Пиар того, чего еще нет: Пять шагов

Алёна Ванторина, руководитель PR-департамента консалтинговой группы «Полилог».

Продвигать то, чего еще нет, например, строящиеся объекты недвижимости — это все равно что продвигать иммерсивный спектакль или будущую киноленту. Вроде бы общая информация есть, но деталей никто не знает. Такой объект ни пощупать, ни увидеть, ни прогуляться по нему. Так как же быть? Как подогревать интерес? Как заинтересовать СМИ? Пошаговая инструкция от Алёны Ванториной, руководителя PR-департамента консалтинговой группы «Полилог».

Шаг первый. Инфоповоды

Для начала важно точно продумать пред-пиар. У готовящегося проекта, к счастью пиарщиков, нет проблем с новостями. Решение вопроса с транспортной инфраструктурой, обеспечение удобства для маломобильных граждан, начало монтажа качелей: любое новое действие на стройке – уже событие. Составить список инфоповодов – начало пути. Но этого мало.

Шаг второй. События

Подготовить список всех профильных мероприятий – конференции, форумы. Продумать стенд проекта, добиться участия спикеров, позвать журналистов – следующий шаг.

Следует помнить, что не нужно в агонии хвататься за всё мало-мальски связанное с темой проекта. Равно как и превращать своего спикера в тамаду, который комментирует происходящее по поводу и без. Пред-пиар - это тот случай, когда, так скажем, «предварительные ласки» не должны быть долгими. Строить догадки может наскучить, а вернуть к жизни угасший интерес порой почти невозможно. Четко определяем свои компетенции и выступаем с теми презентациями, которые действительно содержат полезную информацию.

Шаг третий. Сегментация

Каждая группа целевой аудитории нуждается в разных способах «подогрева» интереса. Поэтому на этапе разработки стратегии важно понять, что нужно каждому, как и чем заинтересовать аудиторию.

 

Группа первая и самая очевидная – представители СМИ и лидеры мнений. Это те, кто станут инструментом продвижения. Они – вторые после пиарщиков люди, которые получают актуальную информацию и должны быть в курсе всех событий проекта.  

Лидерами мнений могут быть как блогеры, которые пишут о городской жизни, архитектуре, так и признанное экспертное сообщество. Если говорить о недвижимости, то это могут быть урбанисты, архитекторы.

Поэтому в случае с продвижением проекта ГК Регионы «Остров мечты» мы организовали для журналистов пресс-тур на крупнейшую международную выставку MIPIM 2017 в Каннах. На выставке во Франции ГК Регионы представила крупнейший в мире крытый внесезонный парк развлечений в мире — «Остров Мечты». Media Value публикаций по результатам пресс-тура составил почти 9 миллионов рублей.

Когда подобных специальных мероприятий для журналистов нет, отношения со СМИ нужно поддерживать перманентными сливами эксклюзива, организацией закрытых пресс-мероприятий с участием ключевых спикеров.

 

Группа вторая - органы власти. Дружественные отношения с ними и в лице пресс-службы, и службы протокола – дополнительный и не менее важный канал продвижения. Выстраивать отношения с пресс-службой, например, Департамента градостроительной политики города Москвы можно путем регулярного обмена новостями для официального сайта мэра Москвы. Это могут быть пресс-релизы о процессе строительства и иные новости проекта.

В случае с продвижением того же «Острова мечты» мы пригласили Сергея Собянина на международный конгресс Moscow Urban Forum, где член совета директоров ГК Регионы Амиран Муцоев презентовал руководству Правительства Москвы текущее состояние парка «Остров Мечты», а также его экономическую и социальную значимость для города. Кроме этого, мы провели пригласительную кампанию для СМИ, в результате которой более 100 журналистов посетили выставочную экспозицию «Острова Мечты», а сюжеты об участии проекта «Остров Мечты» на Moscow Urban Forum были показаны на телеканалах Россия 1, НТВ, Москва 24, ТВЦ.

Ещё один пример продуктивного сотрудничества с представителем власти - информационное сопровождение открытия детского города профессий «КидБург», которое   также посетил мэр Москвы. Кроме этого нам удалось достичь договоренностей с Департаментом СМИ и рекламы города Москвы и Департаментом социальной защиты населения города Москвы, который пригласил многодетные семьи на открытие «КидБурга» в качестве почётных первых гостей.

Такой подход обеспечил присутствие 53 журналистов из 35 СМИ, выход интервью генерального директора «КидБурга» Максимилиана Пивоварова на телеканалах Москва 24, Звезда ТВ, Life News и публикации в ключевых федеральных печатных и онлайн изданиях.

 

Группа третья – представители бизнеса. Так как проект в недвижимости финансируется инвестором, для которого инвестирование – не благотворительность, а бизнес. Значит, что в таких отношениях есть задачи по привлечению арендаторов.

В этом блоке большое внимание уделяется работе с федеральной деловой прессой, где спикеры проекта рассказывают об инвестиционной привлекательности проекта с точки зрения бизнеса.  Самый удобный формат – ведение бизнес-колонок акционера или члена совета директоров. Помимо этого, важно прорабатывать их участие в профильных конференциях и продвижение в СМИ в рамках этих событий.

 

Четвертая, но не по значимости, группа – конечные потребители. Грубо говоря, каждая собака в городе должна знать о проекте. На заключительном этапе, например, строительства объекта важно отработать каждую подгруппу. Для мам и пап важно донести, что новый объект действительно будет полезен и удобен им и детям, а, например, бабушкам и дедушкам скоро станет доступен прекрасный променад по вечерам.

Шаг четвертый. На благо города

Донести информацию до горожан можно через, упомянутый выше, сайт мэра Москвы или социальные сети с использованием таргетированной рекламы. Также важно интегрировать проект в городские мероприятия – фестивали и праздники – где представители проекта в личном общении расскажут о всех преимуществах грядущих перемен.

Когда занимаешься продвижением ещё несуществующего проекта, а спикеров у компании нет, важно включить в себе аналитика и найти примеры у зарубежных коллег, сравнить, найти аналогии. Лучше – дополнительно привлечь экспертов, как говорилось выше: урбанистов, продюсеров, создателей аттракционов, которые расскажут об уникальности проекта.

Шаг пятый. Эстетика

Никуда без фотобанка на сайте проекта, промо- или вирусных роликов, наружной рекламы. В общем, всего того «вкусного» визуального составляющего, которое возбудит ожидание в сознании любого прохожего, независимо от его принадлежности к перечисленным выше группам.

Кстати, пример грамотной работы с сайтом и SEO-оптимизацией был у Estate Spain. На сайте агентства по продаже испанской недвижимости можно найти не только манящие фото домиков у моря, но и статьи о тонкостях оформления сделки, о налогах на недвижимость, о менталитете испанцев и многом другом. Грамотные настройки сайта в сочетании с полезным и интересным контентом помогли за год продать 29 объектов недвижимости на общую сумму €4,2 млн.

Весь пред-пиар нужен для одного – организации открытия. Все действия перед запуском нового проекта направлены на то, чтобы создать дружеские связи с журналистами, постоянно контактировать с ними. Главное — это качественный контент и его правильная подача, тогда ваших спикеров будут ценить в профессиональном сообществе как специалистов, которые дают каждой целевой аудитории то, что им нужно. А на открытие вам не придется никого звать – все захотят прийти сами.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ out-of-context

Твое завтра — это то, что ты делаешь сегодня

Ирина Куликова, эксперт в области коммуникационной стратегии.

Фестиваль Burning Man