Философия творческих процессов или как сделать востребованным русский креатив

Влад Ситников, chief creative officer

«У меня была такая цель — сделать модным и востребованным русский креатив! Подружить агентства, людей, помочь друг другу стать популярными в мире, получать больше наград на фестивалях рекламы, в позитивном смысле улучшать результат. И мне кажется, это получилось!»

БЛИЦОПРОС

Имя и должность

Влад Ситников. Должность chief creative officer. По-русски это звучит как управляющий креативный директор.

Кем вы мечтали стать в детстве?

Космонавтом или астрономом. Хотел работать в космической промышленности, потому что моя бабушка запускала с Королевым первую ракету и делала луноход.

Что в жизни доставляет вам наибольшее удовольствие?

Идеи.

Чего на данный момент вы бы хотели от жизни?

Чтобы мои сумасшедшие идеи осуществились. Например, космический билборд: startrocket.me.

Если бы у вас была возможность выбрать профессию, работу заново, какую вы бы выбрали?

Я бы занимался тем же самым. По диплому философ-религиовед, фактически работаю по профессии, потому что я выдумываю мифы для брендов, для продуктов.

Я как раз хотела начать разговор с образования. Вы закончили философский факультет МГУ и изучали феномен происхождения религии. Как так получилось, что в 2002 году вы пришли в креативный бизнес?

Да, в итоге так получилось, что все это сложилось и помогает друг другу. Пришел я в рекламу через дизайн, был веб дизайнером, и начал подниматься еще в 1996 году. В 2001 году открыл свою дизайн-студию. В течение двух-трех лет мы подружились с Grape, они были моими друзьями и заказчиками. Стали снимать офис, затем обменялись акциями. Я получил часть бизнеса Grape, а они стали соучредителями моей студии.

Потом появился Hot Digital, Hungry Boys, правильно?

Да, в 2009 году мы запустили Hot Digital как площадку для сбора кейсов для удобства своей работы. Затем превратили в портал, новостное издание, получили лицензию СМИ. В 2008-2009 годах запустили конференцию Digital Marketing Conference, в этом году ей будет десять лет. А в 2012 году из Grape выделили компанию Hungry Boys, которая стала креативным агентством. В ноябре 2016 года объединили Grape, Hungry Boys, и Possible Moscow, под одним брендом Possible.

В 2012, когда Hungry Boys появился, конкуренция на рынке была достаточно высокой среди рекламных креативных агентств. На каких принципах вы строили свой собственный проект?

Grape был самым большим digital агентством, но у меня и у команды было понимание, что через пять лет digital как таковой, будет уже не востребован или будет очень узким, дополнительным преимуществом. Поэтому появилось Hungry Boys, стратегической задачей которого было научиться быть креативным агентством. Мое видение было в том, чтобы показать, что креативное агентство, которое вышло из digital, имеет причины существовать и займет свою нишу. Сейчас мы номер три и последние пять лет находимся в топ-10 креативных агентств в России.

В 2010 году мы приоткрыли дверку на Запад, стали частью большого сообщества независимых агентств SoDA и поняли, что находимся на том же уровне, и даже в некоторых решениях можем удивлять. Я понял, что уровень русского креатива очень сильный и нам нужно объединиться, чтобы выйти и показать миру, что мы на самом деле открыты, на нас нужно смотреть, с нами стоит общаться!

У меня была такая цель — сделать модным и востребованным русский креатив! Подружить агентства, людей, помочь друг другу стать популярными в мире, получать больше наград на фестивалях рекламы, в позитивном смысле улучшать результат. И мне кажется, это получилось! Потому что стало больше наград, которые русские получают на фестивалях, мы более сплоченные.

Такая здоровая конкуренция!

Да. Конечно, еще многое нужно делать. К сожалению, в последние четыре года мы оказались не в лучшей экономической ситуации. И поэтому у нас все агентства находятся в турбуленции. Ведь так или иначе фестивальная креативная деятельность связана с инвестициями.

Если человек чувствительный, то ему в рекламе, к сожалению, нечего делать.

В вашем списке успехов большое количество наград и побед на фестивалях рекламы. И Cannes Lions, и Webby Awards, и CLIO Awards, и многое другое. Какие для вас наиболее дороги и почему?

Есть исторические, например FWA. Это одна из самых первых премий, которой награждают веб-сайты. И каждый, кто работает в digital, должен иметь FWA.

Webby, которую мы получили в 2012 году, тогда это была вторая или третья Webby в России, это было для меня очень важно. Помню, я даже полетел в Нью-Йорк получать ее, думал выйду на сцену, но оказалось, что все не так, и ее просто присылают (Смеется.)

Потом за проекты Run4Tiger и Sound of change мы получили три номинации в Каннах. Попадание в шорт- лист значит почти золото на локальном фестивале. Быть выбранным среди десятков тысяч работ и выйти в финал — это бесценно. В прошлом году мы получили бронзу и серебро, и это достижение, потому что я льва никогда не держал в руках, а тут у меня их два стоят.

