Мыслить на шаг вперед

Мария Заикина, директор по коммуникациям проекта «Совесть», группа QIWI

Героиня этого интервью — Мария Заикина, коммуникатор, имя которого хорошо известно рынку. В ее карьере яркие этапы работы с брендом Рольф, компанией Связной, а новый проект, который она развивает — карта рассрочки «Совесть», растет амбициозными темпами. Умение профессионально держать удар, просчитывать действия на шаг вперед позволяют ей укреплять статусы курируемых проектов.

Мария умело сочетает теорию и практику, знание технологий и творческий подход. Она не из тех, кто стоит на берегу и ждет наступления комфортной погоды. Она идет навстречу вызовам времени, делая это сосредоточенно, профессионально и с непременной улыбкой на лице.

БЛИЦОПРОС

Имя и должность

Мария Заикина, директор по коммуникациям проекта «Совесть», группа QIWI

Какое событие изменило твою жизнь?

Рождение ребенка.

Чего ты боишься больше всего?

Своей низкой самооценки

Самое яркое воспоминание?

Первый раз, когда я «уехала волну» в океане во время серфинга, и меня этой же волной и накрыло. Когда на тебя летят тонны воды, понимаешь, насколько человек не царь природы

Что тебя вдохновляет в жизни?

Люди, причем даже по мелочам

Чего бы ты хотела от жизни на данный момент?

Больше правды, мне кажется

Если бы у тебя была возможность выбрать профессию заново? Чтобы ты выбрала?

Спасателя или хирурга в центре экстренной помощи. Или, опять же, коммуникатора.

Расскажи, как начался твой путь в коммуникациях?

Началась моя история с коммуникациями в 2003 году, в автомобильном ретейле. Тогда в большинстве подобных компаний не было очевидного деления на PR, рекламу, ивент-маркетинг. Поэтому мы делали очень разные вещи. Минус — экспертов во всем не бывает. Плюс — на старте карьеры в таких условиях ты можешь попробовать разные вещи и решить, что тебе ближе. В какой-то момент я решила, что работа со СМИ и ивент-менеджмент меня увлекают больше всего, поэтому решила углубить свою экспертизу в этих направлениях.

В Питере на тот момент было не так много предложений, и я поехала в Москву в SPN Сommunication, где моим ключевым клиентом была Тойота. А потом уже «случились» «Рольф», «Связной» и так далее.

Можешь сказать — как изменилась за эти 15 лет система работы человека, отвечающего за коммуникации?

Во-первых, ко многим наконец пришло осознание того, что это полезная профессия, которая приносит бизнесу результаты — и это очень важно. В 2000-х чаще встречалось мнение «там сидят девочки и что-то там пишут и рисуют», и успешность функции во многих случаях зависела прежде всего от того, хочет ли руководство компании видеть свое интервью в деловой газете или любит ли оно устраивать тусовки для партнеров.

Во-вторых, наконец-то появилось многообразие образовательных программ в области коммуникаций и достаточное количество специалистов, которые готовы делиться. В 2000-х я сталкивалась с ситуациями, когда PR изучали исключительно по книге Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». Книга хороша для понимания базовых принципов профессии, но применить ее на практике в России в тот момент было крайне сложно. Практическими знаниями делились далеко не все — некоторые видели в этом угрозу своему успеху на рынке, конкуренцию. Сейчас у практиков совсем другой подход — ты наоборот думаешь: как классно делиться, если будет больше людей, которые подходят к профессии осознанно, то и сама индустрия будет работать качественнее.

Третье — количество навыков, которыми должен владеть коммуникатор, выросло в десятки раз. Диджитализация, с одной стороны, упрощает распространение информации, с другой — обязывает профессионала быть в 10 раз быстрее и в 15 раз предусмотрительнее. Она сильно повлияла и на творческую составляющую: вокруг такой информационный шум, что тебе нужно приложить массу усилий, чтобы выделяться.

Всегда морально нужно быть готовым, что все может пойти мимо плана.

Процесс стал более творческим или наоборот превратился в выверенную механику с анализом четких KPI, в отличие от того, что было 15 лет назад?

12–15 лет назад было в разы меньше KPI. Инструментов было меньше, а в самом вопросе постановки целей было больше волюнтаризма — они часто зависели от восприятия функции руководством. Сегодня есть система измерений, разработанная специально для PR-индустрии, а в силу влияния digital в коммуникации проникли метрики из рекламы. Что касается творчества — да, сейчас намного сложнее выделиться из толпы.

Для этого нужно быть профессионалом.

Да, и это требует креативности — тебе придумывать надо. Потому что в 80% случаев твой повод «Здравствуйте! По итогам этого квартала наша компания заработала X рублей» уже не воспримут. Нужно информацию подавать как жизненные истории и каждый раз придумывать, как это преподнести. И часто есть соблазн скатиться в использование негатива как резонансного инфоповода (сегодня это модно называть «управляемый негатив») или в fake news. Но это уже другая история.

