Event-индустрия — это фабрика эмоций

Александр Cафонов, глобальный event-директор компании Oriflame Cosmetics

Пятьдесят лет на мировом рынке, множество профессиональных наград, признание коллег, публика, которая видела все, — бренд Oriflame по праву можно назвать одним из титанов индустрии специальных событий. Александр Сафонов, глобальный event-директор компании Oriflame Cosmetics, поделился с редакцией своим особым отношением к российским event-агентствам и рассказал о красоте как образе жизни.

О ДНК И УБЕРИЗАЦИИ

Oriflame — мировой бренд с пятидесятилетней историей. И этот год особенно значимый, так как юбилейный. Александр, расскажите, как развивалась ваша карьера в компании?

Я пришел в Oriflame в 2011 году из российского представительства Microsoft. У меня был неплохой опыт работы в event’е и особая любовь к индустрии специальных событий еще со студенческих времен. Первые четыре года я отвечал за event-направление в регионе СНГ, а год назад к моим обязанностям добавились также глобальные event’ы и конференции в регионах Турции, Азии и Африки.

 

Есть ли принципиальная разница в работе организаторов в срезе разных областей: косметика, автомобили, компьютерные технологии? Накладывает ли сфера бизнеса отпечаток на event-составляющую? Или профессиональный event не имеет специфики?

Значение имеет аудитория и цели мероприятия, а не индустрия. Подход к организации мероприятий абсолютно одинаков. Это чистой воды project-менеджмент, и чем масштабнее мероприятие, тем он сложнее.

 

Какие ценности транслирует бренд?

Шведские корни — залог нашей уникальности. Они определяют наше позиционирование и поведение на рынке. Бережное отношение к природе, прогрессивные технологии и взгляды, доступность и надежность — вот основные атрибуты нашего бренда. Более того, уже 50 лет назад мы были пилотами новой прямой экономики, о которой сейчас все говорят. Мы делали это до того, как «уберизация» стала мейнстримом. Ты можешь покупать продукт, а можешь зарабатывать деньги, строя бизнес на продажах.

О ТОМ, КАК СДЕЛАТЬ ЧУТЬ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ВСЕ

На каком этапе развития и благодаря чему бизнес начал интересоваться словом «event»? Какова его значимость для компании?

В индустрии прямых продаж конференции и мероприятия традиционно играют исключительно важную роль. В Oriflame event’ы — часть бизнес-модели и один из главных факторов роста. Это инструмент мотивации наших представителей и прямой драйвер продаж. Именно поэтому конференциям внутри компании уделяется огромное внимание.

 

Представители Oriflame за многолетнюю историю компании стали свидетелями ярчайших событий. Как удивить публику, которая видела практически все?

Это правда. Наша аудитория, с одной стороны, легкая — они быстро вовлекаются в любую активность, благодарно воспринимают то, что мы делаем, и прощают недочеты. В то же время это очень искушенная публика — они были во многих странах, видели лучшие мировые шоу и общались с самыми востребованными звездами. На наших мероприятиях мы, действительно, уже делали все. Но планку нужно каждый раз поднимать.

В Oriflame event’ы — часть бизнес-модели и один из главных факторов роста. Это инструмент мотивации наших представителей и прямой драйвер продаж.

Где находится тонкая грань между информативной и эмоциональной составляющей event’а? Другими словами, как не переборщить с яркостью подачи?

Этой грани быть не должно. Любое мероприятие — это эмоция. А эмоция — это сильнейший инструмент, с помощью которого вы заставляете аудиторию задуматься над вашим сообщением. Event-индустрия — фабрика эмоций.

 

Сорок пять лет Oriflame масштабно отпраздновала в Швеции, что ждет бренд в год его пятидесятилетия?

