Я уверен, что банки и телекомы скоро сольются

Виктор Шкипин, директор по финансовым продуктам и сервисам компании «ВымпелКом» и генеральный директор грандиозного музыкального фестиваля Alfa Future People

Индустрии live communication известны имена героев, не понаслышке знающих, что такое масштабность мысли и смелый прорывной подход. Наш герой — один из них. Виктор Шкипин, директор по финансовым продуктам и сервисам компании «ВымпелКом» и генеральный директор грандиозного музыкального фестиваля Alfa Future People, живет в созвучии с политикой lovemarks. О том, как найти свою нишу на рынке, мгновенно сделать бренд популярным и почему стоит делать ставку на «горящие глаза», читайте в интервью.

О перспективе и переходе

В этом году вы вступили в должность директора по финансовым продуктам и сервисам компании «ВымпелКом». Однако долгое время ваше имя ассоциировалась с другим не менее известным брендом. С чем связан переход и каковы ваши профессиональные ожидания от работы в новой компании?

Это было продуманное движение. В Альфа-Банке я работал девять лет. Однако считаю, что время от времени в жизни надо что-то менять. Неправильно засиживаться на одном месте долго. Увы, но в какой-то момент я понял, что необходимо двигаться дальше. С опытом перехода из одной компании в другую я уже знаком: в свое время из Coca-Cola я ушел в «М.Видео», затем занимался своим бизнесом, позже работал в банке. В тот момент, когда я задумался, куда двигаться дальше, состоялся разговор с акционерами, который привел нас к общей мысли — остаться внутри «Альфа-Групп», но перейти в направление телекома. И это очень софтово. Я наблюдаю тенденцию и абсолютно уверен, что банки и телекомы скоро сольются. Уже сегодня мобильные устройства концентрируют в себе почту, банк и социальные сети. И в этом слиянии я вижу большое будущее. Поэтому я здесь, в сфере управления мобильными финансами, и наша общая цель — стать не столько банком, сколько сервисом, дополняющим сотовых операторов финансовыми услугами.

Что представляла собой маркетинговая политика «ВымпелКома» до вас и автором каких изменений вы планируете стать?

На момент моего перехода в «ВымпелКом» ребята уже начали работу в правильном направлении, поэтому имелся хороший задел. Я планирую масштабировать эти начинания и развивать. Страховок, например, продавалось мало, и все они были одного вида.

Наша цель — стать финансовым супермаркетом.

Поэтому начал я с того, что поменял количество финансовых институтов и продуктов, которые мы создаем.

Как выглядит портрет целевой аудитории «ВымпелКома» и каковы ожидания людей от компании?

Аудитория самая разная и насчитывает порядка 60 миллионов человек. Поэтому четкого портрета нет. Есть много разных типов и подтипов клиентов, к каждому клиенту компания должна выходить с уникальным предложением и говорить с ним на одном языке.

И все-таки какие категории клиентов наиболее перспективны для компании?

Наиболее перспективный сегмент — это семьи, то есть это люди, которые совместно планируют финансовые траты. Также это люди, которые активно путешествуют и которым важно под рукой иметь разные счета, производить обмен и получать специальные предложения в период роуминга. Существует еще один сегмент. Туда входят те, кто хочет быть в курсе новых технологий и стремится испытать их на себе. Как видите, объединить множество разных историй в портрет одной целевой аудитории невозможно, поэтому каждый сегмент прорабатываем отдельно.

Существует ли в таком случае единое ключевое сообщение, которое компания доносит до всех категорий клиентов без исключения?

Общее сообщение, думаю, такое: «Билайн» — это оператор, с которым удобно». Это бренд с человеческим лицом, который нацелен на то, чтобы жизнь клиентов, которые пользуются услугами компании, становилась проще и удобнее. По этой причине большая команда маркетологов детально продумывает и создает огромное количество сервисов и пакетных предложений, делая компанию динамично развивающейся, актуальной и в правильном понимании смысла «западной». Переходя в компанию «ВымпелКом», я сменил профиль деятельности, оставив маркетинг и занимаясь только финансовыми сервисами. Коллеги, в шутку говоря, прозвали меня «Банкир» (смеется).