Я хотела поговорить про «Связной». Что для тебя было наиболее позитивным в работе в «Связном», в федеральном проекте с широкой розничной сетью?

«Связной» сам по себе был очень позитивной компанией, где постоянно рождались новые проекты и идеи всегда воспринимались с большим интересом. И тем удивительнее было понять, что у огромного количества людей он ассоциировался исключительно с продажей телефонов и сим-карт, не более того. Прекрасно помню, как я одному из журналистов говорю: «Слушай, компании около 50% гросс-маржи приносят продажи услуг, например, финансовых, страхования, travel и т.д.» А он мне: «Да ты что, правда? А я искренне думал, что вы только телефоны продаете и сим-карты к ним».

То есть это вопрос выстраивания позиционирования?

Да. Одна из больших задач была расширить восприятие, при помощи СМИ и лидеров мнений сделать так, чтобы люди понимали, что это уже не только прекрасные магазины с телефонами, как в 2005 году, но место, где можно билет купить в отпуск, страховку для дома, банковскую карту получить или погасить кредит, а также получить еще массу других сервисов. Кстати, со «Связным Трэвел» мы вышли в топ-5 по цитируемости в своем сегменте, что очень даже неплохо.

Коммуникатор, который сегодня не освоил диджитал-инструменты, через год стремительно потеряет в личной капитализации и востребован будет относительно небольшим числом компаний.

Насколько кризис, связанный с дефолтом компании «Связной», был абсолютным черным лебедем для вас или ситуация была уже более-менее прогнозируемой, и вы начали готовиться к антикризисной обороне заранее?

Понятно, что «вдруг» такие ситуации не случаются. Конечно, мы готовились.

Готовиться нужно всегда?

Готовиться нужно тогда, когда у тебя даже не планируется кризис. Когда небо над головой исключительно мирное, коммуникатор уже должен понимать, какие у него инструменты, кого внутри компании он должен подключить в кризисный момент. Кто у тебя должен быть основным спикером в ситуациях разного масштаба. Приучить коллег к тому, чтобы они тебе быстро отвечали. Обсудить с ключевыми людьми базовые принципы с точки зрения скорости и открытости в коммуникациях. Дальше все это накладывается на конкретные ситуации. В то же время, всегда морально нужно быть готовым, что все может пойти мимо плана. Ты написал семь сценариев антикризисного реагирования, но все пошло по сценарию №9? Окей, делаем компиляцию из №2 и №6, добавляем что-то новое — и вот уже и готов план.

И естественно, с лидерами мнений ты строишь отношения каждый день, это занимает немало времени и требует усилий с твоей стороны. Не может быть такого, что ты на них обращал мало внимания, а потом у тебя случился кризис и тут ты к ним бежишь с криками «Спасите, не пишите про нас плохого».

Еще один момент, который периодически упускают — симметричная коммуникация на все целевые аудитории. Тон сообщений аналитикам рынка и сотрудникам может быть разным, но ни в коем случае нельзя «путаться в показаниях».

Это был стрессовый период работы в «Связном»?

Конечно, да. Очень высокая интенсивность событий, работа 24/7, сам эмоциональный  фон ситуации далеко не позитивный, и ты лично переживаешь за происходящее, за команду.

Как восстанавливала и где черпала силы в такой стрессовой ситуации?

Мне кажется, влияют особенности психики. У меня, например, в экстремальных ситуациях внутренние ресурсы очень мобилизуются. Это, видимо, в генетике мне что-то нашаманили — повезло.

Но все равно физически это нагрузка, то есть как-то нужно восстанавливаться. Как ты отдыхаешь вообще? Что у тебя с классическим work-life balance?

У меня явный перекос в сторону работы, хотя некоторым по моему Instagram кажется, что наоборот. А вообще — я в океан залезаю с доской, и мне хорошеет.

Ты куда-то выезжаешь или и в Москве тоже можно позаниматься?

Выезжать постоянно не выходит, потому что далеко. Но летом в Москве на вейксерфе за катером можно покататься. Вода и правда оказывает особый эффект, что-то волшебное в этом есть.

Количество навыков, которыми должен владеть коммуникатор, выросло в десятки раз

Когда ты перешла в новый проект?

В 2016, в момент, когда он только запускался.

Такой интересный переход: ты работала с серьезными устоявшимися брендами федерального статуса и погрузилась в совершенно новый проект, который нужно было создавать с нуля.

Да, этим он меня и привлек. В «Рольфе», правда, я в розничном подразделении тоже строила многое с нуля, там системы коммуникаций как таковой не было. Но «Рольф» был очень сильным брендом. А в «Совести» не было тогда ни бренда, ни продукта — вообще все новое. Кстати, некоторые люди из индустрии реагировали на мой переход как на болезнь: «Ну, такой у тебя был федеральный проект классный. А тут непонятная штука. Что, больше никуда не брали?»

Но наверное, больше свободы для действий?

