Идти на диалог с потребителем

Илья Березнюк, управляющий партнер Agro and Food Communications

Нам часто говорят о том, что нужно поддерживать отечественного производителя, но готовы ли мы покупать российские товары народного потребления? Пока мы думаем, Илья Березнюк занимается стратегическими коммуникациями в сфере агропромышленного комплекса (АПК) и потребительского рынка. LCM побеседовал с Ильей об особенностях работы с отечественным производством, основных ошибках и бизнесе.

Каких принципов коммуникационной стратегии придерживаетесь вы в агентстве Agro and Food Communications? Что позволило вам вывести компанию на конкурентоспособный уровень?

У нас достаточно молодое агентство, поэтому основной его актив — люди. Мы долго к этому шли, каждый по своему коммуникационному пути. Совокупный опыт работы позволяет нам выходить на новый уровень, дополняя знания друг друга. Сейчас очень сложные экономические времена, но я верю в этот продукт и убежден, что он «выстрелит». Конкурентов в области АПК с точки зрения пиара и event’а у нас нет.

Почему вы решили работать именно в сфере стратегических коммуникаций АПК?

Большая часть моей карьеры была связана с FMCG. Я работал в рекламе в алкогольном бизнесе. Затем меня пригласили поработать в группу компаний «Русское море» — это один из крупнейших игроков в рыбной отрасли. Если раньше я работал от зарплаты до зарплаты, то, придя в этот бизнес, я его искренне полюбил. Мне нравилось узнавать что-то новое, ездить в командировки в открытое море, смотреть на то, как выращивают семгу, ловить форель с рыболовами. Мне никогда не нравилось быть кабинетным ниндзя! Важно было разобраться не только с верхушкой бизнеса, изучив прибыль, акции, долговые обязанности и биржу, но и с моментами добычи и производства. Если вы хотите стать профессионалом, то важно иметь представление обо всей цепочке.

Если вы хотите стать профессионалом, то важно иметь представление обо всей цепочке.

Как вы считаете, способна ли продукция отечественного производства выйти на один уровень с зарубежными товарами? Какие проблемы есть на данном рынке?

Сейчас в России стоит задача повысить качество продукта. Если продукция качественная, то она себя будет продавать, важно только с умом применить рекламные механизмы. Также сейчас ребром стоит вопрос о наращивании экспорта отечественных производителей. Мы до сих пор продвигаем сырье. Из 100% экспортируемых продуктов питания на сырье приходится 80–90%. Россия выращивает гречиху и является лидером. В том году мы собрали полтора миллиона тонн, притом что внутри страны мы потребляем восемьсот пятьдесят тысяч тонн. А исторически так сложилось, что мир вокруг не имеет культуры потребления гречки. Хотя гречневая каша как популярный диетический продукт — хорошая история для продвижения и вхождения на рынок. Вспомним историю с продвижением семги. Это же не традиционный продукт для российского стола. Норвегия сумела продвинуть семгу на весь мир. Они лоббировали продукт благодаря GR-инструментам. Мы даже не заметили, как везде стали появляться картинки этой рыбы с глянцевым красным цветом. Это же тоже рекламный ход: при кормлении рыбы стали применять специальные корма, придающие ей яркий, привлекающий внимание цвет. Здесь преимущество в том, что они продвигали не бренд, а товар. А у нас нет поддержки экспорта со стороны государства, а все упирается в выставочную деятельность с красивыми стендами. Чтобы выходить на мировые рынки, нужны другие стратегии.

Согласитесь, что для качественного продвижения сельскохозяйственных товаров отечественного производства необходим особый подход. Какие маркетинговые инструменты вы считаете наиболее эффективными?

Я верю в новую искренность. Такой подход нужно применить к коммуникации в АПК. Важно включить в процесс регионы и взаимодействовать на федеральном уровне. Нужно идти на диалог с потребителем. Всё сейчас уходит в digital, хотя я раньше очень не любил это слово. На мой взгляд, о чем говорят многие коммуникаторы и пиарщики — фан. В моем понимании, digital — серьезные проекты, связанные с нейросетями, а не просто социальные сети. Сейчас передовые компании стремятся к понятию цифрового сельского хозяйства, которое при помощи спектральных снимков и big data производит мгновенный анализ информации за много лет. Для меня это и есть действенный digital, который приносит эффективность и может продвигать проект благодаря новейшим разработкам. Продукт нужно во что-то упаковывать и чем-то обслуживать. Например, компания Bayer, помимо фармацевтики, занимается сельским хозяйством. Они производят средства защиты растений, семена, гибриды и цифровые программы. Скоро, сделав фото растения на телефон, можно будет через нейросети понять болезни конкретного цветка и способы лечения.

Назовите топ-3 серьезных ошибок в бизнесе агентств вашей отрасли, которые доводилось встречать.

Незнание и нежелание разобраться в отрасли и ее проблемах, пытаясь продать свои услуги потенциальному заказчику. Многие агентства ошибаются, думая, что шаблонные коммуникационные практики эффективно применимы для всех отраслей. Я с этим утверждением не согласен. Специфика — это соль. Умение предложить правильные инструменты к определенному времени и месту — твой хлеб.

Решение каких задач стоит в приоритете при организации внешних событий в компании? Как сделать так, чтобы СМИ и лидеры мнений помогали в развитии бренда?

Если такая задача стоит перед пиар-специалистом, то мой рецепт прост: максимальная открытость и честность при формировании и подаче информации и ключевых тезисов для целевой аудитории. Сегодня это ценное умение. Причем все это необходимо делать с умом и не перегнуть палку. Честность и открытость — это тоже навыки, которые необходимо дозировать для аудитории. Попытка все шаблонизировать отталкивает. Из моей практики скажу, что наибольшие плоды приносили внешние мероприятия с расслабленной атмосферой, оставляющие приятные ощущения и ассоциации с компанией.

Вы будете преподавать в MACS на факультете корпоративных коммуникаций. Что будет входить в вашу авторскую образовательную программу?

Хочется дать базовые знания, которые помогут в работе в отрасли АПК. Начиная от вопросов необходимости и структуры пресс-релиза, заканчивая практическими навыками пиарщика и коммуникатора. Также я поделюсь со студентами моим наблюдением, что важно еще быть психологом, расскажу об аспектах взаимодействия со СМИ и лидерами мнений, исходя из собственного многолетнего опыта. Будет некий симбиоз классических знаний в отношении коммуникаций среди разных целевых аудиторий проекта и знания о поведении людей.

Поделитесь с читателями одним из своих рецептов максимальной эффективности.

Относиться к работе как к хобби. Когда во главе угла стоит желание самореализации, а не битва за кусок хлеба. Нужно посвящать себя проекту, делать его качественно, быть искренним и понимать цели. Тогда реализация происходит максимально эффективно и качественно.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Бренд строится вокруг человека

Антон Свекольников, директор по корпоративным коммуникациям и мероприятиям Volvo Cars Russia

Больше чем бизнес

Александра Хоростовская, Руководитель группы по организации
мероприятий компании Pfizer в России

Трансформация коммуникаций на фоне информационного шума

Варвара Басанович, руководитель департамента развития мобильных продуктов Билайн