Фандрайзинг — это искусство коммуникации с клиентом

До активного развития цифровых технологий бренды коммуницировали с потребителями через билборды и печатную прессу. В digital-эру маркетинговый инструментарий стал максимально богат и разнообразен. Это неудивительно. Более 50% населения в мире моложе 30 лет, владельцев сотовых телефонов больше, чем тех, кто у кого есть зубная щетка. Цифровым технологиям подвержена социализация, и даже личные взаимоотношения замещают виртуальные. Возрастной порог LinkedIn снизился до 13 лет. А самая большая пользовательская группа, растущая в Twitter, — это бабушки и дедушки.

Классическая формула 4P-маркетинга (product — place — price — promotion) преобразуется в формулу 4С. Но и эти 4С — новые, цифровые, базирующиеся на понятиях creating, curating, connecting, culture («создание», «кураторство», «соединение», «культура»). Сегодня наше поведение при принятии решения о покупке, коренным образом отличается от того, каким оно было 15 лет назад.

Не исключение и такая важная маркетинговая дисциплина как фандрайзинг. Аудитория сегодня более доступна виртуально, и менее доступна live, и личные взаимоотношения человека с брендом становятся более ценными.

 

СПОНСОРСТВО — ЭТО НЕ ПРО ЛОГО

Пожалуй, немного найдется спонсорских предложений, в которых не было бы акцента на размещении лого на прессволле. Но на самом деле спонсорство — это о том, как вы можете взаимодействовать с различными организациями, чтобы создать еще большую ценность, что-то новое, такое, чего не было вчера. Ключевым в спонсорстве является то, какие преимущества бренда или продукта мы предоставляем людям.

Осознанность сотрудничества, нацеленность на эффективность каждого вложенного рубля — важный ключ к успеху в мастерстве фандрайзинга.

Спонсорство — это о том, как вы можете взаимодействовать с различными организациями, чтобы создать еще большую ценность, что-то новое, такое, чего не было вчера.

УСПЕХ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Спонсорские инвестиции — один из стратегических инструментов для любой организации. Независимо от того, контролируете ли вы миллиардную корпорацию, благотворительную организацию среднего размера, местный совет по вопросам искусств или даже детский клуб, спонсорство должно быть частью вашего дохода и маркетингового сочетания.

Спонсорство не только приносит деньги, но и стимулирует взаимодействие таким образом, каким не может это сделать традиционный маркетинг. А продажа спонсорства в сегодняшнем ландшафте требует особого подхода и некоторых специальных знаний.

 

КАКИМ ДОЛЖНО БЫТЬ УСПЕШНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ О СПОНСОРСТВЕ?

Экспертным мнением делится Татьяна Титова, исполнительный директора FUSE BBDO:

«Залог успеха — сделать предложение по интеграции максимально подробным и понятным для бренда. Для начала к описанию типов спонсорских пакетов (с разбивкой на опции и бюджетом) нужно добавить визуализацию — как именно эти элементы будут выглядеть на площадке.

Затем предоставить вилку бюджетов по продакшену. Бывают случаи, когда производство дополнительных элементов брендинга выходит дороже всего спонсорского пакета — это не должно стать сюрпризом для клиента. В предложении должны быть зафиксированы показатели эффективности по мероприятию — охват в СМИ, социальных сетях и т.д.

Бесспорно, качественно проработанное предложение содержит в себе примеры реализации кейсов с прошедших мероприятий, а также подтвержденные в грядущий проект бренды. Ведь клиенту важно исключить конкурентов из числа спонсоров.

Большим плюсом будет предоставление плана маркетинговой поддержки самого мероприятия и список опций по интеграции партнеров в кампанию по продвижению.

И конечно, нельзя забывать об индивидуальном подходе к клиенту — пункт о возможности разработки специальных опций должен завершать ваше предложение».