Определенно, хотя рынок финансовых продуктов достаточно зарегулированный, и на коммуникациях это сказывается. А еще крайне интересный момент — ты очень хорошо можешь проверить, чего ты на самом деле стоишь. Когда ты работаешь в «Связном», тебе журналисты сами звонят. Или ты звонишь и говоришь: «Здравствуйте, я из Связного». Тебе говорят: «Ой заходите, гости дорогие, рады вам». А тут ты звонишь и говоришь: «Здравствуйте, я карта рассрочки Совесть». А тебе в ответ: «Что, простите?» и пауза. И только через месяцы тебя начинают узнавать, а потом — если, конечно, усилия всей команды направлены в верную сторону — звонить самостоятельно и говорить «Расскажите нашей аудитории про ваш инновационный продукт».

При этом результат более осязаемый получается, свой.

Во-первых, результат более осязаемый, плюс очень интересно работать в состоянии 100% гипотез. Ты же продвигаешь в случае с «Совестью» не только новый бренд, а еще и новую категорию продукта. И конечно, это особая магия, когда ты приходишь, в команде 30 человек, и ничего нет. А потом вдруг раз — и полмиллиона заявок на карты в месяц. Или вот в марте тебе звонят восемь конференций и говорят: «Выступите у нас, пожалуйста, у вас такой продукт классный и инструменты интересные».

Как ты порекомендовала бы действовать стартаперам в плане коммуникаций? В стартапе часто нет какого-то большого бюджета на продвижение и выстраивание коммуникационной стратегии.

Когда мы обсуждали учебную программу для школы продвинутых коммуникаций MACS, я предложила сделать небольшой экспресс-курс для стартаперов — непосредственно для фаундеров бизнеса или для тех людей, на которых «возложили» почетный груз ответственности за коммуникации.

Часто эти люди понимают, как в целом коммуникации работают, но не владеют всеми инструментами и не знают нюансов. Взять в штат специалиста или агентство — не всегда возможно, потому что неопытный человек тебе не сильно поможет, а на опытного скорее всего не хватит денег. К примеру, ты фаундер, и звонит тебе журналист — как самому себя подготовить к интервью за полдня? Как «продать» свою колонку в Forbes? Как встроиться в комьюнити своей целевой аудитории и что с этим комьюнити делать дальше? В рамках экспресс-курса хочется дать людям больше понимания и навыков, чтобы их коммуникации были исключительно эффективными для бизнеса.

Ты согласишься с тем, что сегодня все настолько стремительно развивается, что нужно постоянно совершенствоваться?

Абсолютно. Например, коммуникатор, который сегодня не освоил диджитал-инструменты, через год стремительно потеряет в личной капитализации и востребован будет относительно небольшим числом компаний.

Очень хочется, чтобы люди мыслили бизнес-задачами и искали эффективные способы, чтобы оказывать бизнесу нужную поддержку.

Открытие школы MACS, в которой ты будешь одним из кураторов, продиктовано рынком, нужны профессиональные специалисты?

Сейчас в обучении для коммуникаторов есть очень много разных направлений и форматов — и это круто. Кто бы меня так учил в 2001-м? (Улыбается.) Помимо полноценных программ есть спец курсы, вебинары, открытые лекции. Но многие по-прежнему идут от инструментов, а самые привлекательные программы, как правило, удаются тогда, когда их делают для одного сегмента рынка (например, PR в IT) или когда они касаются одного конкретного направления (например, создание контента).

Поэтому мне очень импонирует подход, который мы выбрали для «MACS». С одной стороны, мы будем готовить специалистов, которые смогут себя применить в абсолютно разных сферах. С другой — запустим специализированные интенсивы для разных индустрий и по разным направлениям. Для каждого месяца программы придумали абсолютно разные практикумы — будем друг на друге тренироваться, обещаем, что в ходе практикумов ни одного студента не пострадает (Улыбается). И конечно, золото программ — преподаватели. Не буду тут говорить про их опыт, компетенции — их имена все сами за себя говорят. Меня очень вдохновляет, что каждый из них на 200% личность и суперпрофи.

Каких специалистов вы будете выпускать?

Я вижу, что сегодня много специалистов, которые до конца не понимают, что они должны работать от задач бизнеса. Они скорее отталкиваются от доступных инструментов, а смысл не в этом. С точки зрения специфики работы коммуникаторы — это фронт-лайн, но с точки зрения предназначения мы — бэк-офис, который помогает организации достигать целей. Очень хочется, чтобы люди мыслили бизнес-задачами и искали эффективные способы, чтобы оказывать бизнесу нужную ему поддержку.

Мария, я желаю успехов во всех проектах, крепко стоять и на морской, и на бизнес волне. Спасибо!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Визуализация ваших желаний

Виктория Щёчка, генеральный директор компании ART Polymedia

Мне важно будоражить публику

Игорь Яковлевич Крутой, композитор, продюсер, народный артист России, президент компании «АРС»

Эпоха впечатлений наступила

Кевин Джексон, основатель, директор по инновациям компании The Experience is the Marketing, главный редактор Live Communication Magazine Europe.
Интервью: Надежда Макова, основатель Live Communication Group