Мы живём в эпоху коммуникационного фьюжена

Андрей Баранников, генеральный директор агентства SPN Communications, почетный председатель АКОС и вице-президент РАСО, в индустрии коммуникаций без малого 25 лет. Лауреат и обладатель престижных международных и российских премий стоит у руля Baltic Weekend — флагмана профессиональных событий в сфере коммуникаций, который пройдет в Петербурге 8—9 сентября уже в 16-й раз.

Какая мысль подтолкнула команду организаторов к созданию конференции 16 лет назад?

Мы всегда рассматривали Baltic Weekend не просто как собрание коллег по цеху, но и как наш общий вклад в развитие коммуникационной отрасли в России. По сути, история Baltic Weekend олицетворяет собой целую эпоху в развитии нашей пиар-индустрии. Ей всего 25 лет — это очень мало по сравнению с тем, в течение какого периода она развивалась в других странах. Поэтому нам жизненно необходим обмен опытом, причем не только с зарубежными коллегами, но и с нашими соотечественниками, которые лучше понимают локальную специфику и благодаря этому могут обогатить оригинальными решениями даже самые продвинутые практики. На Baltic Weekend специалисты обмениваются опытом, говорят о проблемах отрасли, новых тенденциях и технологиях. Это позволяет нам видеть, как меняется профессиональное самосознание специалистов по коммуникациям, их восприятие собственной роли в бизнесе, экономике, политике, общественной жизни.

Какие цели ставите перед форумом в этом году?

Baltic Weekend существует уже 16 лет — для человека это возраст, когда он переходит в другую фазу жизни. Мы считаем, что и наш форум тоже достиг той стадии развития, когда ему необходимо сделать следующий шаг. Несколько лет назад мы кардинально поменяли фирменный стиль, сделали его более современным, отказались от позиционирования события как мероприятия, посвященного только проблемам связей с общественностью, потому что сфера коммуникаций шире, чем то, что принято называть «пиар». В этом году мы продолжаем следовать трендам и идти по пути «расширения фокуса». Судя по тем заявкам на участие, которые уже получены, в этом году состав участников форума значительно обновится (не менее чем на треть) — и это говорит об успешности такого подхода.

Программа: на что делаете акцент в этом году? И по какому принципу ежегодно проходит выбор спикеров?

Мы всегда стремимся отбирать самых ярких, незаурядных спикеров и наиболее актуальные кейсы, которые соответствуют последним тенденциям в глобальном коммуникационном мире. Baltic Weekend кардинально отличается от других дискуссионных площадок в первую очередь своей концепцией — Faces & Cases. Это значит, что у форума нет и никогда не было декларируемой «официальной» темы.  Скорее мы можем говорить о том, что через него проходят все главные события и острые вопросы года, отраженные в зеркале коммуникационной отрасли. Все это превращает Baltic Weekend в самодостаточное и значимое событие не только для нашей индустрии, но и для общества в целом.

Комментируя кризисную ситуацию на рынке ровно год назад, вы сказали, что в первую очередь компании сокращают бюджеты на рекламу и event-менеджмент. Как в 2016 году обстоят дела, на ваш взгляд? Как влияют подобные тенденции на рынок? Можете спрогнозировать ситуацию на будущее?

Безусловно, сегодня коммуникационная отрасль России переживает перемены, продиктованные новой экономической реальностью. Тенденции, наметившиеся в 2015 году, в целом сохраняются, несмотря даже на оживление в отдельных секторах экономики. В результате нашу отрасль покидают случайные люди, остаются только те, кто по-настоящему предан своему ремеслу. На мой взгляд, такие встряски рынку необходимы, ведь благодаря им в профессии продолжают развиваться именно те, кто заслуженно претендует на высокий профессиональный статус и признание.

Да, действительно, сейчас бизнес сокращает бюджеты на рекламу, пиар-активности и event-менеджмент. Это связано с тем, что компании стали более ответственно относиться к своему финансовому планированию и к вопросам оценки эффективности этих затрат. Дело здесь даже не в увеличении или сокращении бюджетов, которые отводятся на рекламу, пиар или event, а в том, что теперь эти деньги будут тратиться по-другому, не так безоглядно, как это зачастую делалось раньше. И это, наверное, то, с чем мы будем жить в ближайшие 5–10 лет точно.

В таком случае какие тренды индустрии коммуникации для вас наиболее очевидны?

На сегодняшний день одним из главных и очевидных трендов является персонализация коммуникаций. Вообще-то, люди всегда предпочитали, чтобы к ним обращались непосредственно как к людям, а не как к представителям какой-то социальной общности. Для каждого из нас, безусловно, важнее его личные интересы, а уже затем — коллектив. Эта потребность была всегда, другое дело, что сейчас появилась технологическая база, которая позволяет сделать это обращение максимально адресным и оперативным.

