Главное — ЭТО ДРАЙВ!

Екатерина Тышковская, руководитель службы внутренних коммуникаций объединенного банка ВТБ.

БЛИЦОПРОС

Имя и должность?

Екатерина Тышковская, руководитель службы внутренних коммуникаций объединенного банка ВТБ.

Какое событие изменило вашу жизнь?

Самая первая работа. На выпускном курсе Московского государственного университета культуры и искусств я попала в протокол ФСК ЕЭС — в команду Андрея Раппопорта. Это было самое начало 2000-х. Время, когда все казалось возможным. Там я научилась писать тексты, организовывать корпоративные и протокольные мероприятия и четко усвоила, что нерешаемых задач просто нет.

Чего вы больше всего боитесь?

С годами остается все меньше страхов. Но больше всего я боюсь того, на что не могу повлиять сама. Это здоровье близких.

Если бы у вас была возможность выбрать профессию заново, что бы вы выбрали?

А я всю жизнь только и занимаюсь тем, что «перевыбираю» профессию заново. После школы я поступила в музыкальное училище, отучившись год на дирижерско-хоровом отделении, я перевелась на теорию музыки. В университет уже поступила на культурологию, а спустя пять лет после окончания университета поступила на MBA в Высшей школе экономики на программу «Политические и бизнес-коммуникации». По сути от дипломированного музыковеда я пришла в профессию коммуникатора через культурологию. И в моей нынешней профессии мне пригодились все полученные знания.

От чего вы никогда не откажетесь?

От непрерывного обучения. Я каждый год ставлю себе цель научиться чему-то новому. Все знают про бирюзовые организации, но мало кто задумывается о том, что бирюзовым может стать и человек вне какой-то организации. Год назад, за три месяца до появления моей дочери на свет, я поступила на программу развития интегрального лидерства и персональной зрелости «Эволюция». Эта программа позволяет стать лучшей версией себя и продвинуться в ментальном, культурном и социальном измерениях.

Вы сожалеете о чем-либо произошедшем в вашей жизни?

Нет. Не бывает лишнего опыта.

Ваше самое яркое воспоминание?

Рождение моей дочери Евы.

Екатерина, у вас за плечами более 15 лет работы во внутренних коммуникациях и корпоративной культуре крупных компаний. Какие принципы или качества, на ваш взгляд, помогли вам достигать поставленных целей и расти как специалисту и личности?

Важно брать на себя ответственность и делать больше, чем от тебя ожидают. Это одинаково важно на любом этапе профессиональной карьеры, но особенно на ее старте.

Расскажите о самом большом профессиональном вызове в вашей карьере.

Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи — дело, которое нужно было сделать на пять баллов с первой попытки. 50 000 персонала, 30 объектов, 60 обученных коммуникационных волонтеров, 600 заготовленных ньюслеттеров на каждый день для каждого объекта, 70 небольших и 2 крупных корпоративных мероприятия за два месяца Игр. Я присоединилась к проекту за три года до старта Игр и это было время, когда мы делали внутренние коммуникации в трех измерениях: обеспечивали систему коммуникаций и организовывали мероприятия для команды Оргкомитета «Сочи-2014», планировали и проводили тестовые соревнования, работали секондистами на Играх в Лондоне и продумывали каждый день с 7 февраля по 18 марта 2014 года. Причем коммуникационная программа была направлена на разные темпераменты и органы чувств: зрение, слух, тактильные ощущения, кинестетику и даже вкус.

Высшая степень напряжения была, конечно, в момент проведения Игр. Я принесла на рабочее место спальник, поскольку не было смысла ехать домой на 3–4 часа. Офис Оргкомитета в Имеретинке был реальным домом.

Внутренние коммуникации помогают создавать легенду о будущем

Недавно вы стали куратором направления «Внутренние коммуникации» в школе MACS, а до этого преподавали в ИКРе. Расскажите, почему лично для вас важно делиться знаниями?

Преподавание помогает структурировать свой опыт и зафиксировать лучшие практики. А когда преподаешь профессионалам рынка — это двусторонний процесс обогащения знаниями и опытом. Ты учишься у них, получаешь обратную связь и правильные вопросы, и здорово, когда эти вопросы провоцируют и бросают тебе вызов.

