Люди не должны бояться ошибок

Ираклий Маргания, коммерческий директор брендингового, креативного, Пиар-агентства Makelove

Понятие бренда работодателя является одним из ключевых на рынке коммуникаций. Для эффективной работы компании необходимы близкие по духу специалисты индустрии. Ираклий Маргания, коммерческий директор агентства Makelove, поделился полезными инсайтами и почему важно доверять специалистам.

Ираклий, назовите три показателя, которые могут показать заинтересованность работодателя в сотрудниках компании.

Нужно дать понять, что о них заботятся и ценят. Не надо наказывать сотрудников за стратегические ошибки. Нужно перестать выставлять штрафные санкции, когда креатив не сработал. Правильнее вместе разобраться, почему не выстрелило и как это изменить. Люди не должны бояться ошибок. А для компании ошибки должны стать способом реализации, а не наказания. Во-вторых, отсутствие жесткого контроля. Я знаю компании, где сотрудников заставляют с самого утра отписаться, что ты будешь делать, а вечерами сдавать письменные отчеты. Руководство в стиле control freak. На это тратится много времени. В-третьих, нужно вкладывать ресурсы в повышение квалификации своих работников. Многие директора обеспечивают офис фруктами и вкусностями, но забывают о важности образования.

На ваш профессиональный взгляд, почему из одной группы людей формируется команда, а из другой она не складывается? Как вы находите профессионалов?

Основная проблема всегда заключается в работодателе. Если он cможет грамотно построить коммуникацию между брендом и людьми, сумеет привлечь нужных людей на правильные места, тогда команда сложится и будет приносить результат. В этом плане мне очень нравится IKEA, в которой очень тщательно подходят к набору сотрудников, подбирая по профессиональным и личным качествам. Если говорить о makelove, то мы находимся на том уровне, когда можем себе позволить принимать сотрудников, близких нам по духу. Поэтому у нас получается собрать команду единомышленников, но это сложный процесс. Например, арт-директора вы не найдете на HH.ru, но хорошего менеджера там найти можно. Если говорить о копирайтерах, то их лучше брать из специализированных школ: Workshop, MACS, «ИКРА».

Основная проблема всегда заключается в работодателе.

Строгая должностная субординация в компании — необходимость или пережиток прошлого?

В крупных компаниях порой складывается ситуация, когда сотрудники боятся руководителя и предпочитают не попадаться ему на глаза, не могут отстоять свою точку зрения в рабочем вопросе. Это точно пережиток прошлого. Касаемо дружеских отношений, то здесь сложнее. Можно сходить в бар с коллегами, потому что вы любите проводить с ними время. Но необходимо все равно держать некую дистанцию. Дружба может помешать работе, но не стоит путать совместное времяпрепровождение с этим понятием. Походы на мероприятия с коллегами и совместные интересы — показатель здоровых отношений в коллективе.

В чем суть мотивации сотрудников? Почему у кого-то появляется заинтересованность и горящие глаза, а некоторые работают только из-за финансовых мотиваций?

Первые пару месяцев практически все работают с горящими глазами, а дальше нужно уметь искать мотивацию в том, что ты делал двадцать раз. Я не верю в работу из-под палки, потому что не может человек делать хорошо, когда его заставляют. Тогда сотрудник делает ровно такой объем работы, чтобы его просто не уволили. Кому-то и этого достаточно, но здесь нет развития и эффективности. В Makelove мы мотивируем новыми знаниями, командой, возможностью реализовать крутые проекты и атмосферой свободы! У нас узкая специфика на рынке, и мы задаем стандарты работы с брендом работодателя.

Как вы понимаете, что стратегия для заказчика «выстрелит»? Это происходит интуитивно или есть определенная аналитика с реальными числами?

Есть классические задачи и подходы, а есть авантюрные решения, как с нашим кофейным аппаратом. Мы решили рискнуть и запустили необычную digital-активацию, когда студенты чинили кофейный аппарат, перепрограммированный с ошибками в Java-коде на главном экране. Для тех, кто не разбирается в языке программирования, все выглядело так, словно автомат не работает. Но студенты технических специальностей сразу находили ошибку в коде, исправляли ее и получали бесплатный кофе в награду. Затем им предлагалось оставить имейл, чтобы получить приглашение в обучающий центр программирования на других языках. Мы до последнего не знали, «выстрелит» ли проект. Это была идея под ключ, которую мы второй раз уже предлагать не будем, а придумаем новые смелые решения.