Второй тренд я бы охарактеризовал как «коммуникационный фьюжен». Теперь самыми эффективными и рабочими будут не стандартные коммуникационные решения «по учебникам», а умелые миксы различных коммуникационных практик из инструментария рекламы, пиара, digital-коммуникаций, event-маркетинга.

Еще совсем недавно они воспринимались как не связанные друг с другом, а теперь всё чаще работают на решение одних задач.

Следующий очевидный тренд — это перенос значительной части работ по построению коммуникаций во внутреннюю среду компании (in-house) или привлечение в массовом порядке неорганизованных фрилансеров как две альтернативы работе с коммуникационными агентствами. Некоторые клиенты таким способом пытаются сократить свои расходы и повысить оперативность и управляемость коммуникаций. На самом деле любая медаль имеет свою обратную сторону. Если вы работаете с большим количеством фрилансеров, то вы, возможно, экономите какую-то часть бюджета, но при этом у вас нет команды, на которую можно было бы положиться, — есть лишь отдельно взятые специалисты. Простите, что я сыплю соль на раны, но это как наша сборная по футболу — наличие одиннадцати футболистов и тренера еще не означает наличия команды. В случае переноса центра тяжести на использование внутренних ресурсов компании подобная практика также создает определенную иллюзию экономии бюджета, но может создать и проблемы. Необходимо учитывать тот факт, что многие из таких специалистов по характеристикам своих профессий просто не в состоянии вести офисный образ жизни с его четким распорядком, субординацией и дресс-кодом. Таковы, например, творческие люди — копирайтеры, дизайнеры, режиссеры мероприятий, да и многие специалисты по новым медиа тоже. Они трудятся тогда, когда другие люди спят или отдыхают, и патологически не любят писать отчеты о проделанной работе.

А какие пробелы рынка можете отметить? Какие пути выхода видите?

Пожалуй, главная проблема рынка сегодня — это ситуация с перераспределением работ, ранее считавшихся приоритетной компетенцией агентств, в пользу in-house-специалистов или, наоборот, фрилансеров, о которой я говорил ранее. Причем этот тренд у нас становится явным именно сейчас, в то время как на Западе он был отмечен несколько лет назад. На мой взгляд, агентства сейчас должны напомнить рынку о том, зачем они на самом деле нужны. Агентства — не посредники между заказчиком работ и их непосредственными исполнителями, как думают некоторые. Агентства — это в первую очередь консалтинговые структуры и центры креативных разработок.

Клиенты сотрудничают с нами потому, что видят у нас наличие особых компетенций, а не только потому, что не хотят или не могут что-то делать сами.

Во всяком случае, агентство SPN Communications всегда воспринимало себя и позиционировалось именно так.

Как, по-вашему, изменился портрет современного пиарщика?

Современный пиарщик должен быть в первую очередь грамотным консультантом, который не только видит картину с точки зрения компании, в которой или для которой он работает, но и понимает состояние и тенденции развития всей своей отрасли, а также макроэкономической ситуации в целом. Это тот, кто знает сильные и слабые стороны своего работодателя или заказчика и способен адекватно оценить возможности и угрозы внешней среды. Только в этом случае от него можно ожидать грамотных рекомендаций и обоснованных решений.

Всегда ли коммуникации должны быть стратегическими или же нет?

Коммуникации всегда должны быть стратегическими, хотя бы в силу того, что любой бизнес существует не в статике, а в динамике — он развивается по направлению к какой-то цели. Если вы не понимаете, куда развивается ваш бизнес, то он так и не разовьется.

В чем же состоит ценность живых коммуникаций, по вашему мнению, и в чем их главная миссия?

Ценность живых коммуникаций заключается в их оперативности: компания с их помощью способна быстро реагировать на изменения во внешней среде, подчеркивая для тех, кто принимает эту коммуникацию, свою актуальность и включенность в существующие социально-экономические реалии.

Другое дело, что по-настоящему плодотворными и позитивно влияющими на имидж компании живые коммуникации могут быть лишь в том случае, если, реагируя на какие-то оперативные информационные поводы, компания не будет забывать о своей миссии и о своих глобальных целях. В погоне за сиюминутной актуальностью легко можно потерять лицо, и тогда эффект от быстроты реагирования может оказаться сомнительным, а негативные последствия для корпоративного имиджа приобретут необратимый характер. Об этом необходимо помнить!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Хотели как лучше, получилось как всегда

Рольф Швери, основатель и исполнительный директор Schwery Consulting

Жизнь как искусство

Вахтанг Вахтангишвили, Егор Горшков, владельцы V-еvents

Идеальное корпоративное событие, или Как #успетьвсе?

Татьяна Спурнова, основатель проекта «Забег корпораций»