CLIO тоже очень престижная международная премия, но она большей частью связана с Америкой, я получил бронзу работой для WWF 404 — страница не найдена. В прошлом году — золото с «Кофе не наркотик».

Мои поздравления, это серьезные достижения. Как вы настраиваете работу команды, чтобы она выдавала такие результаты, достойные наград международных авторитетных фестивалей?

Мне кажется, важен дух в компании и задачи. Мы берем людей, влюбленных в рекламу, к нам не приходят работать те, кто не понимает, зачем она нужна, относятся к ней как к процессу или как к какому-нибудь необходимому злу. Здесь все влюблены в то, что они делают. Они понимают, что фактически могут пропитать собой и своим креативом пространство, массы, объемы, охваты, они ответственны за то сообщение, которое доносят до потребителя бренда. Эта влюбленность предполагает поиски нового, заставляет развиваться.

Вы работаете над серьезными проектами. Согласитесь ли вы работать над каким-то интересным проектом, если будете заведомо знать, что придется действовать в рамках цейтнота?

Да, конечно, и в цейтноте работаем, и за ночь делаем, придумываем и без денег, если мы видим, что продукт хороший, то мы вдохновлены. И сами активно предлагаем клиентам идеи, в которые мы верим. Но круто получается, когда есть и деньги, и время.

Насколько тяжело руководить креативным коллективом, ведь креативщики — люди тонкой организации?

Есть две модели поведения. Одна модель связана с классической концепцией брейншторма, где не допускается критика. Вторая, где ты имеешь право и даже должен критиковать.

Когда ты говоришь «нет» и объясняешь, почему не так, и ты готов услышать обратное мнение, человек быстрее учится и получает знания. Потому что одно из важных качеств любого креатора — это насмотренность, ты должен обладать гигантским объемом знаний, о том, что было, когда, как это было сделано, как использовано, как выглядело. Креативный директор быстро укажет на плагиат и направит в другую сторону, предупреждая эти слова от рынка или клиента. В постоянном процессе обоснованной критики ты не стоишь на месте, ты все время погружен, ты всегда в процессе потребления знаний. И на этом опыте строишь что-то новое.

Если человек чувствительный, то ему в рекламе, к сожалению, нечего делать. Все-таки ты должен быть немного нагловатым хамом, циничным, саркастичным, чтобы работать в рекламе, ты должен все время надламывать контекст, потенциальное поле культуры, чтобы увидеть новые смыслы, а для этого ты должен все время отторгать и весьма цинично относиться к миру.

С точки зрения структуры у нас нет никакой иерархии. Ко мне в кабинет люди входят без стука. Я стараюсь быть первым среди равных: я такой же, но еще и подписываю документы.

Фактически мы займемся легализацией профессии «диджитал-директор». И будем готовить специалистов будущих профессий, которые сейчас даже не находятся в структуре образования.

Если посмотреть на портфолио ваших работ оно совершенно в разных сферах. «Билайн», Colgate, концепция музея «Garage»… Какие сферы наиболее вам интересны, где больше простора для творчества?

Нет никакого простора. Мы все-таки не художники, а ремесленники, у нас есть дедлайны, есть задачи, которые нужно решить в рамках брифа. Идея может быть ценна сама по себе, и ты удивляешься, насколько она может быть интересной и новой — в любом бренде, в любой аудитории. Найти простое решение в сложном брифе самое интересное! Поэтому нет никакой специфики, все время хочется делать что-то новенькое, не зацикливаться!

Когда вы находитесь в жюри и судите какие-то проекты, какими ключевыми оценочными факторами для успешности рекламного проекта вы руководствуетесь?

Во-первых, удивило меня или нет. Даже если кейс плохо выглядит, но, меня это удивляет — здесь будет успех, это самое важное, что я ценю. Зависит, конечно, от фестиваля, если креативный, то важна идея. Есть фестивали, которые связаны с эффективностью, такие как Effie, там я сужу, прежде всего интересное и наглое решение маркетингового директора на бизнес-вызов, который был у этой компании.

Второе, если идея удивила, очень быстрое сканирование было или не было. Если было, тогда ты относишься уже немножко иначе: либо это переформатирование того, что уже было на новом уровне, и может вызывать восхищение, либо ты понимаешь, что просто скопировали подчистую.

Следующий шаг — исполнение, то, как оно выглядит. Но, отмечу, для меня важна прежде всего идея.

Что питает ваш креативный созидательный настрой?

Секс, алкоголь и хорошие идеи. Но отмечу — мы не творцы. Зарплата, мы зарабатываем деньги и относимся к этому как к труду, к ремеслу. Влюбленность в идеи, в рекламу. Когда ты получаешь или находишь крутую идею, ты можешь просто этим бредить, можешь только этим жить, это и вдохновляет! К тому же победы на Каннском фестивале.

