Трансформация коммуникаций на фоне информационного шума

Варвара Басанович, руководитель департамента развития мобильных продуктов Билайн

Руководитель департамента развития мобильных продуктов Билайн Варвара Басанович поделится со студентами MACS секретами работы в пространстве мобильного маркетинга. В интервью LCM Варвара рассказала, какие переменные входят в формулу любви клиента к бренду, как стать «профессором» маркетинга и почему брендам все сложнее завоевать внимание пользователей.

О КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ

Как развивалась коммуникация брендов на протяжении последних 10-20 лет? Изменились ли тренды за последние годы?

Диджитализация, визуализация и персонализация всего – главные группы трендов, если рассматривать развитие крупными блоками по 10–20 лет. Это развитие меняет жизнь человечества на наших глазах. Мобильность и постоянное присутствие онлайн сокращает нашу жизнь в офлайн-режиме: мы общаемся, покупаем продукты, знакомимся, работаем через интернет. Среди этого объема входящей информации приходится бороться за внимание каждого, поэтому за последние 5 лет выросла потребность в упрощенном, визуальном контенте — взлеты и популярность таких сервисов как Instagram, Youtube, Snapchat тому пример.

Жест скроллинга по экрану стал моделью потребления: мы «серчим» по заголовкам, наше внимание стало скользящим, мы разучились его сосредотачивать. Только представьте, что сегодня в одном номере New York Times содержится больше информации чем в Средние века человек получал за всю жизнь! Мы живем в информационной помойке, потребляем информационный фастфуд, поэтому люди стали задумываться о том, как ограничить поток контента, а технологии и медиа отвечают на это развитием персонализированного подхода: умные ленты соцсетей, big data, таргетированная реклама, искусственный интеллект и рекомендательные системы. Все это помогает брендам бороться за внимание клиента в потоке контента.

Согласны ли вы с утверждением, что «бренды уважают, но не любят»?

Нет, не согласна. Есть бренды, которые и уважают, и любят, а есть те, которые уважают, но не любят. Настоящая любовь к бренду строится, в первую очередь, на фундаменте качественного продукта. Превосходящий ожидание клиентов продукт продает себя сам, а если за ним стоит эмоциональная миссия, то шансы на успех высоки.

Наиболее вдохновляющие бренды в своем позиционировании чаще обращаются к ценностям, помогают решить конкретную проблему. При этом потребители чувствуют себя не только покупателями, но и частью глобального движения, вклад в которое они вносят с каждой покупкой. Участие в подобном движении определяет для человека его место в мире, повышает самооценку, а иногда даже придает смысл существованию.

Мы живем в информационной помойке, потребляем информационный фастфуд

Всегда ли бренд должен говорить то, что хочет слышать его потребитель?

Человек слышит то, что он хочет слышать. Бренду важно быть консистентным и последовательным в своих заявлениях, придерживаться выстроенной стратегии и миссии. Частые перемены в заявлениях могут запутать или отпугнуть потребителя. Важнее всего понимать потребности клиента, слышать его, реагировать на обратную связь. Бренд должен знать клиента, историю его покупок и общаться с ним, как с другом. У компании с высоким уровнем сервиса всегда больше шансов завоевать потребителя.

Пять критериев эффективности коммуникации?

  1. Финансовая эффективность рекламных кампаний. Каждый бренд оценивает показатели роста по своим критериям, но прирост объема прибыли к затратам на рекламную кампанию является первоосновой (если мы не ставим имиджевые цели).
  2. Рост уровня знаний о продукте, доли рынка, объема продаж
  3. Изменение отношения к имиджу бренда, повышение лояльности к нему, готовность рекомендовать
  4. Высокий уровень конверсии на всех этапах кампании, высокая доля органических просмотров/посещений/действий, виральность, активность пользователей на проекте, глубина взаимодействия с ними. Данные показатели можно увидеть без маркетинговых исследований, это лакмусовая бумажка успеха здесь и сейчас.
  5. Внешние признаки: превалирование позитивных тональностей в отзывах о проведенной коммуникации, готовность людей рекламировать продукт безвозмездно, появление новых амбассадоров бренда, желание лидеров мнений взаимодействовать с продуктом.

ОБ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Давайте поговорим об определении: как бы вы объяснили, что такое интегрированные коммуникации? Какие направления продвижения они объединяют?

Классически под интегрированными коммуникациями подразумевается объединение онлайн и офлайн каналов. Но в действительности концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации» по своей глубине стала более передовой и адекватной современному бизнесу, чем сам термин «маркетинг». Она развивалась в течение последнего десятилетия, приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, и собрала в себе ряд новых идей и инструментов, которых нет у классических маркетинговых направлений. Ведь появление все новых каналов фрагментирует коммуникационную деятельность. А интегрированные коммуникации — это взаимосвязанный комплекс любых возможных каналов коммуникаций, которые совмещаются для более эффективного и яркого опыта потребителя. В традиционном маркетинге одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. Интегрированные коммуникации позволяют применять более комплексную стратегию, которая требует использования различных сообщений для различных аудиторий, что, в свою очередь, приводит к концепции персонализированных и таргетированных коммуникаций, которая сегодня признана максимально эффективной.