ДОЛГОСРОЧНОЕ СПОНСОРСКОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО

Если ваше мероприятие ежегодное, то стоит побеспокоиться о закреплении спонсорского сотрудничества уже в текущем периоде. В рамках спонсорских продаж важно поддержание импульса.

Джеки Фаст, международный эксперт по спонсорству, основатель инновационного стратегического агентства Slingshot Sponsorship в Лондоне, реализующего продажи по всему миру, автор книги о спонсорстве Pinpoint, рекомендует следовать следующим правилам:

  • по факту подписания договора со спонсором не забывайте о поддержании коммуникаций. Не допускайте такого, чтобы после заключения контракта вы вспомнили о спонсоре только к моменту самого события или, что еще хуже, когда вам что-то от него нужно;
  • если у вас большое количество спонсоров, обеспечьте актуальные коммуникации со всеми, всегда держите их в курсе;
  • если вы прорабатываете сотрудничество на следующий год, свяжитесь с каждым из спонсоров мероприятия этого года в течение четырех недель после его завершения, иначе вы рискуете начать все сначала с точки зрения процесса продаж;
  • включайте в соглашение о спонсорстве положения о продлении контракта. Право на отказ должно оставаться преимуществом для спонсора. Однако такой пункт контракта будет помогать в процессе продаж и заблаговременно обозначать понятный срок для актуализации сотрудничества на новый год.

 

Вовлечение аудитории не всегда стоит миллионы, работы могут быть реализованы разными способами. Спонсорские сборы обычно покрывают операционный бюджет мероприятия, который может составлять от 25 до 30% от общей стоимости мероприятия. Но бывают и особенные случаи. Показательным примером стал кейс агентства OMGI «Ярмарка шансов. Леруа Мерен» — первая в истории выставка товаров для новых коллекций «Леруа Мерлен», проведенная в ноябре 2017 года в Москве. Мероприятие признано победителем премии bema!-2018 в номинации «Лучшее деловое событие».

Ярмарка шансов. Леруа Мерлен

ФОРМАТ МЕРОПРИЯТИЯ — ГИБРИДНЫЙ:

  • Выставка товаров.
  • Отдельная зона переговоров отдела закупок с поставщиками.
  • Мастер-классы от ведущих строительных компаний сети «Леруа Мерлен».
  • Зона «Конвенция» для конференции поставщиков об особенностях работы с сетью.
  • Голосование в режиме реального времени за лучшие товары.

 
ПЛОЩАДКА ПРОВЕДЕНИЯ:

Tesla Place.

КОЛИЧЕСТВО УЧАСТНИКОВ:

150 компаний (экспонентов),2000 участников.

ОСОБЕННОСТИ:

застройка 4000 м2 выставочной площади, выставка 150 экспонентов, мастер-классы.

ПРОЕКТНАЯ КОМАНДА:

40 человек.

Силами агентства был отстроен собственный отдел продаж, который напрямую выходил к поставщикам с предложением приобрести стенд на выставку, применяя самые различные инструменты продаж:

  • CRM для отдела продаж;
  • бизнес-пакет с презентацией уникального продукта;
  • создание профессиональной команды отдела продаж;
  • полное техническое обеспечение офиса;
  • юридическое сопровождение;
  • автоворонка писем с уникальным продающим контентом;
  • лендинг.

 

СРОК РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА:

3 месяца.

ВСЕГО ТОВАРОВ, КОТОРЫЕ СРАЗУ ОКАЗАЛИСЬ НА ПОЛКАХ МАГАЗИНОВ:

50.

АУДИТОРИЯ:

предприниматели, производители, генеральныедиректора и топ-менеджеры строительных компаний.

«Ярмарка шансов. Леруа Мерлен» — мероприятие под ключ. Проектная команда вела клиента — компанию «Леруа Мерлен» и всех приглашенных поставщиков от доставки их товаров на выставку до закрывающих документов.

