В эпоху непростых экономических реалий именитые бренды находятся в поиске эффективных инструментов коммуникации с клиентом и тщательно анализируют уже имеющийся диалог. На этот раз редакция LCM встретилась с Ильей Стабровским, директором по маркетингу Volkswagen Commercial Vehicles Russia, чтобы разобраться, на что эксперты в области маркетинга делают ставку и какова математика успеха, когда главные составляющие — бренд, клиент и event между ними.
О НОВОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ РЕАЛЬНОСТИ
Илья, расскажите, какие изменения в маркетинговой стратегии Volkswagen произошли с учетом нынешних экономических условий и высокой конкуренции?
После начала суперкризиса, который воспринимается нами как новая экономическая реальность, в стратегии компании, безусловно, произошли изменения.
В вопросе классической рекламы мы сократили долю print’а в пользу digital, продолжая при этом удерживать большой удельный вес телевидения, особенно для launch-кампаний.
Своей актуальности не теряет и радио, особенно в крупных городах. С его помощью мы можем оперативно донести до клиента необходимую информацию и побудить его совершить то или иное действие. Также изменилась и BTL-стратегия. В этом году мы впервые за долгое время не принимали участия в «Московском автосалоне». Это крупное затратное мероприятие, которое работало на имидж, но не обеспечивало глубокое знакомство посетителей с автомобилями бренда. Поэтому сегодня мы перераспределяем свободные средства на другие проекты: например, отраслевые события, которые дают нам возможность продемонстрировать автомобили в рамках коммерческого использования нишевым клиентам.
А насколько широко охватываете интернет-пространство?
Мы серьезно развиваем блок CRM: адресные рассылки, генерация лидов через сайт, онлайн-конфигуратор автомобиля, онлайн-запись на тест-драйв. Таким образом, мы сокращаем расстояние между клиентом, находящимся дома, и его автомобилем. В целом, кратко изменения в стратегии можно описать как переход от массовой к более адресной коммуникации. Мы стараемся найти и «захватить» клиента в среде его естественного обитания.
В чем состоит ключевая ценность, на которую опирается позиционирование Volkswagen Commercial Vehicles?
Корневая ценность компании — обеспечение клиентам всеобъемлющей мобильности. Это возможность и приобрести автомобиль в любой точке мира, и провести его сервисное обслуживание, и воспользоваться гарантийной программой, и транспортировать автомобиль в случае его ремонта. И конечно, отправиться на нем в любую точку мира.
Как в вашем случае происходит процесс формирования стратегии позиционирования бренда?
У бренда есть глобальное позиционирование на мировом рынке, которое периодически меняется, в том числе и под воздействием внешних факторов. Это позиционирование напрямую соотносится с локальной стратегией и влияет на процесс ее формирования. Поскольку мы живем в цифровую эру, вопросы connectivity — связи автомобиля с внешним миром — становятся важным стратегическим направлением как в области технологий, так и в сфере коммуникаций. Сегодня уделяется много внимания ответственному подходу компаний к бизнесу. Поэтому каждое новое поколение автомобилей, выпускаемых нами, становится более дружелюбным к окружающей среде, а также появляется все больше ассистентов, помогающих клиенту и расширяющих круг его возможностей. Именно это направление и становится ключевым в коммуникационной стратегии бренда.
Насколько локальная стратегия отличается от глобальной?
Безусловно, мы адаптируем ее в соответствии с потребностями клиента. Так, например, если европейскому клиенту будет важно наличие функций, повышающих комфорт от управления, то нашему соотечественнику в этой же модели будут интересны ее внедорожные возможности.
О СОПРИКОСНОВЕНИИ С БРЕНДОМ
Какое место в общей стратегии компании занимают event’ы?
Событийный маркетинг всегда занимал весомую долю в коммуникациях бренда. Не было ни одного периода, когда бы мы отказывались от BTL-активностей, например, в которые включаем и спонсорские интеграции, и тренинги для дилеров, и инвестиции в пиар. В общем бюджете эти активности занимают порядка 40–45 процентов.
Какие форматы событий наиболее эффективны для позиционирования автомобильного бренда?
Мы проводим множество мероприятий и держим в парке компании целый ряд автомобилей, чтобы журналисты, блогеры, партнеры и клиенты смогли увидеть наши автомобили в деле. Таким образом, мы говорим об эффективном experience-маркетинге, в рамках которого клиент получает реальное представление об автомобиле до его покупки.
И по каким критериям вы отдаете предпочтение тому или иному событию для спонсорской интеграции?
Оценивая мероприятие, мы смотрим, насколько оно подходит под ту или иную модель, которую наша компания продвигает в данный момент, а также анализируем, можем ли мы принять участие в мероприятии с демонстрацией автомобиля и наладить прямой контакт с аудиторией.
Кроме того, есть конкретные направления спонсорства, которые приоритетны для нас:
- мероприятия, связанные с командными и техническими видами спорта, в которых требуются вместительные автомобили для перевозки людей и оборудования;
- культурные события, музыкальные мероприятия и кинофестивали;
- благотворительные мероприятия и проекты, направленные на людей с ограниченными возможностями.
