Среда обитания клиента, или Вся правда об experience-маркетинге

Илья Стабровский, директор по маркетингу Volkswagen Commercial Vehicles Russia

В эпоху непростых экономических реалий именитые бренды находятся в поиске эффективных инструментов коммуникации с клиентом и тщательно анализируют уже имеющийся диалог. На этот раз редакция LCM встретилась с Ильей Стабровским, директором по маркетингу Volkswagen Commercial Vehicles Russia, чтобы разобраться, на что эксперты в области маркетинга делают ставку и какова математика успеха, когда главные составляющие — бренд, клиент и event между ними.

О НОВОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Илья, расскажите, какие изменения в маркетинговой стратегии Volkswagen произошли с учетом нынешних экономических условий и высокой конкуренции?

После начала суперкризиса, который воспринимается нами как новая экономическая реальность, в стратегии компании, безусловно, произошли изменения.

В вопросе классической рекламы мы сократили долю print’а в пользу digital, продолжая при этом удерживать большой удельный вес телевидения, особенно для launch-кампаний.

Своей актуальности не теряет и радио, особенно в крупных городах. С его помощью мы можем оперативно донести до клиента необходимую информацию и побудить его совершить то или иное действие. Также изменилась и BTL-стратегия. В этом году мы впервые за долгое время не принимали участия в «Московском автосалоне». Это крупное затратное мероприятие, которое работало на имидж, но не обеспечивало глубокое знакомство посетителей с автомобилями бренда. Поэтому сегодня мы перераспределяем свободные средства на другие проекты: например, отраслевые события, которые дают нам возможность продемонстрировать автомобили в рамках коммерческого использования нишевым клиентам.

А насколько широко охватываете интернет-пространство?

Мы серьезно развиваем блок CRM: адресные рассылки, генерация лидов через сайт, онлайн-конфигуратор автомобиля, онлайн-запись на тест-драйв. Таким образом, мы сокращаем расстояние между клиентом, находящимся дома, и его автомобилем. В целом, кратко изменения в стратегии можно описать как переход от массовой к более адресной коммуникации. Мы стараемся найти и «захватить» клиента в среде его естественного обитания.

В чем состоит ключевая ценность, на которую опирается позиционирование Volkswagen Commercial Vehicles?

Корневая ценность компании — обеспечение клиентам всеобъемлющей мобильности. Это возможность и приобрести автомобиль в любой точке мира, и провести его сервисное обслуживание, и воспользоваться гарантийной программой, и транспортировать автомобиль в случае его ремонта. И конечно, отправиться на нем в любую точку мира.

Как в вашем случае происходит процесс формирования стратегии позиционирования бренда?

У бренда есть глобальное позиционирование на мировом рынке, которое периодически меняется, в том числе и под воздействием внешних факторов. Это позиционирование напрямую соотносится с локальной стратегией и влияет на процесс ее формирования. Поскольку мы живем в цифровую эру, вопросы connectivity — связи автомобиля с внешним миром — становятся важным стратегическим направлением как в области технологий, так и в сфере коммуникаций. Сегодня уделяется много внимания ответственному подходу компаний к бизнесу. Поэтому каждое новое поколение автомобилей, выпускаемых нами, становится более дружелюбным к окружающей среде, а также появляется все больше ассистентов, помогающих клиенту и расширяющих круг его возможностей. Именно это направление и становится ключевым в коммуникационной стратегии бренда.

Насколько локальная стратегия отличается от глобальной?

Безусловно, мы адаптируем ее в соответствии с потребностями клиента. Так, например, если европейскому клиенту будет важно наличие функций, повышающих комфорт от управления, то нашему соотечественнику в этой же модели будут интересны ее внедорожные возможности.

О СОПРИКОСНОВЕНИИ С БРЕНДОМ

Какое место в общей стратегии компании занимают event’ы?

Событийный маркетинг всегда занимал весомую долю в коммуникациях бренда. Не было ни одного периода, когда бы мы отказывались от BTL-активностей, например, в которые включаем и спонсорские интеграции, и тренинги для дилеров, и инвестиции в пиар. В общем бюджете эти активности занимают порядка 40–45 процентов.

Какие форматы событий наиболее эффективны для позиционирования автомобильного бренда?

Мы проводим множество мероприятий и держим в парке компании целый ряд автомобилей, чтобы журналисты, блогеры, партнеры и клиенты смогли увидеть наши автомобили в деле. Таким образом, мы говорим об эффективном experience-маркетинге, в рамках которого клиент получает реальное представление об автомобиле до его покупки.

И по каким критериям вы отдаете предпочтение тому или иному событию для спонсорской интеграции?

Оценивая мероприятие, мы смотрим, насколько оно подходит под ту или иную модель, которую наша компания продвигает в данный момент, а также анализируем, можем ли мы принять участие в мероприятии с демонстрацией автомобиля и наладить прямой контакт с аудиторией.

Кроме того, есть конкретные направления спонсорства, которые приоритетны для нас:

  • мероприятия, связанные с командными и техническими видами спорта, в которых требуются вместительные автомобили для перевозки людей и оборудования;
  • культурные события, музыкальные мероприятия и кинофестивали;
  • благотворительные мероприятия и проекты, направленные на людей с ограниченными возможностями.
     

В вопросе интеграции важно понимать, что получит клиент вне зависимости от того, принимал он участие в событии или нет.

