Мы делаем возможным невозможное

Екатерина Ковалева, сооснователь и пиар-директор компании Hello Computer

Роботы, интерактивные рекламные стенды, VR-аттракционы с путешествиями по другим планетам теперь не выдумки фантастов, а способы вовлечения аудитории в жизнь брендов. Екатерина Ковалева, сооснователь и пиар-директор компании Hello Computer, рассказала о возможностях новых технологий и особенностях дальнейшего развития.

Екатерина, расскажите о том, где вы впервые столкнулись с понятием phygital

Phygital (physics + digital) — это вовлечение в контакт с окружающим миром, брендом, идеей на пике эмоций, технологий и человеческих возможностей. Благодаря phygital мы делаем возможным невозможное. Мы занимаемся phygital уже 7 лет, раньше мы называли наши проекты «интерактивные инсталляции». Мои партнеры изучали интерактивный дизайн в «Британке», и их первые работы стали потом хитами. Например, голосовая битва «Кричалки», когда на экране появляются прикольные монстры, и ими можно управлять при помощи крика в микрофон. Это колоссальная эмоциональная разрядка. Мы сначала опробовали проект на «Пикнике “Афиши”», потом сделали для Первого канала версию Angry Birds (сражался сам Питер Вастербака), а сейчас у нас футболисты забивают голы — скоро FIFA.

Phygital — это больше технология или это новый вид маркетинга, помогающий продвигать товары, услуги с помощью новых технологий, влиять на результаты развитие бизнеса , и в том числе формировать незабываемые виртуальные решения для событийных проектов?

Phygital — это не технология, это новая реальность. В контексте маркетинга phygital — это wow-коммуникация, через которую бренд транслирует сообщение, ценности так, чтобы они попали сразу на подкорку головного мозга. С помощью самых разных технологий! Человек становится активным участником эмоциональной phygital-коммуникации, и его лояльность к бренду повышается в разы.

Ваша команда в Hello Computer специализируется на применении phygital только в событийной сфере? Или вы придумываете решения для обслуживания ретейла или, например, проектов в области культуры?

У нас четыре направления: спецпроекты (от pr-кампаний до музейных экспозиций), Phygital-парки аттракционов, аренда интерактивных развлечений для мероприятий «ЗабаваDigital» и городские проекты. Переосмысление городской среды — особая тема. На юбилее ВДНХ мы дали людям возможность управлять грандиозной территорией. C помощью дирижерской палочки и собственного пульта люди меняли подсветку знаменитых фонтанов «Дружба народов» и «Каменный цветок» и управляли на планшете небесным лазерным шоу. Мы сыграли на разнице масштабов человека и архитектуры, сменили роли и подарили людям незабываемые впечатления.

Как удается создавать проекты, которые всецело поглощают внимание аудитории?

Тут 3 слагаемых успеха. Первое: наша сила – огромная экспертиза в механиках вовлечения. Мы отточили мастерство более чем на 500 мероприятиях в 60 городах и точно знаем, что и как сработает с точки зрения психологии.

Второе. С момента создания Hello Computer мы взяли себе правило — постоянно исследовать, изучать, внедрять самые разные технологии. Благодаря этому правилу в нашем арсенале столько технологий, что мы можем воплотить в жизнь любую идею.

И третье. Работа начинается с поиска инсайта. Наша задача в том, чтобы люди прочувствовали сообщение бренда, пропустили идею через себя. Когда в основе не гонка за вау или технологиями, а идея – все складывается идеально.

Кто в технологии Phygital в мире идет впереди всех?

Я обожаю кейс Momentum Worldwide для Xbox. Это экстрим-реалити-шоу, где участники недвижимо стоят на маленьких платформах на реальном биллборде, а люди через приложение насылают на них ужасные погодные испытания – дождь, зной, ветер. Это идеальная phygital-коммуникация.

Если говорить о рынке развлечений, то побывав за последние полгода на выставках в Америке, Китае, Дубае, мы поняли, что впереди всех Hello Computer. Мультимедийное приключение «Алиса. Возвращение в Страну чудес» сочетает интерактивные технологии, красочные проекции, графику на уровне мировых анимационных студий и знаменитую сказку в формате квеста. Такого никто не делал. Мы вывели интерактивные проекции на новый уровень и сами задаем тренд. Мы получаем огромное количество запросов на мировой прокат и понимаем, что сделали абсолютное ноу-хау.

Каким проектом Вы особенно гордитесь? Какие сложности возникали при его запуске?

