Я никогда не «не работаю»

Мария Гурова, Директор управления контентом и франшизами Disney 

и преподаватель факультета «Digital-коммуникации» в школе MACS рассказала, как построить русскую избушку на Comic Con, что делать, чтобы не чувствовать себя «рабом лампы», и почему в сутках 33 часа.

Про Disney

 

 Мария, каково это — работать в Disney?

   Вообще, это не работа, конечно, а одно сплошное удовольствие. Когда ты говоришь, что работаешь в Disney, это всегда вызывает улыбку на лицах людей. Они вспоминают, как каждое воскресенье смотрели мультики, мечтали попасть в парки. Я испытываю огромную гордость за бренд, с которым соприкасаюсь каждый день. Назвать это работой невозможно.

 

Почему люди так положительно реагируют на этот бренд?

   С ним не связано никаких негативных ассоциаций. Если вы в детстве пережили позитивный опыт, вы его, скорее всего, пронесете через всю жизнь. Disney — один из таких опытов. Так было с моим поколением. В 1990-е любые классные игрушки и мультики воспринимались как настоящий праздник. Не так давно мы приобрели компанию Lucasfilm и проводили исследования, чтобы понять, что в России происходит со «Звездными войнами». Успешные, состоятельные мужчины, уже сами родители, сидели на фокус группе и с теплотой вспоминали об этой франшизе. Это был чуть ли не первый контент, который они посмотрели на большом экране, с безумными спецэффектами, с невероятными впечатлениями. Кто-то говорил, что его первая кассета на VHS была со «Звездными войнами». Поэтому, конечно, все хотят соприкоснуться с этим брендом. Практически у каждого на планете Земля есть эмоциональная связь с Disney, и она позитивная.

Практически у каждого на планете Земля есть эмоциональная связь с Disney, и она позитивная.

Про маркетинг

 

Какой из ваших проектов вам запомнился больше всего?

 

  Из последнего — запуск российской франшизы Disney «Последний богатырь». Мы подошли к этому проекту так же, как подходим к глобальным франшизам, таким как «Пираты Карибского моря», использовали те же инструменты. Например, когда создатели студии Disney работают над новым фильмом, то уже на самой ранней стадии создания, за 21 месяц до выхода, создатели показывают нам концепцию истории. На видеоконференции продюсеры или непосредственно творческая группа рассказывают, о чем будет фильм, какие будут ключевые герои и конфликты и чем все закончится. То есть уже на этом этапе можно понять, какие сюжетные линии или персонажи будут интересны российскому зрителю, как их можно применить на лицензионном продукте или в продвижении, с какими моментами надо быть осторожнее. Данный инструмент мы применили и в случае с «Последним богатырем». Собрали всех партнеров, рассказали им, что мы снимаем кино, какие там будут герои, показали предварительные концепт-арты, попросили нас поддержать. Такого в России никогда раньше не делали. Или другой пример. Когда Disney выпускает в прокат кино, мы ориентируемся на самую широкую целевую аудиторию. Нельзя сделать кассовую картину, фокусируясь только на детях или только на взрослых. Поэтому за 18 месяцев до релиза мы всегда запускаем целый комплекс мероприятий. С «Последним богатырем» мы поступили точно так же. Например, участвовали в Comic Con, сделали большой стенд, где построили мир Белогорья — с настоящей избушкой, использовали съемочный реквизит и костюмы. Все костюмы мы сразу создавали так, чтобы они могли выжить несколько месяцев тура по стране. Может быть, не всем очевидно, что «Последний богатырь» может делать на Comic Con. Но это пример того, что, если у вас хорошая история, вы всегда можете рассказать ее с помощью тех каналов, которые необходимы, чтобы достичь свою целевую аудиторию. А целевая была очень широкая. Для молодежной аудитории мы делали Comic Con, для более взрослой модной аудитории коллекцию одежды с брендом Bosco Sport, а для детей — выставку в центральной детской библиотеке, и много чего еще. Для всех была своя коммуникация.

 

 

Как за последние пять лет изменились базовые навыки, которые должны быть у маркетологов?

