Хотите, чтобы вас услышали, — будьте громче! Говорите с вашей аудиторией на одном языке. Дайте ей то, что не могут дать ваши конкуренты. Смотрите на свои продукты под иным углом. Поймите, в чем главная ценность вашей марки для покупателя и что вы можете дать ему такого, чего не могут дать остальные. Команда Louder — агентство с принципиально другим взглядом на маркетинговые коммуникации, а управляющий партнер рекламной группы Serviceplan в России, в которую входит Louder, Анна Антонова — продюсер с принципиально другим видением развития брендов.
«Маркетинг скучен без искусства» — это одна из основных деклараций агентства. Расскажи, пожалуйста, как можно интегрировать искусство в продажи бренда, ведь искусство не продается, а художник должен быть вечно голодным?
Здесь сразу стоит отметить, что для нас важно искусство как образ жизни. Сегодня современные технологии неразрывно связаны с искусством, бизнес-стратегии серьезных компаний также связаны с ним. Посмотрите, как много искусства в организации Олимпийских игр! Мне больше всего импонирует то, что за последний век искусство стало ближе к людям, преодолев границы в виде излишней элитарности. Сегодня художники — это новые поп-звезды. А коммуникация любой крупной компании с искусством — это билет в историю.
То есть, когда вы декларируете искусство в маркетинге, вы все-таки подразумеваете современное искусство?
Не совсем так. Интеграция искусства в маркетинговую коммуникацию всегда связана с современными технологиями. Иначе сейчас работать попросту не интересно. И сегодня на рынке мы видим много удачных примеров использования классического искусства через призму современных технологий. Конечно, большая удача и счастье — сделать интересный проект с современным художником и тем самым получить билет в историю, о котором я говорила выше.
Коммуникация крупной компании с искусством — билет в историю.
От теории к практике. Как же физически можно интегрировать искусство в маркетинг бренда?
Важно понимать, что мы занимаемся не маркетингом, а маркетинговой коммуникацией. То есть к нам обращаются бренды, у которых уже выстроена система управления и продвижения своих продуктов или услуг, — они понимают, как и что наиболее востребовано среди покупателей. Единственная трудность, которую бренды испытывают в нашем быстро меняющемся мире, — это возможность говорить с аудиторией на одном языке.
К примеру, у марки BMW в России в 90-е годы была толпа поклонников, людям не надо было объяснять ее преимущества, они и так были фанатами, любили ее и с удовольствием рекомендовали друзьям. В 2000-х годах началась смена поколения потребителей, и не только BMW, но и многие другие марки стали терять своих поклонников. Образ мышления покупателя стал меняться. В 10-х годах разрыв между брендом и покупателем превратился в пропасть. Неумелый российский капитализм и извращенное применение корпоративных ценностей убили веру в коммерческие кампании у молодой аудитории. То есть она просто перестала доверять словам компаний, перестала разделять их ценности. Мало кто в России знал, что мировая история BMW тесно связана с современным искусством. Когда в начале 2000-х годов мы стали работать с брендом, то в первую очередь углубились в изучение его истории. Именно тогда родилась идея выставки «История победителей», приуроченная к выходу новой третьей серии BMW. Мы соединили историю модели, генеративное искусство, тогда же впервые презентация автомобиля состоялась в формате видеомэппинга.
Результат оказался интересным. С одной стороны, конкурентный маркетинговый рынок подтолкнул развитие видеомэппинга, генеративного искусства, виртуальной реальности как отдельного направления современной массовой культуры. С другой стороны, digital лег в основу развития технологий бренда. Сегодня прогрессивность марки BMW основывается на соединении инженерных решений автомобиля с выходом в сеть. У водителя появились возможности выкладывать в соцсети актуальную информацию, выходить в интернет, слушать музыку онлайн — и все это с помощью инструментов автомобиля.
Если я правильно понимаю, то у проектов Louder есть сверхцель, которая стремится к развитию не только брендов, но и искусства?
Это очень громко сказано (улыбается). Когда мы беремся за новый проект, мы ищем новые решения, изучаем новые технологии, и следим за трендами из области современного искусства в том числе. Мы понимаем, что сегодня вести диалог с аудиторией, не обладая знаниями из актуальных областей, невозможно. И мы хотим, чтобы наша аудитория развивалась вместе с нами, чтобы люди получали новый опыт, новые возможности самовыражения. Поэтому для нас большая удача, когда нам удается реализовать амбициозный проект, задействуя различные медиа, в том числе и искусство.
Сегодня невозможно вести диалог с аудиторией, не обладая знаниями из актуальных областей.
Не так давно тренд-маркетинговая кампания Superstar, реализованная с брендом adidas Originals, была признана одной из лучших рекламных кампаний в мире моды по итогам премии «Серебряный Меркурий». Что в ней было от искусства?
Superstar — это глобальная кампания, в которой бренд предлагает поразмышлять вместе с аудиторией о современном восприятии суперзвезды. Лица кампании декларируют, что настоящую звезду определяет не количество лайков и фолловеров, а возможность творить, несмотря ни на что.
Именно на этом мы сделали основной акцент, разрабатывая и реализовывая тренд-маркетинговую кампанию Superstar. Это была годовая кампания, состоящая из пяти основных этапов. Мы создали единственный в мире магазин модной модели Superstar — это легендарная модель бренда. Superstar Moscow Store стал местом силы и творчества активной городской молодежи. Каждый из этапов представлял новое воплощение модели Superstar, тем самым провоцируя аудиторию на творчество. А в конце мы организовали Superfinals — это соревнования среди графитчиков, фотографов, скейтеров и музыкантов. То есть у нас получился субкультурный проект, основной задачей которого было поддерживать активность популярных городских культур, помогать им в развитии и самовыражении.
А какой проект ты выделяешь для себя лично, каким гордишься?
Это интеграция бренда adidas Originals в выставку уличной культуры Faces & Laces в 2014 году. Общая тема выставки, заданная организаторами, — слежка и шпионаж. Для вдохновения мы поехали в Берлин, где исследовали башню Тойфельсберг, которая была построена в период холодной войны для радиопрослушивания Восточного Берлина. Мы вернулись в Москву и создали стенд — точную копию этой башни. Внутри была лаборатория клонирования, лимитированная коллекция ZX-Flux х Faces & Laces и еще много всего интересного. Вообще, мне хочется отметить, что всегда приятно работать с брендами, которые с тобой на одной волне и готовы рискнуть и сделать что-то новое и необычное.
Мы работаем только с теми компаниями, в которые верим и которые ценим сами
Как считаешь, подход с интеграцией современного искусства в маркетинговые коммуникации брендов — это универсальный прием для повышения эффективности проектов?
Если вопрос в том, всегда ли эффективно использовать искусство в маркетинговых коммуникациях, то мой ответ — нет. Вообще любой подход требует определенных навыков и должен быть оправдан. Мы, например, за годы работы на рынке поняли для себя, с какими брендами важно и нужно использовать современное искусство, каким просто необходимо делать красиво, а с какими нужен креативный подход с долей юмора и самоиронии. Тут еще очень важно, что мы работаем только с теми компаниями, в которые верим и которые ценим сами. Для нас важно, чтобы у клиента была потребность к прекрасному. Без этого невозможно будет привить любовь к искусству.
