Работа и жизнь в удовольствие

Сергей Черненко, директор по корпоративным вопросам «Бакарди Рус» в России, СНГ и Восточной Европе.

Мы пообщались с Сергеем Черненко, директором по корпоративным вопросам «Бакарди Рус» в России, СНГ и Восточной Европе.

Сергей является экспертом в области GR & PR, регулярно выступает на отраслевых форумах и конференциях и будет преподавателем факультета корпоративных коммуникаций в школе MACS по направлению «GR и корпоративное лобби».

Сергей, расскажите, из чего состоит GR и какую функцию для бизнеса выполняет?

В GR очень важна буква R — relations. Вся наша жизнь состоит из отношений, и по большому счету GR не отличается от других сфер, где мы строим отношения, которые для нас важны и ценны.

Например, если мы хотим понравиться девушке, мы проявляем свои лучшие личностные качества, дарим подарки и цветы. В GR тоже есть определенный набор инструментов и совокупность каналов, с помощью которых мы можем воздействовать на нужных нам людей и ведомства.

Чем отличается GR от корпоративного лобби?

Для многих эти понятия означают одно и то же, но это две принципиально разные вещи. Лоббизм — когда представители компаний играют в интересах бизнеса, но на «чужом поле», непосредственно в кабинетах чиновников.

GR же предполагает работу не только вне компании, но и внутри. И зачастую внутренняя часть даже перевешивает. Надо понимать проблемы бизнеса, находить бюджеты и обосновывать их, давать руководству соответствующую аналитику и информацию.

Только после этого мы выходим вовне и ищем инструменты, которые помогут донести эту информацию до чиновников. Тут много различных опций: экспертные группы и сообщества, советы, конфедерации, агентства и окологосударственные структуры — ТПП, РСПП и так далее.

Но важно понимать, каких целей мы хотим достичь, и только после этого нужно действовать. Иногда нестандартный подход является ключом к успеху — правильный комментарий в конкретной газете бывает более значимым, чем полномасштабное исследование по теме или организация встречи на высшем уровне.

Здесь снова уместно сравнить GR с отношениями — мы ведь тоже строим какие-то интриги, готовим интересные задумки или уловки, чтобы достичь своих целей.

В России порой даже обычные человеческие договоренности могут оказаться более важными, чем соблюдение процедур. Это и плюс, и минус.

Какие особенности у GR есть в России?

Одна из ключевых особенностей — то, что в России буква R наиболее ярко выражена. Если в Америке или ЕС отношения вторичны и все происходит в соответствии с понятными процессами, в России порой даже обычные человеческие договоренности могут оказаться более важными, чем соблюдение процедур. Это и плюс, и минус.

Бывает еще так, что все делаешь правильно, грамотно планируешь кампанию, готовишь всю аналитику, находишь поддержку в ключевых ведомствах, а потом бах — и все меняется в одночасье, потому что кто-то из верхов решил по-другому. Такие вещи очень сложно объяснять внутри компании, и это тоже особенность работы в нашей стране.

Можете привести пример успешной коммуникации с госструктурами?

Конечно. Простой пример — регулятору не хватало обоснований для внедрения мер государственной поддержки. Был организован быстрый опрос общественного мнения, сформирован в исследование, далее под эгидой Торгово-промышленной палаты был выпущен в СМИ, широко освещен и поддержан российскими производителями. В результате это стало весомым обоснованием для принятия положительного решения. При этом прямых выходов на чиновников не было.

А в алкогольной отрасли это тоже работает? Вообще, какая специфика?

Это работает везде, если четко понимать, что и зачем мы делаем. А специфика алкогольной отрасли — не столько законодательные ограничения, хотя их тоже хватает, сколько повышенное внимание общества и регуляторов к индустрии.

При этом, хотя мы являемся одним из лидеров рынка, мы относительно небольшой игрок (к слову, все международные бренды занимают порядка 1% российского рынка алкоголя). Поэтому прямого диалога с ведомствами и министерствами у нас практически нет. И мы в основном работаем через ассоциации и союзы, которые объединяют всех крупных производителей и импортеров, что позволяет решать общие проблемы и говорить от имени индустрии в целом.

Работать на новом месте мы должны отменно и сразу

Если человек только хочет стать GR-специалистом, необходим ли ему некий ментор, который будет знакомить его с нужными людьми, или можно начать действовать самостоятельно?