 

  Я считаю, что основные навыки маркетолога — это понимание своей целевой аудитории и тех каналов, которые нужны, чтобы ее достичь. Это не поменялось. Но спектр инструментов стал шире и сложнее, и маркетологи должны уметь гибко ими управлять. Чтобы продать или прорекламировать товар, уже недостаточно сделать акцию, суперпредложение или классный слоган. Нужно строить отношения с потребителем, вступать с ним в партнерство. Это не просто маркетинг, это умение рассказывать истории, вовлечь в диалог с брендом.

 

 

Какие компетенции в маркетинге сегодня на вес золота?

  Я в первую очередь обращаю внимание на гибкие мозги. Пусть это набившее оскомину клише, но мы живем в эпоху перемен. Все меняется ежеминутно. Это часто говорят, потому что это правда. Ты должен быть устойчив к постоянно изменяющейся парадигме, ландшафту, трендам. Я всегда смотрю, насколько люди держатся за принятые в индустрии стандарты поведения и алгоритмы действий. Если они испытывают внутренний конфликт от того, что им приходится выходить за рамки, то нам будет сложно работать вместе. Бывает, что ты декларируешь, что готов к переменам, но эмоционально тебе сложно. Ну и ничего страшного, просто тебе нужно работать не в маркетинге, а в другой области. Найдешь себя прекрасно в аналитической работе, где как раз нужно придерживаться четких алгоритмов. Но маркетинг — это все-таки наука про здравый смысл, и если ты неподвижный специалист, то будет сложно достигать результата.

 

 

Бывает ли так, что в работе возникает конфликт поколений, — например, умудренные опытом руководители не воспринимают идеи молодых сотрудников?

 

  Конфликт поколений есть всегда, это естественно. Мы никогда не понимаем тех, кто постарше, и тех, кто помладше. Это особенно заметно, когда речь идет о продвижении продукта для молодой аудитории. Например, я работаю с детьми. Это сложная, подвижная аудитория. За то время, что я работаю, несколько поколений детей поменялось. Те дети трех-пяти лет, которые были моей целевой аудиторией 11 лет назад, и те, что есть сегодня, — это совершенно разные дети. В таких случаях важно, чтобы команды были разновозрастные. Я не всегда хорошо понимаю, что пресловутое поколение Z ожидает от моего продукта. Но я готова слушать, меня можно переубедить.

Самое главное — никогда не говорить себе, что добился успеха, что достиг какого-то этапа. Это начало конца.

Про теорию и практику

 

На рынке образования огромное количество предложений, начиная от книг и заканчивая онлайн-курсами. Как понять, что заслуживает внимания, а что нет?

  Нужно ориентироваться на практику, насколько ты сможешь «надеть» эти знания на свою реальную жизнь. Не должно быть так, что большая красивая теория — с одной стороны, а практика — с другой. Я бы сказала, что главный критерий практического образования — это преподаватели. Это должны быть люди, которые понимают, о чем они говорят, которые трогали этот предмет, работали с ним, ошибались, были успешными в нем. Меня в институте учили люди, которые никогда в жизни не занимались маркетингом. Я же работала почти с первого курса. И я смотрела на них и думала: «Как же красиво у них все на бумаге складывается, а в жизни вообще не так!» Это, наверное, самая большая проблема новых специальностей: практикующие люди заняты зарабатыванием денег, а преподаватели преподают. Нужно, чтобы это встречалось.

 

 

Какие месседжи и компетенции вы вложите в будущих выпускников MACS?

  Мне бы хотелось, чтобы люди, которые будут работать и развиваться в индустрии, подвергали сомнению все, что они знают. Чтобы они были готовы изучать новое, слушать более опытных коллег, смотреть на то, что делают конкуренты. Чтобы их знания были не мертвые, а подвижные. Мне бы хотелось, чтобы студенты послушали курс и попробовали сделать сами. Какое бы у тебя ни было замечательное образование, если ты никогда не нюхал пороха, не ошибался, не брал на себя ответственность, то вряд ли получится далеко уехать. Практика — это разнообразие проектов. Научить этому нельзя. Можно просто вложить в голову мысль, что не нужно бояться пробовать себя в разных местах.

 

 

Как попасть к вам на практику?

