Мы хотим, чтобы люди вставали на работу с радостью

Татьяна Ананьева, директор по развитию компании «Апостроф-Медиа»

Чтобы компания работала продуктивнее и приносила прибыль, нельзя забывать о создании условий для сотрудников. Татьяна Ананьева уже более 15 лет занимается тем, что помогает развивать бренд работодателя, делая места работы по-настоящему привлекательными для людей. Татьяна рассказала редакции LCM об особенностях работы в HR-брендинге, поисках работы после 40 лет и счастливых деловых отношениях.

Татьяна, как вы считаете, какое значение у имиджа бренда-работодателя в развитии бизнеса?

Бренд работодателя — ассоциации, которыми наделяют компанию изнутри и извне. Он основан на том, что компания предлагает и на какие аспекты делает акцент. Когда мы говорим о бренде работодателя, важно понимать, что бренд сильнее, чем торговая марка в маркетинге. Это то, что вызывает эмоции. Нет плохих или хороших брендов, а есть те, кто у нас в сознании отзывается позитивом. Когда бренд определяет свое позиционирование и открыто транслирует его, то привлекает тех, кто ценит эти преимущества и особенности компании.

Насколько это способно повлиять на прибыльность и оптимизацию процесса приема на работу?

Когда компания формирует реалистичный образ того, что есть внутри, то тратит намного меньше времени и денег, чтобы привлечь необходимых людей. Снижается стоимость привлечения, стоимость адаптации, снижается текучесть на период испытательного срока. Человек понимает на что идет — такие люди дольше задерживаются. Есть и другая сторона, когда ты внутри системы и чувствуешь гордость за компанию и работаешь продуктивнее. Сильный бренд всегда имеет четкое позиционирование. А если «неправильный» человек попадает в компанию, то он начинает разлагать ее изнутри. Нужно привлекать тех, кто будет принимать ценности компании.

Учить буду действовать стратегически и системно, чтобы добиться успеха

Какими правилами нужно руководствоваться при подборе персонала для компании?

Сначала нужно четко разобраться с пониманием целевой аудитории. Сильные компании серьезно с этим работают. Они заражают своим «вирусом» и подходом к работе каждого человека. Тогда он становится частью идентичности компании. С рекрутером такая же ситуация. Например, у некоторых компаний сокрытие информации — ключ к успеху. Если человек с другим культурным кодом попадает в данную среду, ему важно соответствовать, или компания его вытолкнет. Нужно честно рассказывать, что есть переработки, что есть ответственность. Нужно давать людям реалистичные обещания, тогда компания получит максимально целевых кандидатов, соответствующих планке компании.

Вы работали с государственной корпорацией по атомной энергии «Росатом». Можете проиллюстрировать черты проекта «бренд работодателя» в компании Росатом.

Главным итогом этого проекта стало то, что мы увидели, как важно для сотрудников и для тех, кто идет сознательно на работу на предприятия атомной отрасли, желание и готовность работать на благо и престиж России. Оказалось, что это очень значимый фактор. Так появился слоган «Сильнее Росатом — сильнее Россия». Работа на страну была связана еще и с технологичной, инновационной отраслью, что тоже было важно. По сути, в проекте мы перевернули «пирамиду коммуникаций», уйдя от традиционного акцента на льготах и социальных благах к важной миссии компании, и это сейчас основа позиционирования и работы на рынке.

В каком формате лучше проводить испытания для соискателей?

Процесс рекрутинга должен быть систематизирован. Если компания заявляет, что попасть к ним тяжело, то вступительные испытания должны быть соответствующими. Также в «Росатоме» был случай, когда они боялись работать со студентами. Тогда они указали условие для кандидатов: иметь средний балл по технической специальности 4,3. Когда они это указали, то поток людей увеличился! Люди стали понимать, что они довольно умные и смогут в этом разобраться.

Часто «Cтоп» приему на работу людей 40+ идет со стороны менеджеров, им не всегда комфортно работать с теми, кто старше. Этому надо учиться, как, собственно, и особенностям работы с молодежью.

Поделитесь, пожалуйста, на примере успешного кейса по запуску продукта, как удалось сформировать вокруг бренда комьюнити и укрепить его имидж.