Как вам удается совмещать работу руководителя внутренних коммуникаций объединенного ВТБ с ролью куратора направления в MACS? Есть ли у вас какие-то собственные лайфхаки продуктивности?

И рабочие, и личные дела я планирую в едином потоке времени. В том числе, занятия спортом и время, которое я посвящаю семье — это единственный шанс все успевать.

В чем, по-вашему, заключается главная функция внутренних коммуникаций?

Внутренние коммуникации помогают ускорять бизнес, быстрее реализовывать стратегические цели компании.

Если вы знаете, куда и с кем вы идете, и вовремя сообщили всем участникам, что будет происходить по пути — вероятность успеха многократно возрастает. Внутренние коммуникации помогают создавать легенду о будущем: куда мы идем, кого встретим по пути, как мы сами изменимся, какие убеждения приведут нас к успеху.

По вашему опыту, где в компании лучшее место для внутренних коммуникаций?

Внутренние коммуникации обычно располагаются в HR или PR, но в последние годы стала заметна тенденция, когда функция внутренних коммуникаций перемещается в прямое подчинение CEO или переходит в стратегический блок.

Как изменилась эта функция за последние годы?

Она очень сильно расширилась. Если десять лет назад внутренний коммуникатор был скорее исполнителем, то сегодня это бизнес-партнер, который работает в единой связке со стратегами и коллегами из внешних и маркетинговых коммуникаций и решает общую задачу — сделать клиентов компании счастливыми, сперва сделав счастливыми своих внутренних клиентов — сотрудников.

В наше время управление «жизненным циклом сотрудника» начинается с профилирования в средней, а затем в высшей школе (самые продвинутые компании работают с нежным возрастом — вспомните Кидзанию и подобные ей проекты для детей от пять лет и старше). Компании активно работают с широкой общественностью и экспертными сообществами, чтобы сформировать у целевой аудитории позитивный имидж отрасли и профессии.

Внутренние коммуникации стали охватывать не только сотрудников, но и членов их семей и друзей. Мы можем не задумываться, насколько сильно наши близкие влияют на решение о выборе места работы. Хорошим ответом на это был проект «М.Видео» — «Мама, я работаю в хорошей компании».

Еще один интересный тренд — компании перестают конкурировать только продуктами и услугами. Это в нулевых достаточно было иметь сильный продуктовый бренд, чтобы к работодателю выстроилась очередь.

Сейчас на первый план выходит конкуренция корпоративных культур.

Современным кандидатам важно совпасть с компанией по ценностям и убеждениям. И это здорово — это говорит о растущей осознанности общества.

По понятным причинам, наиболее активные коммуникации бренда работодателя ведутся на этапах отбора, приема в компанию, адаптации, карьерного и профессионального развития. Но даже в момент расставания, если такой момент настал, бывшие сотрудники остаются в сообществе, просто с иными уровнями доступа к внутрикорпоративной жизни компании. Для многих компаний это очень важная аудитория, которая продолжает быть «послами бренда».

Вместе с тем, как меняется функция внутреннего коммуникатора, меняются и требования. Внутренний коммуникатор должен обладать широким бизнес-кругозором, вертолетным видением, умением встраиваться в гибкие проектные структуры и быстро реагировать на изменения. К профессиональным навыкам добавились традиционные для внешних PR-менеджеров навыки работы в социальных сетях и запуска активаций для внешних целевых аудиторий. Возрастает цена ошибки — за счет прозрачности любая внутренняя коммуникационная ошибка становится публичной и исправить такую ситуацию практически невозможно. А еще важна скорость — например, хорошо срабатывают те компании, которые в первые дни, ну или хотя бы в первую неделю, реагируют на хайп а-ля mannequin challenge. И странно участие компаний в подобных активностях спустя месяц после того, как ажиотаж вокруг темы сошел на нет.

Как сегодня формируется бренд работодателя?

Бренд работодателя — это набор конкурентных преимуществ, которые попадают в инсайт аудитории. В 90-е компания могла стать привлекательной уже из-за наличия белой зарплаты, чистого офиса, ДМС, корпоративных скидок и льгот. Но к концу нулевых это стало гигиенической нормой и для работодателей, и для сотрудников. Компании стали конкурировать миссией, ценностями, атмосферой внутри и принципами ведения бизнеса.

