От лидера ждут готовых решений

Наталия Глаголева, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании МТС

Образ компании МТС на Олимпе российского телекома многие годы притягивает взгляды коллег по отрасли. Бесконечные исследования и статистики в цифровом значении подкрепляют статус «лидер индустрии». Стратегия маркетинговых коммуникаций МТС традиционно является предметом интереса для тех, кто мечтает стать ее партнером или увидеть крупнейшего оператора страны на своем мероприятии в качестве спонсора. Какие задачи ложатся в основу рекламных кампаний телеком-гиганта? На что компания делает ставку и какие event’ы попадают под прицел их спонсорских интеграций? Об этом и не только LCM рассказала Наталия Глаголева, директор департамента маркетинговых коммуникаций компании МТС.

 

О курсе лидера

Наталия, ваша должность звучит как «директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС». За какие задачи ответственны лично вы и как развивалась ваша карьера внутри компании?

Мой профессиональный путь в МТС начался восемь лет назад, и уже три года я работаю в этой должности. В сфере моей ответственности — все маркетинговые коммуникации компании: от формирования стратегии до разработки креатива и его размещения, и в том числе работа с ценностями бренда, его позиционированием.

Какие стратегические цели стоят перед вами на данный момент?

Основная цель — продвижение бренда, его ценностей и философии до различных целевых аудиторий. Мы стараемся максимально эффективно доносить наши месседжи с помощью рекламных инструментов и делать это так, чтобы коммуникации от лица МТС импонировали людям, отражали их собственные жизненные ценности. В этом смысле мы давно не воспринимаем рекламу только как способ продвижения продуктов, но рассматриваем ее как инструмент вовлечения аудитории в ценности бренда. Для того чтобы добиться этой цели, мы используем весь комплекс новейших технологий, что, кстати, помогает весьма рационально расходовать бюджет.

На отечественном рынке телеком-операторов несколько компаний-гигантов. Аудитория в целом схожая. Как компании МТС удается выделиться на фоне конкурентов? Возможно, это связано с ценностями или ключевыми сообщениями бренда?

С точки зрения продуктовых предложений мы значительно отличаемся от других операторов, потому что сегодня МТС — не только мобильная связь, но и спутниковое, мобильное, домашнее ТВ, проводной интернет, крупнейшая непродовольственная розничная сеть в стране, финансовые услуги, сервисы системной интеграции и многое другое.

С точки зрения позиционирования бренда мы также выделяемся. Наша компания — лидер на телеком-рынке. Мы опережаем конкурентов и с точки зрения объема доходов, и с точки зрения количества клиентов, которые сделали свой выбор в пользу нас. К тому же МТС — это крупнейшая сеть скоростного интернета и самая большая в стране непродовольственная розница. Наши клиенты, как подтверждают многочисленные исследования, действительно воспринимают нас как лидера отрасли и ждут от компании готовых решений и новых предложений. Мы осознаем, какую ответственность накладывают на нас столь высокие ожидания, и взаимодействуем с клиентами именно с позиции лидера — в продуктах, облуживании и коммуникациях.

 

О маркетинговых коммуникациях

Какие направления маркетинговых коммуникаций вы выделили бы как наиболее приоритетные на данный момент?

Первостепенная важность уделяется таким форматам коммуникаций, которые позволят достучаться до каждого клиента. Раньше, когда не было интернета и социальных сетей, мы могли общаться с абонентами только «в одну сторону», но сегодня все изменилось и связь стала двухсторонней. Клиенты могут комментировать работу наших сервисов, дают обратную связь и делятся с нами как позитивными, так и негативными эмоциями. По этой причине значительная часть работы ведется в digital-среде, которая через спецпроекты позволяет не только поддерживать связь с аудиторией, но и усиливает вовлеченность людей.

Еще одно, не менее важное направление — событийный маркетинг, позволяющий формировать лояльную аудиторию и вовлекать клиентов в ценности бренда в формате офлайн на уровне событий и спонсорских активностей.

Какие изменения в системе коммуникаций вы можете отметить за последний год?

Компании начинают использовать programmatic, чтобы в десктопной и в мобильной рекламе доносить необходимые сообщения целевому абоненту. И хотя телевидение пока еще доказывает свою эффективность, весомая часть рынка видеорекламы уже мигрировала в интернет.

Мы видим, что бренды все чаще стремятся выстраивать активности в социальных сетях и работать с клиентами уже в формате интернет-сообществ. Например, МТС давно присутствует во всех социальных сетях, где мы активно коммуницируем с людьми и доносим релевантные сообщения о продуктах и сервисах компании.

Пространство социальных сетей требует от компаний адаптации формата коммуникации под тот стиль общения, который привычен людям на виртуальных просторах. Мы видим новые тенденции и адаптируем сообщения бренда, учитывая их, чтобы иметь возможность общаться с клиентами на одном языке.

