Эпоха впечатлений наступила

Кевин Джексон, основатель, директор по инновациям компании The Experience is the Marketing, главный редактор Live Communication Magazine Europe.
Интервью: Надежда Макова, основатель Live Communication Group

БЛИЦОПРОС

Имя и должность?

Кевин Джексон, основатель, директор по инновациям компании The Experience is the Marketing, главный редактор Live Communication Magazine Europe.

Самое яркое событие в вашей жизни?

Когда я пришел домой из школы после первого дня учебы и сказал маме, что завтра мне не нужно идти в школу, потому что я уже всё знаю.

Когда вы чувствовали себя самым счастливым?

Я чувствую себя самым счастливым прямо сейчас. Я нахожусь в самом правильном месте в самое верное время, у меня четверо замечательных детей, своя компания и множество увлекательных проектов.

Что бы вы хотели изменить в своей жизни?

Свою раздражительность. Я чрезвычайно быстро становлюсь очень раздражительным. Но я работаю над этим.

Если бы вам пришлось выбирать профессию заново, что бы это было?

Я бы стал профессиональным игроком в гольф.

Есть ли в вашей жизни что-то, от чего вы никогда не смогли бы отказаться?

Общение с моими детьми.

Ваше любимое место?

Лондон.

Чего вы больше всего боитесь?

Спать. У меня слишком много дел, и мне не нравится спать. Я поздно ложусь и рано встаю.

Чем вы больше всего дорожите?

Любовью и счастьем.

Какие свои черты вы хотели бы увидеть в своих детях?

Уверенность в собственных силах и позитивный настрой.

Привет, Кевин. В первую очередь, спасибо за то, что нашел время в своем чрезвычайно занятом графике. Честно говоря, я очень рада нашей встрече и тому, что мы теперь не просто друзья, но и партнеры, смотрящие в одном направлении и жаждущие сделать все возможное для эффективного развития индустрии. Это твое первое интервью в качестве главного редактора журнала Live Communication, что для меня особенно важно. Еще раз разреши поблагодарить за то, что ты с нами, и давай начнем. Конечно, первый вопрос относится к твоему впечатляющему титулу. С него ты начинаешь все свои презентации, кроме того, твой статус в LinkedIn утверждает, что тебя выбрали самым влиятельным человеком в британской event-индустрии. Как думаешь, за что ты получил этот почетный титул?

Думаю, за меня проголосовали потому, что у меня есть четкое видение event-индустрии, которое я продвигаю на протяжении нескольких последних лет. На мой взгляд, специальные события становятся наиважнейшим маркетинговым каналом, поскольку они создают эмоциональную связь между брендами, компаниями и целевой аудиторией. Я постоянно говорю о том, насколько важны события сейчас и останутся таковыми в будущем, и именно поэтому за меня проголосовали как за самое влиятельное лицо в индустрии.

Каковы преимущества такого статуса?

Он дает мне допуск к более широкой аудитории и к большей платформе. Влиятельность хороша тогда, когда используется во благо для определенной цели, а у меня очень ясная цель. Моя цель — сделать индустрию лучше, помочь компаниям и частным лицам, работающим в индустрии, стать лучше. Так что у меня очень четкая цель, а статус «лидера» позволяет помочь большему количеству людей. Это, в свою очередь, позволяет всем нам улучшить нашу любимую отрасль за более короткий промежуток времени.

Большую часть своей профессиональной деятельности ты проработал в крупнейших мировых рекламных агентствах, после чего занялся событийным маркетингом. Ты увидел индустрию коммуникаций с различных ракурсов. Что, на твой взгляд, является на сегодня самым эффективным инструментом для продвижения брендов?