Для вас эта смена деятельности — некий level up?

Скорее, это очень интересный и неожиданный шаг в сторону. Поэтому, для меня эти перемены — не level up и не level down, а перспектива нового направления и движения в своей карьере.

О запуске и старте

Реклама и маркетинг — те сферы деятельности, в которых вы знаете все методы: от академических до лайфхаков. Какие инструменты и каналы взаимодействия с аудиторией наиболее эффективны? На что делаете ставку, создавая крупные проекты?

На то, чтобы сердечко на что-то отзывалось. Без шуток.

И каков самый короткий путь к сердцу человека?

Путь — через эмоции.

Необходимо делать то, что отзовется в сердце человека, запомнится, даст эмоциональный отклик. Такой подход наиболее эффективен для бизнеса.

Мы часто применяли его в Альфа-Банке. Так, например, зимой ручки дверей оборачивали мехом, что у всех клиентов без исключения вызывало те или иные эмоции.

Вами реализован ряд громких и крупных проектов. Как вывести на рынок новый бренд? Существует ли инструкция по этому поводу?

Да, конечно. Если говорить тезисно, то в инструкции всего три пункта. Первое — необходимо делать то, что интересно вам самим. Только в этом случае вы сможете сделать это максимально профессионально, качественно и интересно для других. Второе — четко представляйте целевую аудиторию, на которую работаете, тогда вы сможете говорить с людьми на одном языке и дать им то, чего они желают. И третье — четко определите нишу рынка, которую хотите занять. Честно опишите то, что на рынке уже есть, и то, чего не хватает. Ответив себе на эти вопросы, вы выделите вакантное место и сможете его занять.

О хулиганском маркетинге и спонсорстве

Какую роль event’ы занимают в общей коммуникационной стратегии бренда? Насколько необходимо делать на них ставку и финансировать эту историю?

Я считаю, что event’ы очень важны, потому что именно они позволяют компаниям сформировать желаемый образ, создать «лицо» и подчеркнуть свои отличия от остальных: позитивные от драматичных, инновационные от традиционных. Event — это возможность создать эмоции, которые будут ассоциироваться у людей именно с вашим брендом. Я сторонник такого подхода, когда мы погружаем людей в некую историю, а эмоции у него возникают сами собой, и он в разы активнее ими делится. Такой реакции возможно добиться и другими инструментами рекламы, но event’ы справляются с этой задачей гораздо проще и эффективнее.

А вы верите в эффективную интеграцию в сторонние события? Как она должна выглядеть?

Конечно верю. Расскажу на примере Alfa Future People, который значительно в этом преуспел. Очень эффективны, на мой взгляд, инструменты партизанского маркетинга. В прошлом году мы купили и забрендировали новую наполовину электрическую BMW i8, которая ездит по мероприятиям конкурентов и привлекает к себе внимание. Таким образом, мы выбираем мероприятия и фестивали, где концентрируется необходимая нам целевая аудитория, и профессионально организуем свое позиционирование снаружи этих событий. Движемся эффективно и, так сказать, по-хулигански.

Но существуют интеграции и в ваши мероприятия…

…И мы видим, как здорово некоторые бренды это делают! Когда компании и организатор находят общий язык, интеграции получаются наиболее удачными. К примеру, «Билайн» с первого года партнерства с Alfa Future People продумал свой маркетинг и придумал такую «фишку», как зарядные станции. Когда человек два или три дня находится в поле, зарядка телефона становится необходимостью. Ежедневно участники фестиваля по часу проводили около этих станций и были благодарны «Билайну», который дал ровно то, что людям было нужно. Axe Effect сделал то же самое и предложил установить 110 душевых кабин для тех, кто живет в кемпинге, а в подарок каждый участник получил душевой набор со всем необходимым. Чтобы все понимали: добыть воду в открытом поле — задачка не из легких. Мы качали воду со 150 метров, а чтобы нагреть ее, использовали такое количество генераторов, которое могло обеспечить работу половину сочинской Олимпиады. Но людям это было необходимо. Axe Effect не нарушил позиционирование чужого бренда, при этом оказался там, где было нужно, и люди это оценили. На мой взгляд, такие истории — самые правильные. На фестивале ежегодно около 50 000 человек, и для брендов это возможность предложить свой продукт красиво и ненавязчиво.