Этот юбилейный год мы начали с глобальной конференции в Майами, куда приехало более 1200 топ-лидеров компании. Затем во всех странах покрытия Oriflame прошла целая серия юбилейных мероприятий, в том числе и «небольшой» российский Мегафорум в «Олимпийском» на 15 000 человек. Сентябрь 2017 года — самая грандиозная глобальная конференция в истории Oriflame в четырех городах, трех странах и на двух континентах. Для этого восьмидневного плавания по Средиземному морю мы полностью выкупили два роскошных круизных лайнера. Очень насыщенная неделя с ежедневными мероприятиями на борту и на земле во всех городах-остановках, в том числе на олимпийской арене в Афинах на юбилейной бизнес-конференции на 6000 человек.

 

По какому принципу компания отбирает внешние события для интеграции? Или вы чаще выступаете инициаторами собственных проектов?

Мы сотрудничали с разными проектами, были спонсорами шоу «Голос» и Женской теннисной ассоциации (WTA), поддерживали недели моды в Москве и Стокгольме. Мы также являемся авторами собственных сезонных историй, например «Танец Oriflame» или «Двигайся к лучшему». Главной целью компании с точки зрения интеграции во внешние мероприятия или же создания собственных проектов является трансляция нашего видения красоты как образа жизни.

ПРИНЦИПЫ КОМПАНИИ ORIFLAME:

  • Шведское происхождение: доступность, натуральность, надежность.
  • Прогрессивные технологии и взгляды.
  • Бережное отношение к природе.
  • Эксперт по красоте как образу жизни.

О СИНЕРГИИ И ROI

Уровень организации ваших событий известен каждому в индустрии, что подтверждает несколько наград в рамках престижной премии European Best Event Awards. Александр, сколько умов и рук трудятся над теоретической и практической составляющими процесса?

У меня очень небольшая команда: два человека в московском event-отделе и еще два человека в глобальной event-команде в Варшаве. Это крутейшие профессионалы своего дела, но, чтобы справиться с нашими объемами, нужна армия таких работников. Поэтому мы не можем обойтись без помощи подрядчиков: event-агентств, MICE-компаний и DMC.

География наших мероприятий довольно широкая, поэтому обычно мы работаем с местными агентствами.

Мы особенно любим работать с российскими агентствами, которые в большинстве своем абсолютно универсальны.

Каков функционал приглашенных event-агентств?

Функционал партнеров широк: от онлайн-активностей и цифровых технологий до технического продакшена и логистики. К слову, именно поэтому мы особенно любим работать с российскими агентствами, которые в большинстве своем абсолютно универсальны и обладают так называемой T-shaped-экспертизой, когда у компании неглубокий, но широкий функционал во многих сферах и очень хорошая специализация в чем-то одном, например в event’ах. В Европе, а уж тем более в Штатах, рынок более сегментирован, и по-настоящему универсальных подрядчиков не так много.

Чаще всего вы работаете с уже проверенными подрядчиками? Или придерживаетесь мнения, что «свежая кровь» бодрит проект?

У нас нет долгосрочных контрактов и постоянного пула поставщиков, мы проводим тендеры перед каждым мероприятием. Мы очень ценим тот уровень партнерства, который у нас сложился с нашими проверенными поставщиками, но не боимся привносить «свежую кровь». Более того, каждый опыт работы с новым агентством, на мой взгляд, поднимал организацию наших событий на более высокий уровень.

 

Как вы оцениваете эффективность проведенных мероприятий? ROI таких направлений, как пиар, реклама и event, довольно сложно просчитать, как известно.

Здесь мы снова уникальны. Большинство наших мероприятий — это квалификационные event’ы. И так как наши представители квалифицируются на эти конференции, выполняя определенный план продаж, эффективность наших событий достигается уже до их проведения.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Провокация — прекрасная начинка для рекламной кампании

Дина Аккуратнова, директор по маркетингу компании Lenovo
в России и Центральной Азии

Об идеальной конференции

Клара Хонзикова, глобальный event-менеджер, Socialbakers

Агентство, искренне переживающее за результат, — это ценно

Олеся Козлова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций Mercedes-Benz Russia