0 — ровно столько стоили организация и проведение мероприятия для заказчика! 102

ПОНЯТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО СПОНСОРА

Журналисты LCM обратились к специалистам в компаниях, получающих большое количество спонсорских запросов. Каковы принципы оценки направляемых коммерческих предложений по спонсорской поддержке? Что, помимо эмоциональной и контентной составляющей, является инструментом в принятии положительного решения? Делимся с вами рекомендациями экспертов.

Евгения Агеева, VW Group

По каким критериям вы оцениваете поступившее к вам предложение о спонсорстве?

В первую очередь предложение должно соответствовать спонсорской стратегии бренда, в нашем случае — быть экологичным и коррелировать с модельным рядом. В интересы марки «Volkswagen Коммерческие автомобили» входит культура, спорт и благотворительность. В области культуры мы отдаем предпочтение музыке, кино и семейным фестивалям. Виды спорта выбираем командные, высокотехнологичные и с использованием крупногабаритного инвентаря, а также активные уличные. При выборе благотворительных проектов особенно поддерживаем те, где нужно организовать мобильность для людей с инвалидностью, и истории, посвященные защите окружающей среды, отвечающие глобальной философии Volkswagen — Think Blue.

Какому спонсорскому коммерческому предложению вы сразу скажете нет?

Тому, которое:

  • не отвечает спонсорской стратегии марки;
  • имеет неоднозначный эмоциональный фон, может затронуть чувства каких-либо общественных групп или связано с агрессивными бойцовскими видами спорта;
  • не индивидуально, то есть такое, куда может быть интегрирован абсолютно любой бренд, где нет возможности продемонстрировать наши уникальные продуктовые преимущества;
  • поддерживает конкурентный бренд.

 

Российский отдел маркетинга VW Group разработал собственную систему оценки проектов. Каждый проект мы «примеряем» в конкретной таблице, подсчитываем баллы, и, если их недостаточно, дальнейшее рассмотрение сотрудничества маловероятно.

Какие ключевые ошибки допускают организаторы мероприятий, направляя свои спонсорские предложения?

Основная проблема организаторов мероприятий — погоня за деньгами, в которой они пытаются продать шаблонный формат сотрудничества кому угодно. С точки зрения организаторов и агентств, крайне непрофессионально с одной и той же презентацией стучаться во все двери.

Есть и множество других ошибок, начиная от заведомо невыгодного с коммерческой точки зрения спонсорства, когда у организаторов нет понимания качества и стоимости полученных контактов, медийного охвата и других показателей, и заканчивая «братской могилой» логотипов в рамках мероприятия и элементарной невозможностью для каждого бренда выделиться на онлайн- или офлайн-площадке.

Кристина Вдовина, Альфа-банк

Как вы оцениваете поступающие к вам предложения о спонсорстве?

Ежедневно нам приходит до десяти предложений, многие из которых оставляют желать лучшего. Менеджер компании, который отвечает за спонсорство, должен уделить пристальное внимание первому этапу контакта, фактически холодному звонку. Предложение должно быть индивидуально проработано под каждого партнера, не быть единым, содержащим всевозможные опции.

Мы работаем в банке, и не имеет смысла обращаться к нам с предложениями об информационном или автомобильном партнерстве.

На что в коммерческом обращении вы обращаете внимание?

Очень важно, чтобы агентство предлагало комплексное партнерство. В нем должна быть видна интеграция банка. Я не имею в виду размещение логотипа банка на баннере или публикации в СМИ с нашим упоминанием. В спонсорском предложении сразу должен быть виден ответ на вопрос — ЗАЧЕМ Альфа-Банку спонсировать то или иное мероприятие?

Так как мы банк технологичный и инновационный, пристальное внимание уделяется прорывным решениям — тому, что никто никогда не делал. Для нас очень важны мероприятия охватные, именно поэтому у нас в портфолио есть фестиваль Alfa Future People, поэтому мы поддерживаем чемпионат мира по футболу. Важно, когда проект становится не разовым действом, — нам нужны мероприятия долгоиграющие, представляющие большую историю, которую люди обсуждают, к которой они готовятся.