Прежде чем войти в мероприятие, необходимо подумать, чем ты можешь быть полезен данной аудитории. Вы не получите результата, повесив растяжку с названием компании или интегрируясь в пресс-вол с «братской могилой» логотипов. Интеграции должны быть глубокими и продуманными. И совершенно неважно, на чьей территории вы играете: своей или чужой.

Даже если событие организует кто-то другой, вы можете сэкономить кучу денег и прийти к вашей целевой аудитории со своим продуктом. Результат зачастую один и тот же.

«ВымпелКом» делает упор на собственные события или же чужие, вроде Alfa Future People?

Подход меняется. Много лет подряд компания проводила свои крупные события в формате оупен-эйр. Сейчас ставку делают на интеграцию в сторонние события, и Alfa Future People еще раз тому подтверждение. Когда есть возможность диалога с многотысячной аудиторией и сотнями журналистов, почему бы этим не воспользоваться? «Билайн» это понимает, и я считаю, это абсолютно правильное решение.

В вопросе сотрудничества между «ВымпелКомом» и Alfa Future People все предельно ясно. Но могут ли другие события рассчитывать на спонсорство со стороны «Билайна»?

Могут те, кто думает о семье как о целевой аудитории. Для этой категории клиентов мы предоставляем готовые решения: домашний интернет, цифровое телевидение и специальные предложения на мобильную связь для всей семьи. Мы делаем большой упор на комплексное продвижение наших услуг, поэтому мероприятия, посвященные досугу семьи, — на сто процентов наша история.

О дедлайнах, партнерах и «горящих» глазах

Как вы считаете, крупные компании все же должны иметь самостоятельный event-департамент внутри своей структуры или же большую часть могут закрывать подрядчики?

Внутри компании должно быть два-три человека, которые организуют весь процесс и являются носителями бренда: им не нужно объяснять, какие ключевые характеристики бренда необходимо подчеркивать и какая стилистика должна быть. В компании «Билайн» процесс организован именно так: есть несколько человек, которые организуют весь процесс, проводят тендеры, нанимают подрядчиков и контролируют реализацию проекта.

Как в условиях включенности в проект десятков людей не превратить коммуникацию в сломанный телефон и не потерять контроль?

Надо каждого участника заразить общей идеей, тогда они будут работать с удовольствием и выполнять свои задачи на совесть. Мой рецепт такой.

…И, конечно, же иметь надежную команду, которой вы можете довериться и со спокойной душой делегировать решение задач.

Безусловно, это очень важно. В команду надо брать людей, у которых горят глаза. Я большой фанатик тех, кто переполнен энергией, ведь их можно чему-то научить, их можно зажечь. Поэтому, выбирая между профессионализмом и энергией, я сделаю ставку на второе.

Вернемся к подрядчикам. Вы лично участвуете в выборе потенциальных партнеров? И как должен проходить идеальный тендер?

Процедура тендера много раз прописана, но главное, на мой взгляд, чтобы соблюдались два момента: первое — цена должна соответствовать качеству, и второе — всегда необходимо давать высказаться и принимать замечания тех лиц, которые заинтересованы в результатах тендера. Если проходит тендер для айтишников, пригласите директора по IT, пусть он скажет, что для него важно, и примет участие в выборе. Если выбирают рекламное агентство, пригласите соответствующего специалиста компании, который расскажет о своих ожиданиях и задачах. Тендерный комитет не должен быть оторван от реальности и принимать решения самостоятельно.

Что должен представлять из себя потенциальный партнер, чтобы начать работу с вами?

Во-первых, быть честным. Если мы условились, что подрядчик работает с маржей в десять процентов, значит, я не должен отлавливать, что он что-то и где-то спрятал. Во-вторых, он должен быть пунктуальным. Нет ничего страшного в том, чтобы пропустить какие-то сроки и не уложиться в дедлайн. В таком случае он обязан позвонить за несколько дней и сообщить, что срок не будет соблюден по такой-то причине, чтобы я был готов. Но если я сам узнаю, что срок истек, а работа не сделана, то это непростительно. Лучше горькая правда, чем понимание, что сроки прошли, а конь не валялся. И в-третьих, важна готовность подрядчика к поддерживанию диалога с заказчиком на протяжении всех этапов проекта и информирование его о своей работе.

