Искренность — краеугольный камень людей, работающих в интернете

Илья Овчаренко, продюсер Wylsacom Media, продюсер и один из создателей «Парфенона»

Богатый практический опыт, смелый и категоричный взгляд на жизнь позволяют ему созидать лучшее. О геймификации, киберспорте и блогинге со знанием всех деталей. О потребности интеллектуальной составляющей во всем, об искренности и о том, как быстро развиваются запросы в цифровом и реальном пространстве и как уметь с ними работать, чтобы «не выстрелить себе в ногу». Профессионально, осознанно и крайне динамично.

ГЕЙМИФИКАЦИЯ ВСЕЙ СТРАНЫ

Илья, почему геймификация становится новым, успешным инструментом коммуникации?

Потому что игры перестали быть подпольным маргинальным средством развлечения. Играют абсолютно все. Игры — это полностью мейнстрим. Практически любое бытовое действие, сопряженное с тоской, сложностями, если в него добавить игровой элемент, расцветает новыми красками. Поэтому игры проникли почти в любую сферу общества. Это удобно, интересно и красиво!

Выросло поколение, которое играя в свое время в игры, считалось маргиналами. Сейчас это владельцы бизнеса, менеджеры, врачи, артисты — та аудитория, которая нужна почти любому бренду. Рынок это понимает, и практически любая большая компания, от FMCG до фармы, стремиться делать отдельные коммуникации для играющей аудитории.

С другой стороны, знаний о том, что такое игры, и как все работает, больше не стало. Рынок называет игры киберспортом, хотя киберспорт — это меньше 1% от игровой индустрии. В 2017 году игровая индустрия заработала 112 млрд. долларов. Это в 2 раза больше, чем вся киноиндустрия в мире. Это самая большая развивающаяся интертейнмент среда в мире. Из этих 112 млрд. долларов киберспорт составляет не больше 650–700 млн. Из суммы 112 млрд. 45% — это мобильные игры, и киберспорта там совсем нет.

Киберспорт — единственная часть игровой индустрии, которая до сих пор осталась достаточно маргинальной с точки зрения аудитории, порога вхождения.

Давайте посмотрим на аудитории. Типичный геймер — какой он?

Типичный геймер — это человек возраста 25–35 лет, со средним уровнем дохода, житель крупного города, примерно 55% — мужчины, 45% — женщины.

Геймеры — это мы с вами, которые путешествуют, одеваются, едят и открыты для самых продвинутых развлечений.

А то что касается киберспорта? Это совсем другой портрет, верно?

Да, киберспорт — это 14–25 лет. Это более молодые люди, у которых есть действительно много времени. Есть ограничение в дисциплинах, ведь киберспортсмены играют в ограниченное количество игр, и они очень редко меняются. Во главе угла СS:GO, DoTA 2, League of Legends.

Это очень токсичная, тяжелая аудитория, до которой сложнее всего достучаться рекламными коммуникациями. Когда формируется какая-то рекламная кампания, с аудиторией всегда надо договариваться на понятном для нее языке.

С киберспортом даже мне, специалисту в рекламной индустрии, который сотрудничал с ведущими рекламными агентствами, кто играет сам, знает все хиты, до конца не понятен их сленг, язык их комментаторов, например, по DoTA 2.

Можно ли сказать, что аудитория киберспортсменов более стабильная и лояльная?

Стабильная — да, лояльная- нет.

А про гейминг, где аудитория шире, она разноплановая, с маркетингом сложнее?

Геймеры — это мы с вами, которые путешествуют, одеваются, едят и открыты для самых продвинутых развлечений.

Поклонник киберспорта, в первую очередь, лоялен к собственному увлечению, его интересует мало внешних факторов. Продвижение в киберспорте надо запускать в последнюю очередь, когда бренд научился играть с казуальной аудиторией, иначе действия в этом направлении могут оказаться малоэффективными.

Сегодня геймификация активно проникает в различные сферы жизни. Игры стали инструментом маркетинга, его применяют даже в HR. Какие самые неожиданные сферы она сегодня охватывает?

Геймификация абсолютно везде:

  • VR в туристическом бизнесе, когда вы можете показать воочию отель, где человек будет отдыхать.
  • В медицине, например, отображение того, как пациент будет выглядеть после пластической операции.
  • В обучении студентов, HR — геймификация применима везде, где существует возможность визуализации.

 
Можете назвать самые интересные проекты, которые применяли геймификацию?

Gran Turismo Sport, который сотрудничает с официальными гонками Gran Turismo.

Все кубки Red Bull с переплетением с настоящим спортом, BlizzCon — огромный фестиваль для всех фанатов Blizzard. Промо для фильма «Прогулка», когда перед кинотеатром зрителям дали возможность ощутить себя канатоходцем. Большое количество, в том числе российских, разработок для инвалидов, помогающих благодаря VR восстанавливать двигательные функции у людей, получивших травмы. Примеров огромное количество, без этого сложно представить современную жизнь.

Почему все хотят взаимодействовать с блогерами? Потому что такого эффекта, как когда ты работаешь с лидером мнений, не даст никакая другая площадка, включая тв.

В чем секрет популярности и успешности продвижения брендов через блогеров?

Журналистика умерла, привычные методы никому не нужны. Сайты — это набор ссылок для соцсетей. За редким исключением, лиц в журналистике нет, кроме тех, кто навязывает определенную точку зрения, а весь интернет над ними смеется. Мир изменился, а журналисты нет. Поэтому появились блогеры, которые стали общаться на одном языке со зрителем. Это и хорошо, и плохо. Я привык видеть специалистов и профи на экране. А здесь 22-летние дети рассказывают, как надо жить. Хотя у них есть своя аудитория, ведь среди пользователей интернета много молодых.