В вопросе интеграции важно понимать, что получит клиент вне зависимости от того, принимал он участие в событии или нет.
Как обычно строится процесс разработки концепции события? Возможно ли агентству поручить создание креатива или же качественно это могут сделать лишь in-house-специалисты?
Пятьдесят на пятьдесят. Сначала у нас рождается идея для продвижения определенной модели автомобиля. Затем мы даем возможность агентствам подумать и предложить перечень мероприятий, которые возможно провести. Далее собираем обратную связь, выбираем формат, после чего организуем тендер, а агентства уже делают нам более или менее заманчивые предложения.
О ЛИДАХ, ДИСКОНТЕ И СОТРУДНИЧЕСТВЕ
Как происходит выбор партнеров для работы над мероприятием?
Мы работаем с опытными партнерами в категории автомобильных событий. Чтобы начать сотрудничество с нами, агентство должно заявить о себе сперва на небольшом проекте.
В последнее время мы все больше внимания обращаем на экономическую возможность агентства не превышать установленный бюджет мероприятия или сократить его без снижения качества реализации. Подрядчик имеет полное право отказаться от участия в тендере, если у него в настоящий момент нет свободных ресурсов. Кроме того, мы не работаем по предоплате, и это автоматически отсекает финансово неустойчивые агентства. И конечно, наша служба безопасности всегда проверяет агентства: нет ли у компаний неисполненных налоговых обязательств, как давно они присутствуют на рынке, насколько добросовестно работают и так далее.
Как вы оцениваете эффективность маркетинговых мероприятий?
Если планируется присутствие СМИ и блогеров, то оцениваем, какой медиаохват получит событие. Также анализируем количество лидов, которое может быть получено нами на мероприятии, а также отслеживаем процент конверсии в продажи.
Ключевые принципы Volkswagen
Честность и открытость.
Максимальная прозрачность как в работе с подрядчиками, так и в вопросе предоставления информации об автомобилях клиентам. Хотите с нами работать? Просто отправьте портфолио и договоритесь о встрече, чтобы презентовать нам свои возможности.
Принцип «четырех глаз».
Решения не принимаются единолично, всегда есть вышестоящий руководитель, который принимает непосредственное участие в этом процессе. То же самое касается и тендеров. Сотрудники разных отделов должны дополнять друг друга.
Мобильность клиентов и удовлетворение их потребностей.
Мы знаем и понимаем задачи, которые стоят перед нашими клиентами и партнерами. Поэтому всегда стараемся работать по стратегии win-win.
Работаем с активными клиентами и партнерами.
Мы работаем и поддерживаем контакты с теми, кому небезразлична судьба нашей компании.
О ТОМ, КАК БЫТЬ
«ОДНИМ ИЗ САМЫХ»
Какие направления маркетинга вы можете отметить как наиболее перспективные?
Уверен, что свои позиции не потеряют телевизионная реклама и digital. Клиент не должен получать информацию о продукте из третьих рук, поэтому public relations останется важным направлением нашей работы. Также мы будем вводить элементы дополненной реальности, которые должны помогать продавцам демонстрировать клиенту дополнительные функции автомобиля с помощью планшета или телефона, например, в момент наведения на автомобиль камеры телефона, наподобие Pokemon Go. Инвестиции в CRM и big data также будут расти, потому как именно эти направления позволят найти индивидуальный подход к каждому клиенту.
Как считаете, какие каналы коммуникации и маркетинговые инструменты помогают сделать клиентов амбассадорами бренда?
Сделать клиента амбассадором бренда можно тогда, когда ты даешь ему возможность прикоснуться к продукту и полюбить его. Например, даже на небольшой трассе с искусственными препятствиями клиент будет потрясен возможностями автомобиля, проникнется высокой степенью доверия к бренду и начнет воспринимать нас не как «одних из многих», а как «одних из самых». Поэтому мы так часто говорим про experience marketing, благодаря которому клиент может обратить внимание на достоинства и особенности автомобиля.
О СЕРВИСЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЙ
Насколько мне известно, в вашей компании существует сервис для ивенторов — перевозка ключевых гостей/спикеров события на автомобилях Volkswagen. Расскажите о нем подробнее.
Идея возникла довольно давно. Мы стремимся совместить потребности event-агентств и наши возможности как провайдера автомобилей. В итоге мы создаем experience marketing для клиентов и problem solving для организаторов. Арендуя необходимое количество автомобилей, агентство решает сразу же несколько задач: предлагает клиенту унифицированное решение, в котором все автомобили одинаковы, подходят под формат конкретного мероприятия и брендируются в соответствии с задачами клиента. К тому же наше ценообразование покрывает только фактические расходы, а соответственно, дает возможность заказчикам оптимизировать свой бюджет.
Какие результаты проект демонстрирует уже сегодня?
На данном этапе мы не берем денег за предоставление автомобилей, получая опции от организатора как спонсор. В случае, когда клиент работает с нами на платной основе, он имеет право предъявлять свои требования к предоставляемым автомобилям и определять условия сотрудничества. Мы убеждены, что способны удовлетворить любые требования и с большим оптимизмом смотрим в сторону развития данного направления.