От человека, который только пришел в GR, никто не ждет, что он сразу начнет открывать двери и находить нужных людей. Связи нарабатываются годами — чем больше человек работает, тем больше у него связей и тем они крепче. Но при этом необходим набор ключевых инструментов, хотя бы знание того, что они существуют. Поэтому людей без опыта стараются не брать, а если опыт есть, то и должно быть четкое понимание того, что и как нужно делать. И отсутствие связей не может быть оправданием, ведь, когда мы переходим из компании в компанию или другую индустрию, мы ж не обязаны там всех знать. При этом работать на новом месте должны отменно и сразу.

Из каких сфер люди чащевсего приходят в GR?

Здесь важны три области компетенций: хорошее знание государственного аппарата, умение писать и анализировать законодательство и документы и, конечно, коммуникабельность. Любая сфера, которая затрагивает эти компетенции, может стать отправной площадкой для GR-специалиста.

Часто люди приходят в GR из госструктур — у них есть знания, как все работает, некие наработанные связи. Вторая сфера — юридическая, юристам проще работать с документами и законами. И третья сфера — все, что связано с коммуникациями. Идеального совмещения всех трех на начальном уровне сейчас не встретить. Возможно, наша школа поможет заполнить этот пробел.

А как вы сами пришли в GR?

Так сложились звезды. Изначально я работал в МИД и получал MBA на факультете маркетинга в МИРБИС. Дипломную работу нужно было писать, основываясь на деятельности компании, в которой я работал, и МИД для этого явно не подходил. В итоге моя дипломная работа была посвящена пиару — как МИД формирует свой образ через иностранных журналистов.

Мне это позволило лучше разобраться в бизнес-составляющей, и в 2007 году я пришел в Philip Morris, где и научился всему необходимому: там был и GR, и PR, и КСО. Это была очень серьезная школа — жестко зарегулированный продукт с негативным отношением общества, при этом с сильнейшими программами по корпоративно-социальной ответственности и хорошим взаимодействием с госорганами. Это и позволило потом двигаться в этом направлении дальше.

А если представить, что не было бы возможности влиять на государство, — как бы развивалась алкогольная отрасль в этом случае?

Наверное, ее бы просто закрыли. (Смеется.)

Ведь тут нужно понимать, что мы со своей стороны выходим к государству не с целью подрывной деятельности, а с целью развития бизнеса и создания понятных правил игры. У государства есть свои цели, и в своей работе мы можем помочь решать их задачи, чтобы в результате наши отношения были взаимно полезны.

Чиновникам необходима экспертиза бизнеса, особенно международного, который может поделиться опытом других стран в регулировании отрасли. И GR — это своего рода медиатор, дающий возможность находить канал коммуникации и передавать информацию от компании к государству и обратно.

ПРИНЦИПЫ СЕРГЕЯ ЧЕРНЕНКО

1. ПЕРВОЕ И САМОЕ ВАЖНОЕ — НУЖНО БЫТЬ ПРИЛИЧНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ.

Под этим я имею в виду и готовность помочь, и умение выслушать. Быть честным и ответственным. Приятно ведь, если про тебя говорят, что тебе можно доверять и на тебя можно положиться.

2. ПОЛУЧАТЬ ОТ ЖИЗНИ УДОВОЛЬСТВИЕ.

Если работа или отношения не в кайф — это проблема. И я стараюсь всегда находить людей и деятельность, которые бы увлекали меня по полной.

3. УМЕНИЕ ЗАДАВАТЬ СЕБЕ ВОПРОСЫ.

Если мы что-то делаем, зачем мы это делаем? Правильно ли мы это делаем? Чего мы хотим достичь? Сейчас модно слово «челлендж» и производный от него глагол «челленджить». Вот умение задавать вопросы в первую очередь себе является самой правильной интерпретацией данного слова.

4. ПОСТОЯННО ИСКАТЬ ЧТО-ТО НОВОЕ И ИНТЕРЕСНОЕ.

За последние годы я стал играть в сквош, преуспел в ораторском искусстве, начал коллекционировать старинные книги. Что-то уходит, что-то остается, но новые увлечения позволяют постоянно находиться в процессе самообразования и двигаться вперед.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Я никогда не «не работаю»

Мария Гурова, Директор управления контентом и франшизами Disney 

Маркетинг впечатлений, или Как раскрасить серый event?

Анастасия Женко, руководитель группы мероприятий
компании «Яндекс»

Event-принципы Лаборатории Касперского

Татьяна Ельфимова, руководитель отдела по организации корпоративных мероприятий, Kaspersky Lab. Работает в Лаборатории Касперского с 2009 года