Мое мнение о самом эффективном коммуникационном канале существенно изменилось за прошедшее время, в большей степени из-за того, что некогда большинству брендов была нужна лишь узнаваемость. За последние 8–9 лет акцент с узнаваемости сместился на восприятие и отношение к бренду. Брендам больше не нужна узнаваемость, им нужны индивидуальные отношения с клиентом и потребителем. Событийный маркетинг и маркетинг впечатлений позволяют им добиться этого. Поэтому я бы сказал, что event является самым важным каналом коммуникации, поскольку он создает эмоциональную связь аудитории с брендом. В прошлом маркетологи работали над тем, что сказать клиентам, теперь они стремятся показать, что вы делаете для клиентов. События реально работают — они создают яркие впечатления, управляющие эмоциональной связью. Поскольку самый эффективный способ повлиять на поступки ваших клиентов и покупателей — это заставить их пережить что-либо, чтобы они изменили свое отношение и поведение. Поэтому event является фундаментом маркетинг-микса любого бренда. Кроме того, если мы обратимся к социальным медиа, то здесь нужен контент, а мы, профессионалы событийного маркетинга, создаем яркий контент, который можно размещать в Twitter, Facebook, LinkedIn или Instagram.

С этим разобрались. Думаю, event-агентства сейчас тебе очень благодарны за эти слова. Теперь давай вернемся к основам. Поговорим о тебе. Не так давно ты ушел из крупнейшего в мире маркетингового агентства George P. Johnson, где занимал высокую должность вице-президента. Почему? Что повлияло на твое решение?

Пять лет я проработал в агентстве Jack Morton и еще пять лет в George P. Johnson — двух крупнейших мировых маркетинговых агентствах. Самое яркое впечатление этого периода — сами Джек Мортон и Джордж П. Джонсон, визионеры, основавшие эти агентства. Настал момент, когда я подумал, что пора создать свой собственный проект, и я основал The Experience is the Marketing, целью которого является использование инструментария маркетинга, способствующего росту бизнеса. Откровенно говоря, я занимался этим еще в пору работы в индустрии рекламы — я всегда обеспечивал рост компаний, в которых работал. Таким образом, я объединил весь свой опыт в творческую мастерскую, управляющую трансформационным поведением. И теперь я могу сделать больше для клиентов. Был ли этот переход болезненным? Да, это стоило мне больших нервов.

Что вселяло уверенность в успехе этой авантюры?

У меня была блестящая идея — обеспечить развитие сотрудников внутри организации. Я всегда занимался развитием бренда и компании, поэтому был убежден, что смогу сделать это. Я показывал организациям, как обеспечить себе значительную долю на рынке. Рынок будет расти, и если вы занимаете большую долю, то и вы будете расти, каждая компания и бренд будет обязан расти. Вот поэтому я фокусируюсь на развитии.

Event является самым важным каналом коммуникации, поскольку он создает эмоциональную связь аудитории с брендом

Расскажи поподробней об этом сервисе — мастерской роста. Как она работает? Что конкретно ты делаешь для людей?

На самом деле рост обеспечивается тремя факторами: первое -  пониманием роли, которую играет компания, второе - пониманием сути своего бренда и третье - пониманием некоторых приемов жестких продаж в сбытовой политике. Я сформировал процесс, который назвал «путем роста», где задействованы все эти три элемента. Во время иммерсивных занятий с предпринимателями мы рассматриваем культуру, продажи и основы бренда для понимания культуры продаж: как у них происходят продажи, чем занимаются их отделы продаж, как команды продавцов планируют свой день, как создать спрос и как закрывать продажи. Мы проводим неделю вне офиса и неделю в офисе и учимся правильно расшифровывать эти данные. Взглянув со свежей перспективой на бизнес, на его сильные и слабые стороны, мы вырабатываем направление, по которому компания может двигаться из точки нынешнего состояния к точке желаемого состояния. Так прокладывается путь роста. Семинар — это микс из бизнес-консалтинга, тренинга, вдохновения и глубинного изучения бренда. Это очень мощная внешняя среда, в которой люди объединяются и начинают мыслить вместе. Она позволяет устранить любые помехи, препятствующие росту компании и бренда.

Помимо этого уникального блестящего сервиса, у тебя имеется еще один уникальный талант. Ты превосходный оратор. Я наблюдала твои выступления на различных событиях в разных странах: тебя всегда и всюду сопровождают громкие овации, а публика остается возбужденной и воодушевленной. Ты путешествуешь по всему миру, что требует массу времени и сил, а ты это делаешь бесплатно. Это однозначно не бизнес-проект. Так что же это для тебя? Зачем ты тратишь столько времени и сил, чтобы поделиться своим опытом с другими?