Что касается моей формы оценки, буду я работать с человеком или нет, все зависит от уважения и химии, которые для меня являются важнейшими факторами. Искренность — краеугольный камень людей, которые работают в YouTube или интернете.

Начиная работать с блогером, важно ли все максимально самому контролировать?

Да, конечно. Поэтому и нужен продюсер, который разруливает все вопросы с брендами. Это как в Голливуде, когда у каждого серьезного актера должен быть агент, так как клиенту всегда нужен индивидуальный подход, интересный креатив, простая процедура оформления.

Почему все хотят взаимодействовать с блогерами? Потому что такого эффекта, как когда ты работаешь с лидером мнений, не даст никакая другая площадка, включая ТВ.

 

И НА СЛАДКОЕ

Поговорим про еженедельное шоу «Парфенон» Леонида Парфёнова на YouTube. Вы — продюсер шоу. Сразу отмечу, что это крайне радостное событие, что появился блог Леонида на YouTube. Материал отменный, герой прекрасен, темы, дестинации — все высший класс. Как у вас сложился творческий альянс с Леонидом Парфеновым?

Я тоже старый поклонник Парфенова, он мне всегда невероятно импонировал. И как оказалось, ему до сих пор нет альтернативы на экранах. Люди действительно ждали подобного появления, и оно случилось! Леонид, пьющий в кадре вино и рассказывающий о том, что его увлекает и беспокоит, представляет собой новую искренность YouTube —актуально, про дело и при этом очень по-домашнему.

История появления простая: увидев Парфенова у Дудя, я задумался — как сделать, чтобы на него выйти и начать работать вместе. Идея шоу тогда уже была в голове. Я совершенно случайно познакомился с Андреем Лошаком, давним коллегой и другом Леонида и попросил о встрече, и все завертелось.

Мы сошлись на том, что это должно быть про актуальное, с обязательной исторической повесткой, о том, что его волнует, ну и про вино, конечно! Я думал о формате до 15 мин, потому что в YouTube длинное не смотрят. Хотя Юрий Дудь это отчасти поменял, за что ему отдельное спасибо.

Мы сделали пилот, который, к слову, никому не понравился. Однако пересилив это, сняли начисто, и это был тот самый случай, когда получилось попадание в яблочко.

Удовольствие — это когда тебе мозг щекочет.

Успех ведь феноменальный, за пару дней вы собрали более 400 тысяч просмотров. Это требовало какого-то специального продвижения на старте?

Нет. Я написал друзьям в «Афишу», в TJournal, моему доброму другу Паше Кушелеву. И все. Я до сих пор не вкладываю ни копейки в рекламу и продвижение.

Парфенов — сам по себе бренд. Он делает качественный продукт, это точно попадает во время, у него есть офлайн авторитет, люди его ждали. Это все вкупе срабатывает?

Да.

Леонид самостоятельно прорабатывает сценарии? Вы погружены в контент или это полностью в руках автора?

Это абсолютно авторская передача. Он советуется только по ключевым точкам. Мы, например, договорились, что в отношении политической повестки будем стараться быть максимально над конфликтом, и у нас это получается.

Кто ответственен за маркетинговые интеграции? Вы? Что-то мне подсказывает, что не случайно в одном из выпусков Леонид Парфенов, сидя на полу, рассказывает о World of Tanks?

Да, все, что касается интеграций, встреч — это все делаю я. Пока что довериться некому.

Каким брендам место у вас?

Только тем, которые мы считаем достойными нашего формата. И лично нравятся Леониду.

В целом, как думаете — YouTube устал от развлекательного блогинга?

От развлекательного блогинга невозможно устать. Парфенов — это тоже развлекательный блогинг.

Но с интеллектуальной составляющей.

Для меня развлечения не могут быть неинтеллектуальными. Ты должен развиваться. Удовольствие — это когда тебе мозг щекочет. Везде должна быть интеллектуальная составляющая.

Вы будете в открывающейся школе MACS вести курс digital-коммуникаций. Какими навыками будут обладать ваши выпускники и к чему будут готовы?

В первую очередь для меня это структурирование своих собственных знаний. Проговаривая программу студентам, я сам подвожу итоги и расставляю собственные знания по полкам На выходе же студенты должны понимать как работает игровая индустрия, блогинг, как взаимодействовать с брендами, исполнителями, откуда брать деньги и как применять собственные умения.

Очень важный момент — подход к автору, подопечному. Осознание как думает человек, чем руководствуется — другими словами, работа продюсера.

Почему все идут в «Парфенон»? Потому что Леонид к каждому бренду находит свой уникальный подход, представляя на основе собственных впечатлений. Получается честно и органично. И поэтому в комментариях пишут, что в случае «Парфенона» даже рекламу смотреть интересно.

А для меня понятие «интересно» — тот самый краеугольный камень моего занятия. Не могу себе даже позволить назвать это работой.

Илья, благодарю вас за интересную беседу и дальнейших вам успехов!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Главное в event — аудитория вокруг проекта

Как выглядит ключ к сердцу статусного потребителя и какое событие эффективно транслирует корпоративные ценности?

Москва: привлекаем конгрессы, разрушаем стереотипы, задаём вектор

Татьяна Анисимова, генеральный директор Конгрессно-выставочного бюро города Москвы

Авторазум нового поколения