Мы всегда мечтали сделать интерактивный павильон, и будущее наступило очень быстро! Был год “Алисы”, и мы поняли, что Кэрролл — это и есть настоящий фиджитал. Мы работали над проектом год: искали инсайты, придумывали сценарий, разрабатывали зоны. С нами работал удивительный творческий дуэт – русская сценарист из Франции и иллюстратор из Лондона, всего в команде проекта было 30 человек. Это были сложнейшие месяцы запуска эпохального проекта. И в день открытия (в ЦДМ на Лубянке) у нас возникла проблема… Мы планировали сделать парк полностью интерактивным без помощников-людей. У нас были персонажи, которые должны были вести человека, крутая озвучка с подсказками. Когда мы открылись, то первые группы мгновенно разбрелись по залам, выбирая зоны по интересам. Идея сценария оказалась под ударом. Я помню слезы в глазах команды… Но мы среагировали быстро. Нужен был человек, который будет направлять и помогать понять инсайт нашей сказки. Что-то пришлось переделать технически, ввели аниматоров, и волшебство заработало!

С точки зрения рекламы, как вы выбираете инструменты продвижения phygital-проектов?

Видео и еще раз видео. Плюс большинство phygital-решений напрямую решают задачу создать охват о мероприятии.

Но если с идеей вы попали в яблочко, проект станет самостоятельным событием и сам сделает охват. Вспомните наш городской проект “Робот-художник” Росбанка, когда промышленный робот писал картины как настоящий импрессионист вместе с миллионами москвичей в парке «Сокольники». Мы выбрали инсайт о том, что банки – умные, но бездушные финансовые машины, и объединили его с красотой и нежностью искусства, чтобы доказать, что даже машины могут чувствовать и вдохновлять. Сыграли мы на двух потребностях человека: делать селфи и быть творцом. В фотозоне программа сканировала цвета одежды человека, а робот эти цвета наносил масляными красками на холст. Каждый мог стать соавтором и найти себя на картине на сайте. Проект показали в прайм-тайм в «Вестях» и на Первом, 2 миллиона человек за 2 недели провели у брендированного стенда по 10-15 минут, выкладывали фото, стримили, 4500 человек оставили в базе свои имейлы. Мы показали инновационность Росбанка и получили органический охват 20 миллионов человек.

Екатерина, в скором времени вы будете преподавать в школе продвинутых коммуникаций MACS. Получается, что технология Phygital настолько востребована и перспективна, что рынок запрашивает профессиональных специалистов в этой области?

На днях ко мне как к эксперту обратилась девушка, которая пишет диплом про Phygital reality. Признаюсь, меня это поразило! Phygital востребован более чем мы думаем — это почти как интернет 25 лет назад. Кто-то про него не знает, другие хотят его изучать, ему пророчат проникновение в самые разные сферы жизнедеятельности. Phygital – одновременно феномен и реальность наших дней. Задача курса – разобраться в том, почему Phygital называют главным трендом мировой индустрии коммуникаций и возглавить Phygital-революцию.

На что будет сделан бОльший акцент – на технологическую составляющую или на маркетинговые методы использования phygital?

На phygital-коммуникации. Погружение будет полным: анализ трендов, разбор кейсов, экскурс по технологиям, мозговые штурмы и проверка идей на работоспособность, экскурсии в «цеха» разработчиков и phygital-развлечений.

Как считаете, смогут ли технологии искусственного интеллекта и активная роботизация  вскоре сосуществовать наравне с человеком?  Как человеку готовиться быть конкурентоспособным в новых условиях?

Забавно, я работаю в компании футуристов, но боюсь наступления того будущего, которое пророчат нам фантасты. Полезность человека никогда не исчезнет. Главное, сохранить человеческие качества – креативность, коммуникабельность, эмпатию, любознательность, постоянное развитие. Мир изменится полностью, когда у роботов появится что-то похожее на душу… Но я не думаю, что это когда-нибудь произойдет.

Какая ваша профессиональная мечта? 

Phygital-парк, посвященный глобальной теме (история, экология, безопасность), где люди смогут познавать мир и говорить на одном языке благодаря phygital. А еще мечтаю, планирую, верю – что в ближайшем будущем мы создадим постоянное масштабное городское phygital-пространство. Осталось выбрать город!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ art

Ограняем бриллианты. История одной профессии.

Катерина Кириллова, управляющий партнер Euroshow Moscow

Не переставать волноваться

Василий Сазонов, основатель event-лаборатории Sazonov Studio, — обладатель благодарности Президента РФ «За заслуги в области культуры и многолетнюю плодотворную работу», лауреат престижных премий, режиссёр.

Кажется, мы действительно талантливые ребята

Александр Ус, креативный директор и сооснователь студии Sila Sveta