностей. А в зоне Mark Levinson гости могут насладиться объемным звуком аудиосистемы премиум-класса Mark Levinson, которой оснащаются все модели Lexus.

Какую роль вы как начальник департамента маркетинга и информационной поддержки продукта принимаете в разработке этих идей? Формируете ли вы креативный замысел или выполняете только управленческую функцию?

Принимаю самое активное участие на всех стадиях реализации проектов, начиная от создания брифа в рамках стратегии бренда. Управленческая функция, конечно, также присутствует — необходима интеграция и координация всех направлений маркетинга исоответствующих команд.

 

Какие плоды в решении бизнес-задач компании приносят данные проекты? Иными словами, как вы оцениваете KPI бренд-менеджмента?

У каждого проекта разные KPI по двум направлениям — качественные и количественные. Под качественными, например, мы понимаем изменение отношения к бренду среди принявших участие в проектах. А по количественным, как вариант, — количество вышедших в СМИ публикаций.

Важно отметить, что вышеупомянутые мероприятия прежде всего нацелены на продвижение бренда, но всегда в максимально нативном формате представляют и наши автомобили.

Традиционные для автомобилей Lexus японское качество, престиж и надежность мы дополняем ярким дизайном, новыми технологиями и широким выбором моделей и комплектаций.

Можете ли вы озвучить особенности работы бренда на российском рынке? Чем в принципе позиционирование в России отличается от того же «диалога» с клиентом в Европе?

У российских клиентов есть свои особенности. Они любят кроссоверы и внедорожники. Им нравится, чтобы был полный привод, высокая посадка, вместительный багажник. В целом российские покупатели больше интересуются новыми технологиями и ценят в автомобилях в первую очередь инновационность.

Еще один нюанс. По сравнению с Европой в России более молодая аудитория премиум-сегмента: 35–40 лет. И она активно молодеет. Поэтому в планы Lexus на российском рынке входит работа на расширение аудитории. Традиционные для автомобилей Lexus японское качество, престиж и надежность мы дополняем ярким дизайном, новыми технологиями и широким выбором моделей и комплектаций.

ОБ EVENT’АХ ВНУТРИ И СНАРУЖИ

Насколько значимы события в стратегии развития бренда? Какие главные задачи, по вашему мнению, решает именно направление event’ов?

Для продвижения бренда и его ценностей специальные события — один из основных инструментов. Мероприятия всегда позволяют контактировать с потенциальным или текущим клиентом лично, а значит, здесь и сейчас продемонстрировать, что представляет из себя бренд, оказать наше гостеприимство, создать эмоциональную связь и познакомить с образом жизни Lexus.

 

Какие сторонние инициативы интересны вам для интеграции? По каким критериям вы отбираете проекты? Или же вы предпочитаете не вливаться в чужие инициативы, а создавать собственные с нуля?

Мы крайне редко вливаемся в чужие инициативы, так как в меньшей степени можем влиять на качество и реализацию интересующих нас задач. Но мы всегда открыты к сотрудничеству в рамках созданных нами проектов.

Мы действительно имеем пул проверенных партнеров, но практически всегда при выборе подрядчиков на тот или иной проект включаем новых.

Поговорим о соратниках. А именно профессионалах со стороны, приглашенных вами. Какие специальности закрывает штат бренда, а в каких вы нуждаетесь от проекта к проекту?

Для реализации наших проектов в области BTL и PR бренд часто взаимодействует с агентствами, которые помогают с креативом и организацией. Иногда мы привлекаем помощь со стороны на проектную работу по мероприятиям. В остальном все закрывается штатом департамента маркетинга.

 

Чаще всего вы работаете с уже проверенными подрядчиками? Как поступаете в ситуации, если осознаете, что сил привычного подрядчика не хватает и необходимы свежие вливания? Насколько вы открыты новому?

Мы действительно имеем пул проверенных партнеров, но практически всегда при выборе подрядчиков на тот или иной проект включаем новых. Иначе говоря, мы более чем открыты.

 

Тендеры или сарафанное радио: как происходит выбор?

При выборе тех, кого мы включаем в список для возможной последующей реализации проектов, мы обращаем внимание и на данные рынка, и на текущий пул клиентов, и на реализованные проекты. Но итоговый выбор строится на основе отработки всех пунктов брифа и степени креативности.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ БРЕНДА LEXUS:

  • Клиент всегда на первом месте.
  • Мы хотим предлагать нашим клиентам лучший продукт по лучшей цене, с лучшим сервисом и видеть их улыбки.
  • Бренд Lexus — это не просто автопроизводитель, это бренд роскошного образа жизни.

О СВЕТЛОМ ТЕХНОЛОГИЧНОМ БУДУЩЕМ

Технологии активно внедряются в нашу жизнь, мир вступил в эру диджитализации. Многие ваши коллеги постепенно включают в свои линейки электромобили или иные высокотехнологичные разработки. Какова политика бренда в данном вопросе?

Lexus был первым брендом, представившим гибридные модели в премиум-сегменте, мы продолжаем исследовать эту область и совершенствовать наши технологии, прокладывая дорогу в будущее.

Центром нашей экологической транспортной системы является Hybrid Synergy Drive (HSD). HSD представляет собой модульную систему, которая легко адаптируется для использования в других экологически чистых технологиях, в том числе и в электрических транспортных средствах. Поскольку гибридная установка состоит из батареи, электродвигателя, блока управления питанием и бензинового двигателя, она может быть изменена таким образом, чтобы использовать только электроэнергию. В результате, благодаря гибридной технологии, у нас есть все возможности, для того чтобы разрабатывать любые виды альтернативных силовых агрегатов.

Изменится ли подход к событийному маркетингу при условии все более активного проникновения технологий в жизнь Lexus?

Мы являемся пионерами не только в высоких технологиях, таких как полногибридные приводы Lexus. Наш проект Lexus Hybrid Art создал новое понятие гибридного искусства, благодаря ему в том числе появилось понятие арт-маркетинг. Отвечая на ваш вопрос более конкретно — да, изменится. Как? Скоро узнаете.

 

Какие цели вы ставите перед собой, продумывая маркетинговую стратегию предстоящего года?

Россия является ключевым рынком для бренда. Мы хотим продолжать укреплять позиции Lexus в России, но крайне важно следить за тем, чтобы этот рост был постепенным.

 

 

 

ФОТОГРАФ: АЛЕКСЕЙ БЕЛОВ

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

200 событий в год, или Как создать event-машину

Наталья Троицкая, event-директор Mail.Ru Group

Я уверен, что банки и телекомы скоро сольются

Виктор Шкипин, директор по финансовым продуктам и сервисам компании «ВымпелКом» и генеральный директор грандиозного музыкального фестиваля Alfa Future People

О везении

Откровенное интервью с гуру отечественной event-индустрии, основателями компании Zeppelin PRO Дмитрием Ашманом и Сергеем Петрушиным