Расскажите о последних кейсах МТС в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые вы можете назвать успешными.

Практически все наши крупные кампании были интегрированными. Одним из таких кейсов стал спецпроект, посвященный тарифу Smart NonStop, в рамках которого мы работали с молодежным сегментом. В основу нашей работы легла формула: 90% людей следят за происходящим в интернете, 9% — тем или иным образом реагируют и только 1% создает контент.

Наше сообщение было следующим: «Ты можешь не только смотреть, но и создавать. Не останавливайся, начни действовать!» Такой была ключевая идея, которую мы транслировали как по телевидению на федеральных каналах, так и в других медиа. Дополнительно нами было разработано приложение, которое давало людям возможность самостоятельно создать 20-секундное видео, что значительно увеличило охват кампании. В итоге спецпроект стал действительно масштабным и исключительно эффективным.

Об оценке эффективности

Каким образом вы оцениваете эффективность той или иной кампании или инструмента?

По качественным и количественным KPI. Например, качественная оценка заключается в том, насколько людям импонирует наша реклама. После выхода каждой рекламной кампании мы проводим масштабное тестирование: какую информацию потенциальные клиенты восприняли, как сильно они были замотивированы, насколько та или иная кампания была релевантна бренду. И конечно же, количественная оценка: как много человек увидели рекламу, сколько потенциальных клиентов отреагировали на нее, какое количество кликов, переходов и продаж произошло.

Есть ли у вас формула расчета ROMI (Return of Marketing Investment)?

Формула, конечно же, есть, но это внутренняя информация. Мы измеряем влияние рекламы на доходы компании с помощью микса из эконометрических и математических методов. В итоге мы можем со стопроцентной уверенностью сказать, какие медиа для конкретных задач работают эффективно, а какие — нет.

 

Об интеграциях и спонсорстве

Какие цели перед событиями, в которые интегрируется МТС, ставит директор по маркетинговым коммуникациям? И какие форматы событий для вас в приоритете?

Соответствие ценностям бренда — это первое. Посещая то или иное мероприятие, люди не должны задаваться вопросом: «При чем здесь МТС?» Второй момент — охват аудитории, количество людей, которые посетят данное мероприятие, и профиль аудитории — кто эти люди. Нам важно знать, сколько человек будет коммуницировать с нашим брендом, — это количественный показатель, и мы обязательно его учитываем. Представленность «логотипами» нас, конечно же, не интересует, поэтому для нас важно, чтобы в событие логично были интегрированы важные для нас и актуальные для аудитории услуги. К примеру, финансовые сервисы МТС, которые позволяют участникам фестиваля под открытым небом удобно оплатить билет на мероприятие, покупки на фуд-корте или в фан-зоне.

И последний, но не менее важный момент — интегрированность коммуникаций и их охват. Даже если само мероприятие посетило две тысячи человек, узнать о том, что МТС организовало в рамках события нечто интересное, может более широкая аудитория. И в этом вопросе не обойтись без digital-решений.

Насколько изменилось положение со спонсорскими интеграциями по сравнению с прошлыми годами? Количество переходит в качество или же наоборот?

На данный момент мы не видим потребности в большом количестве мелких спонсорских интеграций. При этом сейчас мы находимся в стадии разработки идеи, которая станет основой для следующего крупного проекта компании.

90% людей следят за происходящим в интернете, 9% — тем или иным образом реагируют и только 1% создает контент.

О лояльности

Как вы думаете, можно ли оценить эффективность спонсорских интеграций? С одной стороны, есть возможность посчитать охват и количество взаимодействий с аудиторией, но как оценивать, к примеру, лояльность?

Я уверена, что практически все возможно проанализировать и рассчитать. Исключения — лояльность и благодарность, они не считаются и воспринимаются на веру, но для нас это важный задел на будущее. В этом смысле спонсорство хорошо именно тем, что это не разовая активность, а последовательная, и поэтому мы можем считать ее долгосрочной инвестицией в лояльность.

Проводите ли вы исследования об отношении аудитории к бренду, об уровне лояльности целевой аудитории?

Лояльность, если мы говорим про категорию телеком-операторов, как пазл, складывается из множества факторов. На удовлетворенность и лояльность клиента влияют качество сети, компетентность сотрудников кол-центра, точность списания денег, оперативность обслуживания в салоне и другие компоненты.

По этой причине понятие «лояльность» связано с фундаментальной частью бизнеса: качеством сети в городе и на отдыхе — в лесу или в горах, скоростью реакции на претензию в социальных сетях, качеством работы оборудования где-нибудь на Курилах или в сибирской тайге. Плюс качество рекламы и мероприятий, которые также вносят свой вклад в формирование лояльности клиентов.

 

Об event-политике

Какую роль в маркетинговых коммуникациях занимают собственные мероприятия?

На данный момент своих событий у нас не много, и мы в основном используем формат спонсорских проектов.