Это очень хороший вопрос. Моя цель в жизни предельно ясна. Я хочу, чтобы индустрия стала лучше, чтобы компании и люди в них стали лучше. Безусловно, когда речь заходит о моей собственной компании, я заинтересован в зарабатывании денег и прибыльности, поскольку это мой бизнес. Но мне также интересно и другое — максимальное расширение моей бизнес-сети. Я выступал на конференции в Орландо перед девятитысячной аудиторией, на твоем форуме в Москве я выступал перед 600 слушателями, а в Бирмингеме я выступал перед 2000 людей. Я бы не смог собрать такое количество людей только своими силами. Такое количество слушателей возможно привлечь лишь через работу спикера. В конечном счете всё сводится к единственному желанию — чтобы индустрия осознала, насколько это здорово, когда люди соединены друг с другом.

Ты являешься президентом британского отделения ILEA — одной из крупнейших в мире профессиональных ассоциаций event-индустрии. Что ты вообще думаешь о профессиональных ассоциациях event-индустрии? Почему, на твой взгляд, компании должны вступать в ассоциации? Что они дают своим участникам?

У меня много разных мыслей по поводу ассоциаций. Главная — их слишком много, особенно в Великобритании. Важно найти такую ассоциацию, которая отражала бы позицию вашей компании или вас лично. Но при этом такую, которая занимается правильными вещами. Многие ассоциации занимаются образованием в попытке повысить уровень профессионализма в индустрии. Большинство из них заинтересованы в сетевом развитии. Как правило, люди вступают в ассоциации в поиске новых возможностей для бизнеса. Но на самом деле она создается не для этого! Главная цель — объединить одинаково мыслящих людей, где, делясь своими навыками и знаниями, каждый может найти для себя необходимое решение. Я знаю, что на ассоциации обрушивается шквал критики, особенно в event-сфере, но я не думаю, что они по праву заслуживают этого.

Недавно был создан панъевропейский альянс ассоциаций событийного маркетинга. Есть ли, на твой взгляд, необходимость в создании подобного института?

Это похоже на обсуждение выхода Великобритании из еврозоны, свидетелями чего мы сегодня являемся. Конечно, объединяться необходимо! Я считаю, что все, что касается event-индустрии, должно базироваться на панъевропейской основе. Это относится к обмену лучшим опытом, к пониманию того, где находится рынок, а также где находятся покупатели и клиенты. Самым лучшим способом получить огромный опыт является общение по возможности с максимальным количеством людей. Я считаю, что LiveCom Alliance является отличной идеей и положительным шагом в развитии индустрии.

Каким должно быть будущее индустрии живых коммуникаций? Каково твое личное видение? Какие компании, частные лица, продукты или услуги преуспеют в ближайшие годы в изменяющейся индустрии?

Мы живем в эпоху впечатлений и ощущений. Мы экспериментаторы, мы создаем опыт, ориентированный больше на клиента, чем на деньги. Создание впечатлений означает практически всё: это намного мощнее, чем реклама или социальные медиа, поскольку именно впечатления — начало и основа всего. Именно поэтому я назвал свою компанию The Experience is the Marketing. Мы становимся осью координат для бренда, сопровождая его от момента создания до конечного потребителя.

Event — это действие, мы создаем энергию, заставляем бренды двигаться вперед.

И пока мы знаем, куда двигаться, у нас есть стратегия. Таким образом, креативная комбинация стратегии, измеримых результатов и планирования является, на мой взгляд, ключевым фактором успеха для будущего event-индустрии.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Главное — ЭТО ДРАЙВ!

Екатерина Тышковская, руководитель службы внутренних коммуникаций объединенного банка ВТБ.

Креатив спасет мир

Катерина Черкес-заде, руководитель Universal University

Ноги в воду!

Вячеслав Полунин, народный артист России, президент Академии дураков