Должен ли быть у успешного проекта высокий бюджет? Или это вовсе не обязательно?

Желательно, потому что люди хотят, чтобы с ними был постоянный диалог, а диалог ты можешь выстроить только если ты хороший рассказчик. Ты можешь стать хорошим рассказчиком, если научен этому, умеешь это делать или у тебя есть возможности для качественной истории. Деньги дают возможность произвести продукт на высоком уровне.

Социальные проекты могут оказаться в списке ваших работ?

У нас очень много социальных проектов, очень! Последний Adopt a Sticker для Hill’s. Это как раз тот проект, когда думаешь: «Почему я сам не придумал это?». Наш креативный директор и копирайтор придумали очень простой проект — отсняли собак, кошек из приюта домашних животных и сделали стикеры. Если человек захочет взять питомца себе, выбирает стикер с фото и тот пропадает из стикерпака.

Вы серьезно вовлечены в образовательную составляющую. Преподавали в Сколково, в Высшей школе экономики, скоро начнете курс в школе прогрессивных коммуникаций MACS. Чем продиктовано желание преподавать?

Первой задачей для самого себя было структурирование своих знаний. Мы самоучки, знания приходили к нам из digital, никакого маркетингового образования не было. И поэтому нужно было в какой-то момент все, что получили и сами научились делать, и что помогало брендам, соединить с базисом. И ничто так не стимулирует, как воспитание и передача знаний другим. Так возникло желание и потребность учить.

Второе — поиск кадров. Мы и так этим занимаемся, есть стажеры, есть практики обучения, есть даже своя бесплатная со свободным посещением внутренняя школа, любой человек с улицы может зайти. Но когда нужно было масштабироваться, встал вопрос — как обеспечить рост, чтобы помочь новым людям быстро научиться и дойти до необходимого в агентстве уровня.

Третий пункт — общение с людьми, подпитка их энергией и смыслами. Студенты дают тебе фидбек и рассказывают, где ты ошибаешься, что актуально, а что нет.

И четвертое — паблисити.

Креатив изменился, многие клиенты ждут гениальных решений. А гениальные решения — это не вирусный ролик, не искусство и не тайное знание, а нормальный бизнес процесс.

Как вы думаете, в креативном рекламном мире будет ли какая-нибудь трансформация профессий в ближайшее время?

Будет меньше людей в профессии. Но больше профессионалов. Точно будет креатив высшего уровня, то есть креатив великих идей. Такой креатив будет востребован всегда! А мелкими и рутинными задачами будет заниматься искусственный интеллект, потому что это легко решается с помощью больших данных и нейронных сетей. Будет меньше плохих, больше хороших копирайтеров, дизайнеров, арт директоров, креаторов. Просто их будет меньше.

Скажите, чем будет отличаться обучение в школе MACS от всех остальных? Каких специалистов вы предполагаете готовить там?

Фактически мы займемся легализацией профессии «диджитал-директор». И будем готовить специалистов будущих профессий, которые сейчас даже не находятся в структуре образования.

Насколько загружен ваш рабочий график?

У меня нет разделения работы и жизни. Субботу и воскресенье я провожу время с дочерью.

Есть какие-то увлечения, которыми вы занимаетесь в свободное время?

Я играю в сквош, рисую, пишу, Play Station, читаю много. Рассказики пописываю.

Как вы стратегически видите развитие своего бизнеса через несколько лет?

Сегодня у нас есть креативное агентство, digital-агентство. Мы понимаем, что digital, как таковой, стал уже частью бизнес-процессов самих компаний. Потенциальные заказчики заполучили digital специалистов внутрь своих структур. И для нас это челлендж. Единственный вариант — это показывать себя бизнес-консультантом. Мы занимаемся digital-трансформацией, формируем новое позиционирование — не только в коммуникациях, но в процессах оперирования большими данными, принятия управленческих решений на основе этих данных, инновациями.

Мы также понимаем, что креатив изменился, многие клиенты ждут гениальных решений. А гениальные решения — это не вирусный ролик, не искусство и не тайное знание, а нормальный бизнес-процесс. Любой проект, который мы делаем, должен быть пиар-проектом, чтобы СМИ забирали его себе и ставили в новостную ленту. Это вектор изменения креатива, уводящий после скриптов, роликов в сторону решений, которые могли бы вдохновлять и журналистов.

Спасибо вам за беседу.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Потому что мы есть

Джулиус Соларис, редактор блога Eventmanagerblog.com

Русские порой не опытны, но совершенно бесстрашны

Данило Ланге, генеральный директор Louder и Serviceplan, Россия

Сила живого общения — в искренности

Вальтер Буатс, совладелец агентства Oval Office