О трендах в мейнстриме, взятках и принципах

Судя по всему, вы человек принципиальный. От каких принципов в работе вы ни за что не отступитесь?

Я не терплю нечестность, не выношу взятки и тех, кто стремится работать на себя, являясь при этом частью команды. Если человеку присуще хотя бы что-то из вышеперечисленного, то, каким бы профессионалом он ни был, ему придется уйти. То же самое касается людей необязательных, любителей раздолбайства и тех, кто вносит смуту в коллектив. Излишняя принципиальность зачастую мешает сглаживать углы, однако позволяет сформировать команду из людей, объединенных общей идеей, а не просто желанием заработать денег.

Ваш управленческий почерк заметен и узнаваем. Вы отличаетесь не только масштабным мышлением, но и прогрессивным взглядом, ставкой на технологии. Однако еще немного — и упор на технологичность пересечет границу с мейнстримом. Как думаете, в любом ли случае стоит делать ставку на технологии и дальше или же стоит сместить вектор внимания?

Безусловно, стоит, но там, где это уместно. Фестиваль Alfa Future People стал местом, где встречаются музыка и технологии. Это было намеренно, потому как Альфа-Банк всегда стремился быть и был банком технологичным. Фестиваль — это единственное место, где на одной территории ребята из небольших городов могут одновременно увидеть передовые технологии и лучших мировых артистов. Фестиваль живет под лозунгом Where People Meet Technologies, и мы в любом случае за технологии. Говорите, что скоро это станет мейнстримом? А кто решает, попса это или нет? Я хочу, чтобы это были мы и задавали моду даже мейнстриму!

Амбициозно. Выходит, на любом мероприятии подобные технологии создают вау-эффект. Какую роль подобные эффекты играют в событии?

Вау-эффект позволяет показать то, чего до этого люди не видели. Или продемонстрировать масштаб, на который до этого никто не решался. Но в любом случае — вызвать эмоции, о которых мы говорили в начале беседы. Людей необходимо впечатлять.

Какие показатели сигнализируют о том, что мероприятие прошло эффективно?

Смотря какие задачи перед организаторами стояли. В рамках Alfa Future People нам важно внимание к фестивалю со стороны молодежного сегмента, важно, сколько новых людей появилось в базе банка, каков был охват и т.д. Даже в том случае, если человек не стал клиентом банка в течение полугода, он все равно распространяет некую позитивную информацию о компании, а она в свою очередь уже создает нам базу потенциальных позитивно настроенных к бренду клиентов.

 

 

О политике lovemarks

Какова, на ваш взгляд, главная задача event’ов, помимо достижения бизнес-целей?

Нам важно менять тренды. Раньше, например, молодежь не ездила по стране, все сидели в интернете, и вывезти кого-то на берег Волги было невозможно. Мы наглядно показали, что отечественной молодежи абсолютно реально привить культуру качественных западных фестивалей. Сегодня молодежь путешествует по стране, впервые живет в палатках и является частью по-настоящему качественной и классной истории. Поэтому тренды надо менять. В итоге в выигрыше остается тот, кто заставит людей меняться и делать что-то в первый раз.

В финале вопрос: политика lovemarks — как же достучаться до сердец миллионов?

Работать с чувствами и стараться войти в воспоминания и в эмоции человека. Тогда все и у всех получится!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

У каждого нашего события есть своя цель

Ян Жемрич рассказал Live Communication Magazine о целях офлайн-событий, проводимых Google, и о том, как работает департамент маркетинга компании

Event может в корне изменить развитие вашей компании

Виктор Нейндорф, стратегический директор MOVE People & Experience Marketing об оценке эффективности и роли мероприятий в развитии бизнеса.

Маркетинг впечатлений, или Как раскрасить серый event?

Анастасия Женко, руководитель группы мероприятий
компании «Яндекс»