  У нас есть летняя программа стажировок. Можно подать заявку на сайте Disney и поработать в отделе маркетинга, лицензирования, PR, в цифровой среде — в зависимости от того, куда подходят твои навыки, образование и где ты сам хочешь попробовать. На основе живого конкурса мы приглашаем к себе стажеров, которые у нас работали летом. Собственно, мы рады всем студентам, в том числе студентам MACS. Это абсолютно доступное для всех удовольствие, но нужно пройти конкурс.

 

 

Про любовь к делу

 

Какие люди вам импонируют?

  Мне хорошо с людьми, которые с большой любовью относятся к тому, что они делают, для которых работа — это продолжение личных качеств. Для меня это искренние, настоящие люди.

 

Как застраховать себя от профессионального выгорания на работе?

  Я сторонник того, чтобы не относиться к своему делу как к работе. Я никогда не «не работаю». Для меня нет грани между временем с девяти до шести с понедельника по пятницу и всей остальной жизнью. Наверное, нужно найти дело, которое ты будешь любить, с которым будешь хотеть себя идентифицировать, которым будешь гордиться. Дело не в том, где ты работаешь, в Disney или на сталелитейном заводе. Можно одинаково любить свое дело, тогда оно тебе никогда не надоест. Если же чувствуешь себя «рабом лампы» — сруливай. Значит, надо менять направление. Бесплодные усилия любви никого не делают счастливыми.

 

 

Что вас увлекает, кроме работы?

   У меня широкий круг интересов: от лекций на «Арзамасе» до курсов писательского мастерства в «Гараже». Я безумно люблю путешествовать — это такая же большая страсть, как и работа. Все мои сбережения уходят на планирование сложносочиненных поездок. Я люблю искусство. Надеюсь, когда-нибудь смогу его коллекционировать, но пока просто люблю ходить в музеи, писать об этом, рассказывать друзьям. Конечно, я смотрю много кино, сериалов, иногда параллельно по семь-восемь сериалов. Во-первых, это нужно, когда ты занимаешься контентом, во-вторых, потому, что мне всё очень интересно.

 

И как вы это успеваете?

   У современного человека в сутках 33 часа. Много вещей мы делаем параллельно. Можно общаться с друзьями и гулять с собакой, готовить ужин и смотреть сериал. Я никогда не нахожусь в состоянии одного дела. Могу работать, отвечать на почту, слушать новости. В 33 часа как-то все укладывается. Я за то, чтобы максимально эффективно использовать время и параллелить все, что можно параллелить. Я, например, не вожу машину, поэтому у меня есть время в общественном транспорте или в такси на чтение новостей и просмотр сериалов. Ну и, откровенно говоря, не весь контент заслуживают стопроцентного внимания.

Про себя

 

Можете охарактеризовать себя тремя словами?

   Мне бы хотелось думать, что я любопытная, открытая и неравнодушная.

 

У вас есть принцип жизни?

   Наверное, есть стержень — максимально быть честной с самой собой. Это сложно, но без этого никак.

 

Где ваше место силы?

   Мое место силы — дом. Там я могу оказаться в комфортном коконе, перезарядиться, подготовиться к следующему дню, погулять с собакой, книжку почитать.

 

Поделитесь секретом успеха.

Самое главное — никогда не говорить себе, что добился успеха, что достиг какого-то этапа. Это начало конца. Только в движении и развитии можно чего-то достичь. Никакого правила типа «сделай вот это, и через 10 лет станешь CEO» нет. Такого не бывает, уж простите. Я сторонник теории, что самое главное в достижении успеха в любой сфере — это удача. Это первое. Мне до сих пор очень везло. Попадались мудрые, профессиональные руководители, которые мне доверяли. Попадались интересные коллеги-эксперты, которые дали возможность попробовать разные проекты, получить широкий спектр навыков, ошибаться и учиться на своих ошибках, — хотя нужно, конечно, учиться на чужих, но я не знаю, кто так умеет. Второе — надо много трудиться и никогда не лениться.

 

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Event-индустрия — это фабрика эмоций

Александр Cафонов, глобальный event-директор компании Oriflame Cosmetics

Работа и жизнь в удовольствие

Сергей Черненко, директор по корпоративным вопросам «Бакарди Рус» в России, СНГ и Восточной Европе.

Больше чем бизнес

Александра Хоростовская, Руководитель группы по организации
мероприятий компании Pfizer в России