А если смоделировать ситуацию, что ваша компания все-таки начала самостоятельно организовывать event’ы, то на какой формат событий сделали бы ставку? Возможно, есть уже какие-то конкретные планы?

Критерии оценки событийных коммуникаций для нас те же, что и для спонсорских, — мероприятие должно быть интересным аудитории, нести релевантные бренду ценности, информировать о приоритетных продуктовых предложениях и гарантировать охват в интернет-пространстве. В целом, на мой взгляд, это классические и справедливые требования.

 

О работе с подрядчиками

Каким образом происходит выбор подрядчиков?

Отбор происходит по тендерным процедурам, которые мы проводим с нашим департаментом закупок. Мы, как заказчик, формулируем задание, а департамент закупок обеспечивает сопровождение закупки — объявляет тендер и приглашает потенциальных партнеров. Оценка участников происходит по качественным и количественным характеристикам.

На каких принципах строится поиск партнеров, какие требования вы предъявляете к ним?

Требования различаются в зависимости от профиля закупки. Например, если мы ищем партнера, который снимет для нас ролик, то пригласим к сотрудничеству тех, у кого есть опыт работы с крупнейшими международными и российскими брендами, входящими в топ крупных рекламодателей России. В другом направлении мы можем дополнительно оценивать партнера по количеству людей в команде и наличию в структуре компании профильных подразделений, которые обладают экспертизой в специфических областях.

Мы воспринимаем подрядчика как партнера, и очень здорово, если агентство приносит такие предложения, которые позволяют улучшить как наш, так и их собственный бизнес. С одной стороны, агентства зарабатывают, сотрудничая с нами, с другой — и мы, пользуясь их услугами, развиваем новые компетенции, растим доходы, привлекаем больше абонентов или оптимизируем расходы.

Концептуальную часть делаете инхаус или тоже отдаете на аутсорсинг?

Стратегические посылы формулируем мы, хотя для отдельных задач можем привлечь и внешнее агентство, например, если необходимо провести дополнительное исследование. Что касается тактики, то здесь мы не боимся привлекать подрядчиков, но важно дать им четкий бриф, правильно поставить задачу, чтобы к нам вернулись с верным ответом.

В любом случае будущее — за живым миксом digital и event.

О вызовах и возможностях

Какие вызовы и возможности вы видите в развитии маркетинговых коммуникаций МТС в ближайшем будущем?

Серьезный вызов для всех телеком-операторов — создание рекламы, которая нравится, привлекает абонентов, стимулирует рост лояльности и любви к бренду. Другой серьезный вызов — поиск новых инструментов для развития наших клиентов и увеличения доли тех, кто пользуется мобильным интернетом. Учитывая, что у МТС множество разных направлений бизнеса, еще один вызов — создание такого предложения, которое позволит большому количеству клиентов пользоваться сразу несколькими продуктами компании одновременно.

С учетом того, что клиент МТС может быть пользователем продуктов сразу нескольких бизнес-направлений компании, используете ли вы CRM-маркетинг — систему, в которой данные обо всех клиентах попадают в единую базу и вы с ними работаете?

Конечно используем. Все коммуникации мы строим именно на основании того, что это за абонент, и таргетируем все предложения с учетом этих знаний. В этом смысле наша реклама максимально персонализирована.

Можете вспомнить конкретные форматы или инструменты, которые впечатлили вас в последнее время?

Сложно сказать. Пожалуй, сейчас меня поражает следующее: реклама всегда была препятствием на пути к удовольствию, мешая смотреть видео на YouTube или любимый фильм по телевизору. Мне понравилась последняя кампания S7, в которой они снимают не рекламные ролики, а контентные. Люди воспринимают их как интересное и полезное видео, притом что ценности бренда все равно считываются.

От чего все-таки зависит успех стратегии маркетинговых коммуникаций?

Сейчас успех рекламной кампании сильно зависит от креативной составляющей, от главной идеи. У нашего европейского партнера Vodafone несколько лет назад проходила кампания First, посвященная тому, что каждый человек делает что-то впервые. Так, например, две бабушки мечтали полетать на самолете и сделали это. Оператор в рамках этого проекта осуществлял мечты людей на глазах у всех, и каждая «сбыча мечт» широко освещалась в медиа.

Прогноз на будущее. Куда, по-вашему, движется рынок живых коммуникаций?

С моей точки зрения, это слияние живого мероприятия и его digital-составляющей. Это может быть стриминг — трансляция мероприятия, мобильные приложения или другие решения. В любом случае будущее — за живым миксом digital и event.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Об идеальной конференции

Клара Хонзикова, глобальный event-менеджер, Socialbakers

Автомат Калашникова — это единственный «русский айфон»

София Иванова, директор по внешним коммуникациям концерна «Калашников» 

У каждого нашего события есть своя цель

Ян Жемрич рассказал Live Communication Magazine о целях офлайн-событий, проводимых Google, и о том, как работает департамент маркетинга компании