Как обычно строится процесс разработки концепции события? Возможно ли агентству поручить создание креатива или же качественно это могут сделать лишь in-house-специалисты?

Пятьдесят на пятьдесят. Сначала у нас рождается идея для продвижения определенной модели автомобиля. Затем мы даем возможность агентствам подумать и предложить перечень мероприятий, которые возможно провести. Далее собираем обратную связь, выбираем формат, после чего организуем тендер, а агентства уже делают нам более или менее заманчивые предложения.

О ЛИДАХ, ДИСКОНТЕ И СОТРУДНИЧЕСТВЕ

Как происходит выбор партнеров для работы над мероприятием?

Мы работаем с опытными партнерами в категории автомобильных событий. Чтобы начать сотрудничество с нами, агентство должно заявить о себе сперва на небольшом проекте.

В последнее время мы все больше внимания обращаем на экономическую возможность агентства не превышать установленный бюджет мероприятия или сократить его без снижения качества реализации. Подрядчик имеет полное право отказаться от участия в тендере, если у него в настоящий момент нет свободных ресурсов. Кроме того, мы не работаем по предоплате, и это автоматически отсекает финансово неустойчивые агентства. И конечно, наша служба безопасности всегда проверяет агентства: нет ли у компаний неисполненных налоговых обязательств, как давно они присутствуют на рынке, насколько добросовестно работают и так далее.

Как вы оцениваете эффективность маркетинговых мероприятий?

Если планируется присутствие СМИ и блогеров, то оцениваем, какой медиаохват получит событие. Также анализируем количество лидов, которое может быть получено нами на мероприятии, а также отслеживаем процент конверсии в продажи.

Ключевые принципы Volkswagen

 

Честность и открытость.

Максимальная прозрачность как в работе с подрядчиками, так и в вопросе предоставления информации об автомобилях клиентам. Хотите с нами работать? Просто отправьте портфолио и договоритесь о встрече, чтобы презентовать нам свои возможности.

 

Принцип «четырех глаз».

Решения не принимаются единолично, всегда есть вышестоящий руководитель, который принимает непосредственное участие в этом процессе. То же самое касается и тендеров. Сотрудники разных отделов должны дополнять друг друга.

 

Мобильность клиентов и удовлетворение их потребностей. 

Мы знаем и понимаем задачи, которые стоят перед нашими клиентами и партнерами. Поэтому всегда стараемся работать по стратегии win-win.

 

Работаем с активными клиентами и партнерами.

Мы работаем и поддерживаем контакты с теми, кому небезразлична судьба нашей компании.

О ТОМ, КАК БЫТЬ
«ОДНИМ ИЗ САМЫХ»

Какие направления маркетинга вы можете отметить как наиболее перспективные?

Уверен, что свои позиции не потеряют телевизионная реклама и digital. Клиент не должен получать информацию о продукте из третьих рук, поэтому public relations останется важным направлением нашей работы. Также мы будем вводить элементы дополненной реальности, которые должны помогать продавцам демонстрировать клиенту дополнительные функции автомобиля с помощью планшета или телефона, например, в момент наведения на автомобиль камеры телефона, наподобие Pokemon Go. Инвестиции в CRM и big data также будут расти, потому как именно эти направления позволят найти индивидуальный подход к каждому клиенту.

Как считаете, какие каналы коммуникации и маркетинговые инструменты помогают сделать клиентов амбассадорами бренда?

Сделать клиента амбассадором бренда можно тогда, когда ты даешь ему возможность прикоснуться к продукту и полюбить его. Например, даже на небольшой трассе с искусственными препятствиями клиент будет потрясен возможностями автомобиля, проникнется высокой степенью доверия к бренду и начнет воспринимать нас не как «одних из многих», а как «одних из самых». Поэтому мы так часто говорим про experience marketing, благодаря которому клиент может обратить внимание на достоинства и особенности автомобиля.

О СЕРВИСЕ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЙ

Насколько мне известно, в вашей компании существует сервис для ивенторов — перевозка ключевых гостей/спикеров события на автомобилях Volkswagen. Расскажите о нем подробнее.

Идея возникла довольно давно. Мы стремимся совместить потребности event-агентств и наши возможности как провайдера автомобилей. В итоге мы создаем experience marketing для клиентов и problem solving для организаторов. Арендуя необходимое количество автомобилей, агентство решает сразу же несколько задач: предлагает клиенту унифицированное решение, в котором все автомобили одинаковы, подходят под формат конкретного мероприятия и брендируются в соответствии с задачами клиента. К тому же наше ценообразование покрывает только фактические расходы, а соответственно, дает возможность заказчикам оптимизировать свой бюджет.

Какие результаты проект демонстрирует уже сегодня?

На данном этапе мы не берем денег за предоставление автомобилей, получая опции от организатора как спонсор. В случае, когда клиент работает с нами на платной основе, он имеет право предъявлять свои требования к предоставляемым автомобилям и определять условия сотрудничества. Мы убеждены, что способны удовлетворить любые требования и с большим оптимизмом смотрим в сторону развития данного направления.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Идти на диалог с потребителем

Илья Березнюк, управляющий партнер Agro and Food Communications

Маркетинг впечатлений, или Как раскрасить серый event?

Анастасия Женко, руководитель группы мероприятий
компании «Яндекс»

«WOW... WOW, это шедевр!», или Как автомобильные бренды формируют наши эмоции

Екатерина Покидова, отдел по организации мероприятий BMW