Сейчас на рынке работодателей выигрышно выглядят те корпорации, у руля которых стоят яркие харизматичные лидеры, заботящиеся о счастье и профессиональном развитии, балансе работы и личной жизни сотрудников. Компании, которые проявляют живой интерес к людям, внимательно относятся к их потребностям и идеям побеждают в борьбе за лучшие кадры на рынке.

В чем заключается роль employeer brand director в компании?

Исходя из стратегических целей компании он формирует профиль сотрудника и продумывает преимущества, которые будут ценны именно для такого типа кандидатов. Первая и главная роль — быть партнером ключевых функций бизнеса. Находить болевые точки в управлении персоналом и совершенствовать коммуникационные и HR-практики.

При этом важно оставаться реальным партнером людей на местах — кандидатов и сотрудников. Если ты не считаешь своей задачей делать людей счастливыми на работе — все рано или поздно разваливается.

Важно определить реальные конкурентные преимущества работодателя и промоутировать именно их. Если обещание бренда работодателя и сформированные ожидания кандидатов совпадают с реальным положением дел в компании, в которой они начинают работать, люди счастливы.

Из каких специалистов вырастают в employeer brand director?

Это могут быть люди, которые занимались стратегическими, маркетинговыми, внутренними и внешними коммуникациями, или те, кто занимался продуктовым брендом компании, развитием и оценкой персонала, решил перепрофилироваться и работать с другой целевой аудиторией бренда, с кандидатами и сотрудниками.

В каких сферах такие специалисты наиболее востребованы?

В компаниях с высоким уровнем конкуренции за кандидата и с высоким уровнем зрелости — в том числе управленческой. Например, за IT-специалистов сейчас конкурируют компании сразу из нескольких отраслей — телеком, банки, электронная коммерция, фармация, медицина. И в более привилегированном положении оказываются те, кто способен предложить гибкие условия, более интересную работу, возможности для профессионального развития и карьерного роста.

Насколько крупные компании готовы к тому, чтобы уже сейчас вводить эту должность?

Это уже происходит. Некоторые компании сегодня требуют, чтобы employeer brand director находился в прямом подчинении CEO. И хотя таких компаний на рынке пока немного, буквально через пару лет это станет повсеместной практикой.

Расскажите подробнее о программе программы «Внутрикорпоративные коммуникации» факультета школы MACS. По каким ключевым аспектам будет идти обучение?

Первое — это формирование стратегии развития и продвижения бренда работодателя. Затем — работа по определению и продвижению миссии, видения, ценностей, по осознанному КСО. И, наконец, создание экосистемы каналов коммуникаций и работа с различными целевыми аудиториями.

Программа предполагает комплексное видение, как над этими задачами работать и какую роль выполняют специалисты по формированию бренда работодателя компании. Обычно в дополнительном образовании учат «как делать», а эта программа учит определять «что и зачем», а затем подстраивать весь необходимый инструментарий. Это программа позволяет разговаривать с бизнесом на равных, с позиции партнера, который помогает реализовать бизнес-стратегию.

Поделитесь, пожалуйста, принципами, которыми вы руководствуетесь в своей работе.

Главное — это драйв. Это и энергия, и направление усилий в нужное русло. И если главная задача внутренних коммуникаций — ускорение стратегии, то драйв — самый важный принцип.

Второе — осознанность. Без этого не поймешь, как твоя роль согласуется со стратегическими целями компании, ее миссией, видением и ценностями — основами корпоративной культуры, которая драйвит стратегию.

И третье — интерес. Если ты испытываешь искренний интерес к своей работе и людям, ты исходишь из их потребностей и конечных целей. Тут и рождается креатив, инновации, нестандартные решения, которые выделяют и отстраивают тебя от конкурентов. Именно так рождается что-то, что до тебя никто на рынке не делал.

 

ФОТОГРАФ: ДМИТРИЙ ВОИНОВ

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Самое трудное в бизнесе — не поднять планку, а держать ее

Элла Стюарт, CEO BBDO Group Russia

«Алло! Сколько ты стоишь?», или Введение в шоу-бизнес

Евгений Финкельштейн, владелец PMI Corporation.

Золотой век индустрии впечатлений

Джейсон Мегсон, управляющий директор топового агентства George P. Johnson (GPJ)