Какие характеристики отличают интегрированные коммуникации от традиционных дискретных программ?

  • Консистентность сообщений
  • Эмоции, которые может получить пользователь от взаимодействия с брендом и продуктом
  • Вовлеченность отвечает за степень чувствительности и глубины опыта потребителя
  • Взаимосвязь элементов и их проникновение в жизнь/«путь» пользователя

Бренд должен общаться с клиентом как с другом

Считается, что практика интегрированных коммуникаций возникла с повышением общественного недоверия к рекламным сообщениям и возрастанием конкуренции. Так ли это?

С возрастанием числа каналов коммуникации и их взаимопроникновением друг в друга увеличились возможности брендов, но пользователи перестали эмоционально откликаться на большинство рекламных коммуникаций. Конкуренция за внимание возрастает, а любовь пользователя можно заслужить только суммой из качественного продукта + пользы для потребителя + честности + эмоционального отлика от коммуникации с брендом.

Всегда ли интегрированные коммуникации ориентированы на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией и почему это важно?

Нет, интегрированные коммуникации — это далеко не всегда история про двусторонние отношения, но всегда про отклик — важнее понимать потребности клиента, слышать его, реагировать на обратную связь, взаимодействовать с ним на уровне инсайтов, сообщений, эмоций.

При работе с какими продуктами/сферами интегрированные коммуникации имеют ряд неоспоримых преимуществ перед традиционным подходом?

При продаже услуг и сервисов. Продукт невозможно потрогать руками — значит, нужен точечный подход и персонализированность в сообщениях, а ИМК прекрасно решают эту задачу.

МАРКЕТИНГ КАК НАУКА

Давайте поговорим об инструментах мобильного маркетинга. Какой была их эволюция? К чему она ведет?

Правильней сказать, что сначала не было ничего, далее эволюция шла по пути популяризации и удешевления устройств. Все это ведет к глобализации инструментария и стремлению перейти к автоматизации закупки (пример UAC от Google).

Некоторые маркетологи говорят, что мобильный маркетинг превратился в науку. Согласны ли вы с этим мнением? Легко ли «дослужиться» до звания профессора на этом поприще? Что для этого нужно?

Безусловно, мобильный маркетинг — это наука, основанная на данных. Единственный путь стать профессором маркетинга — это работа и эксперименты. Нужно практиковаться: чем больше каналов и видов приложений вы смогли изучить на практике, тем быстрее станете профессором (безусловно, при условии успешности опытов).

Ваш тренд-прогноз на ближайший сезон?

Контент-маркетинг: бренды начинают понимать важность инвестиций не только в привлечение лидов и получение продаж, но и в формирование лояльного коммьюнити вокруг своего бренда, завоевание доверия аудитории, поддержание ее активности. При этом в контенте становится важна личность человека, стоящая за каждым текстом, его экспертность и профессионализм в узком тематическом контексте.

  • искусственный интеллект, нейронные сети
  • big data — сбор данных и персонализация коммуникаций
  • VR и AR (однако именно для веб- и мобайл-маркетинга подобные технологии в ближайшее время не актуальны в виду особенностей технической реализации)
  • видеоконтент
  • чат-боты: коммуникация с потребителями через мессенджеры, нативное продвижение, омниканальность общения с потребителями.


Как бы вы сформулировали основную задачу маркетологов в 2018 году?

В нашу эпоху рассеянного внимания завоевать внимание и эмоционально вовлечь потенциального клиента — это первоочередные задачи для маркетолога. Они таковыми были, есть и остаются, но сегодня с высоким объемом инфошума это сделать все сложнее. Конечно, хорошо сделанный, честный продукт часто упрощает эту задачу, потому что чувствительность связана с доверием — к источнику, к бренду, к продукту, к людям, которые за ним стоят.

5 преимуществ мобильного маркетинга и 5 минусов

ПЛЮСЫ:

  1. Аудитория (в том числе поколение Z)
  2. Таргетинг (к примеру, показ рекламы оффлайн-магазина именно в тот момент, когда пользователь находится рядом с ним),
  3. Лучший канал для продажи цифровых продуктов
  4. Сбор данных о конкретном пользователе (метрики привязаны к ID девайса)
  5. Разнообразие каналов и форматов (например, push-уведомления)

 

МИНУСЫ:

  1. Нет четкой и полной аналитики
  2. Нет прозрачности в отслеживании стоимости показа/клика и т.д.
  3. Фрод (проще говоря — мошенничество)
  4. Закрытость информации в сторах
  5. Невозможность на некоторых площадках ограничивать показы только мобильными устройствами

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

О везении

Откровенное интервью с гуру отечественной event-индустрии, основателями компании Zeppelin PRO Дмитрием Ашманом и Сергеем Петрушиным

У каждого нашего события есть своя цель

Ян Жемрич рассказал Live Communication Magazine о целях офлайн-событий, проводимых Google, и о том, как работает департамент маркетинга компании

Альфа-Банк: «Мы создаем тренды»

Кристина Вдовина, руководитель по развитию бренда Альфа-Банка