Я бы привела два примера наших проектов — кейсы компаний «Билайн» и «Русагро». Компании разработали ценностные предложения, опираясь на масштабные исследования, вовлекая сотрудников. Затем они обучили коммуникаторов, рекрутеров, руководителей тому, что и как нужно говорить о компании. Выстроили системную работу, создали стратегию коммуникаций и сейчас очень активно развиваются. Их привлекательность растет, а главное — они сформировали нужное позиционирование на рынке, которое привлекает желаемых кандидатов.

У вас есть интересная статья «Как найти работу после сорока». Почему сейчас так проблематично найти работу взрослым людям?

Россия отличается от мира, потому что у нас есть ценз в 40 лет. У нас активно развивается работа с молодежью. На Западе есть три категории: профессионалы, молодежь и предпенсионный возраст. Молодежь быстро входит в процесс, но это самый текучий элемент персонала. Чем мы старше, тем нам сложнее перестраиваться — это нормально. Часто «стоп» приему на работу людей 40+ идет со стороны менеджеров, им не всегда комфортно работать с теми, кто старше. Этому надо учиться, как, собственно, и особенностям работы с молодежью. Если раньше, возраст человека приравнивали к мудрости, то сейчас уникальная ситуация, когда это неправда. Молодой может знать больше, чем человек старше его на 20 лет. С другой стороны, у людей 40+ есть опыт, который они могут использовать, чтобы быстрее решать задачи. Кроме того, они могут пользоваться наработанными связями, что тоже часто помогает в работе.

Что такое счастье? Дать возможность человеку найти ту работу, которая соответствует его ценностям, желаниям.

Как вы думаете, насколько фриланс сейчас востребован на рынке?

Поколение Y более активное в этом плане, поскольку чуть меньший запрос на защищенность. Люди готовы зарабатывать деньги, и ценность свободы у них намного выше, чем корпоративной защищенности. Они готовы быть здесь и сейчас, а не жертвовать чем-то из-за пенсии. В Европе сейчас активно ищут человека не в штат, а под конкретную задачу. Задача HR заключается в поиске наилучшего варианта для клиента. Классический рекрутер с этим работать не очень умеет.

Вы будете преподавателем факультета employer brand development в школе продвинутых коммуникаций MACS. Чему научатся студенты на вашем курсе?

Тема связана с брендом работодателя. Я уже преподаю третий год в ВШЭ. Учу правильной стратегической работе с брендом: как понять путем исследования сильные и слабые стороны, как понять, какие люди вам нужны, как все соединить, чтобы составить основу бренда и уложить это в коммуникацию, красивый визуальный ряд. Раньше бренд приравнивался к коммуникациям, красивым словам. С брендом работодателя все сложнее. Нужно работать с опытом кандидата и сотрудника, перестраивать процессы работы с персоналом, чтобы слова не расходились с делами. Учить буду действовать стратегически и системно, чтобы добиться успеха.

Есть ли у вас понимание собственной миссии нахождения в индустрии?

У нас в компании есть осознанная миссия, которая коррелирует с моей личной: «От счастья человека к успеху компании». Что такое счастье? Дать возможность человеку найти ту работу, которая соответствует его ценностям, желаниям.

Конечно, человек должен работать над понимаем того, что важно для него. А компания, над тем, чтобы транслировать верный посыл. Мы убеждены, что если получится объединить эти две составляющие, то компания и сотрудник придут к успеху. Будут правильные люди на правильных местах, работающие продуктивно, вовлеченно. Мы хотим, чтобы люди вставали на работу с радостью.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Мы живём в эпоху коммуникационного фьюжена

Андрей Баранников, генеральный директор агентства SPN Communications, почетный председатель АКОС и вице-президент РАСО, в индустрии коммуникаций без малого 25 лет. Лауреат и обладатель престижных международных и российских премий стоит у руля Baltic Weekend — флагмана профессиональных событий в сфере коммуникаций, который пройдет в Петербурге 8—9 сентября уже в 16-й раз.

Будущее за единым билетным полем, или Квотам — нет!

Просвещение, зашитое в ДНК