Я не верю в работу из-под палки.

Почему медиапланирование так необходимо для employer branding?

Это стандартный подход, используемый в маркетинге. HR-рынок так не работает, потому что он отходит от продукта. Предпринимаются разрозненные действия без понимания общей картины. Если грамотно распределять деньги, выбирать правильные каналы и время, просчитывая это в медиапланировании, то можно тратить деньги не впустую, исключая единичный информационный шум. Некоторые компании много лет подряд делают одно и то же мероприятие, тратя на него столько денег, что на них можно было бы сделать множество новых вещей. Чтобы создать качественный медиаплан, надо четко определиться с аудиторией и целями. При этом целью прописать не просто «увеличение узнаваемости» или «увеличение притока соискателей», а сформулировать конкретно: «увеличить приток соискателей на 30%», «увеличить конверсию на 15%». После этого необходимо проанализировать, что и как делалось в предыдущие годы: какие каналы использовались, какой у них был охват, какие результаты они принесли, какая была конверсия, сколько денег на это тратилось.

А как измеряется бренд работодателя: улучшился ли он, ухудшился или остался на том же месте?

Есть классическая модель измерения узнаваемости бренда, но нам нужны другие показатели. Неважно, знают бренд или нет, а важно, чтобы люди запомнили месседж, транслирующийся между вакансией и компанией. Можно весь город заклеить баннерами с вакансией, и все будут об этом знать, а нам нужно, чтобы приходили правильные люди. Я думаю, что важный критерий — конверсия: сколько из приславших резюме соискателей подходят компании. У некоторых компаний этот показатель не превышает и 4%, что, в общем-то, плохо. Сложно сказать, какой показатель идеален, но я думаю, он должен стремиться к 30%. И здесь важна правильная стратегия и грамотно просчитанный медиаплан. Цель — нужным нам людям показывать правильные сообщения, уметь зацепить целевую аудиторию. Достигнута она или нет, можно понять уже в ходе проведения собеседований.

Расскажите о вашем любимом проекте, реализованном агентством за последнее время.

У меня все проекты по-настоящему любимые! Сейчас для шведско-швейцарской компании ABB мы делаем проект фотобудки. Это единственный проект, где заказчик не из России. Цель проекта — привлечь внимание студентов к компании, мотивировать девушек-инженеров подавать заявки на стажировку в ABB. Для этого мы реализовали специальную фотобудку, приглашающую девушек на стажировку. Механика такова: сначала девочки делают селфи в кабинке, а потом на брендированном листе печатаются готовые фотографии с QR-кодом. При сканировании он ведет на страницу компании в Facebook, где можно заполнить заявку.

Вы будете преподавать в школе продвинутых коммуникаций MACS по направлению кафедры «Внутрикорпоративные коммуникации». В чем особенность вашего авторского курса?

Сейчас на рынке нет профессионалов в копирайтинге и маркетинге в сфере HR. Мы будем готовить специалистов именно в этом направлении. Нужно научиться строить взаимоотношения человека с брендом работодателя. Мы расскажем, как продавать проекты, чтобы клиент понял и прочувствовал месседж кампании. Их ценности и ориентиры в работе. Чтобы заказчик не придирался к презентации и не акцентировал внимание на второстепенных вещах, вроде взятой фотографии со стока, а обращал внимание на концепцию.

Поделитесь вашими прогнозами относительно развития индустрии. Куда необходимо двигаться ее участникам для того, чтобы способствовать становлению?

Каждой коммуникации нужно стремиться к легкому просчитыванию. Не стоит бить из пушек по воробьям, а важно тратить деньги на целевую коммуникацию, чтобы минимизировать издержки и тратить бюджеты на новые качественные проекты.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Музеи могут зарабатывать, но пока не знают об этом

Василий Овчинников, генеральный директор Московского агентства организации отдыха и туризма (Мосгортур)

Метаформа: закрой PowerPoint и подумай о смысле

Прорывной Нижний

Дмитрий Кикеев, организатор фестиваля «Event-Прорыв»