Леонид Яковлев, управляющий партнер Modul Pro

В вопросах оценки эффективности спонсорского сотрудничества важна не только эмоциональная составляющая, но и количественная оценка. Спросили о ключевых подходах к анализу у Леонида Яковлева, управляющего партнера Modul Pro.

По каким базовым критериям необходимо проводить оценку целесообразности спонсирования того или иного события?

Первое, что необходимо понять, — зачем вам это надо и в чем измеряется для вас целесообразность спонсорства. Какие задачи вы ставите перед собой и какими измеримыми показателями вы можете оценить достижение этих результатов? Надо помнить, что спонсорство — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который решает множество задач: повышение узнаваемости или лояльности к бренду, увеличение продаж или сбор клиентской базы. Эти задачи никогда не могут быть решены единовременно, важно всегда выделить одну главную задачу. После этого можно говорить о критериях: если в повышении продаж и формировании клиентской базы важна проходимость, то для узнаваемости и лояльности важнее PR Value, медийный потенциал, эмоциональная составляющая. При этом важнейшими критериями остаются размер релевантной целевой аудитории и релевантность самого мероприятия духу бренда.

Далее составляем сравнительную матрицу, количественно отражающую эти показатели, стоимость участия, не забывая об объемах участия других брендов, представленных на мероприятии. И как часто показывает практика, самое дорогое не всегда самое эффективное.

Необходимо четко понимать объем интеграции в само мероприятие, ведь при подписании спонсорского контракта все только начинается. Всегда должно быть понимание, что у вас остаются деньги на саму интеграцию, и уж точно не так важно количество логотипов на прессволлах.

Как оценить эффективность спонсорских интеграций по факту проведения мероприятия?

Еще до начала работы должны быть заданы критерии оценки эффективности, они должны быть понятны, исчислимы и достижимы. Например: OTS проекта, PR Value, количество прямых и косвенных контактов, количество продаж, собранная клиентская база и т.д. Точка, к которой мы стремимся, должна быть определена изначально.

ЧТО ЖДЕТ СПОНСОРСТВО В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ

Международные эксперты отмечают, что одним из ключевых инструментов в достижении потребителей становится event-маркетинг. Бренды часто сами создают события для более плотного взаимодействия с целевой аудиторией.

Технологии позволят проводить события, которые не будут напрямую рассматриваться как спонсорство, однако будут таковым являться. Все активнее станет использоваться открытый API, интерфейс прикладного программирования, основанный на цифровом и онлайн-партнерстве. Сегодня открытый API уже активно применяют крупнейшие интернет-компании, социальные сети, платежные системы, финансовые организации.

Бренды, в особенности крупные, вместо того чтобы прокачивать задачи только через свой отдел маркетинга, начинают понимать, что интеграционное спонсорство может сильнее повлиять на всю организацию. Чтобы такое сотрудничество было успешным, требуются качественные двусторонние коммуникации и способность предоставить осязаемые преимущества от взаимодействия, а также наличие профессиональных специалистов в области фандрайзинга.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-research

Креативный бриф: задачи и решения. Европа

В деталях и без купюр. Живой диалог Клиента и Агентства.

Бьорн Вигфорсс, директор по маркетинговым коммуникациям, руководитель отдела мероприятий Microsoft, председатель ассоциации UNICEO в скандинавском и балтийском регионах, и Стивен Ги, креативный директор Touch Worldwide (Лондон) о подготовке креативного брифа на примере грандиозного Mobile World Congress 2016.

ТОП 10 материалов 2017 по версии команды Live

Создаем Lovemark из бренда

В поисках актуальных маркетинговых истин LC поговорил с Кириллом Бондаренко, бренд-менеджером adidas Originals; Викторией Лебединской, маркетинг-менеджером глобальных брендов компании Heineken; а также Анной Антоновой, управляющим партнером рекламной группы Serviceplan Russia.