Бренд — это воздух, за который готовы платить!

На взгляд обывателя, маркетинг — мистическая область знаний, сотканная из терминов и многочасовых экспертиз. Пока непосвященные умы спорят об его эффективности, серые кардиналы потребительского рынка, словно дирижеры, управляют мотивами и желаниями клиентов. Признанный российский маркетолог, авторитетный брендинговый эксперт и член совета Гильдии маркетологов Николас Коро смело развенчивает мифы и беседует об УТП, шаманском бубне и воздухе, за который клиенты готовы платить.

Определений понятия «бренд» великое множество. Как понимаете природу бренда вы?

Со времен Оскара Уайльда, провозгласившего эру брендинга своими словами о том, что «мы живем в удивительное время, когда совершенно бессмысленные вещи являются крайне необходимыми», ничего не изменилось. Меняются вкусы, мода, тренды, но понятие «бренд» остается неизменным. С одной стороны, «бренд есть торговая марка, которая обязана легко идентифицироваться у потребителя в целостный образ из разных составляющих его частей». Цвет, слоган, имя, визуальная сторона — все компоненты должны сливаться в единое целое. С другой стороны, бренд — объект публичный, а значит, основан на ожиданиях потребителя, как явных, так и неосознанных. Именно они несут в себе ответственность за ответы на архиважные вопросы потребителя, делая бренд желанным и статусным в его глазах.

 

В таком случае какие подтексты и смыслы должен заключать в себе бренд, чтобы люди были готовы за него осознанно переплачивать? На какие вопросы он должен давать ответы?

Таких вопросов всего два: «Насколько достоин меня данный продукт?» и «Поднимется ли мой социальный статус в глазах окружающих, если я приобщусь к этому товару или услуге?» И если взглянуть на бренд сквозь призму таких рассуждений, то все вышеперечисленные трактовки умещаются в еще более циничную формулировку:

Бренд — это воздух, за который потребитель не просто платит, а осознанно переплачивает за удовольствие, которое получает.

В чем же заключается то самое удовольствие?

Удовольствие заключается в самолюбовании человека. Бренд есть зеркало человеческого эго, отражение его личного восприятия самого себя, а также восприятия социума, в котором он находится. Именно в этом и кроется ответ на вопрос, почему человек так явно стремится приобщиться к брендам независимо от своего социального положения. Общество осознанно переплачивает за тот статус и то зеркало, в котором отражается. И надо сказать, что бренд может существовать только в мидл- и премиум- сегментах, чтобы человек имел возможность переплатить за товары, которые в разы дороже дешевых аналогов, стоящих в соседнем ряду на той же полке. Так как эконом-сегмент этой возможности не имеет, то обширные границы с Китайской Народной Республикой вынуждают потребителей данной категории регулярно «грешить» с псевдостатусом.

Мы говорим о подделках, не так ли?

Конечно! Мы — уникальная ярмарка контрафактов. Согласитесь, красиво звучит — реплика бренда. Однако это подделка, друзья. Потребителю в эконом-сегменте важен лишь внешний вид. По этой причине ни в одной стране мира, даже в стране-производителе этих шедевров, нет такого числа подделок, как на территории нашей страны. Однако даже понимание того, что вещь не может стоить в пять или десять раз дешевле оригинала, не является препятствием переплачивать допустимую денежку, которая не пересекает для человека психологический порог цены. Это и есть факт признания бренда.

Сравнив в себестоимости две джинсовые пары denim из шести заклепок и клочка кожи, мы поймем, что вне зависимости от марочного капитала их стоимость примерно равна. Любая джинсовая пара в переводе на современное рублевое восприятие действительности составляет 1200–1500 рублей. Однако если речь заходит о великой фешен-двадцатке брендов, люди, бывшие еще недавно рациональными, спокойно платят за пару 12 000 –15 000 рублей. По-моему, отличный пример того, как бренды совершают революцию в человеческом сознании. 

 

Если речь идет о брендах, которые уже давно заняли место на рынке, соглашусь. Однако, вопрос: в чем заключается кардинальное отличие маркетинга в области продвижения товаров от маркетинга в области продвижения услуг?

Разницы никакой. Более того, между b2b и b2c тоже нет разницы. Идентифицируемый бренд: водочный, колбасный, бренд политика или автомобиля — по структуре разработки и вывода до потребительского сознания ничем не отличается.

Существует понятие «операционные круги бренда» — универсальная шпаргалка для их создания. Ведь бренд, словно конструктор лего, собирается круг за кругом. Первое, что должен держать в руках владелец бренда, — зарегистрированные авторские права и место производства. Второе — наличие УТП, уникального торгового предложения, которое и занимает свою нишу на том или ином рынке.

 

Справедливо ли говорить, что УТП — фундамент любого бренда?

Безусловно.

Бренд, в отличие от торговой марки, не может быть повторным. Он просто обязан быть уникальным. В этом и кроется его первичная сверхмаржа. Как только бренд перестает быть таковым, он в буквальном смысле сваливается в банальные торговые марки.

А переплачивать за то, что есть у всех, никто не хочет. К примеру, возьмем телевизоры Philips. Ведь мы же понимаем, что невозможно каждый год выпускать обновленную модель, имеющую действительно революционные движения на рынке телевизионной техники. Это невозможно, дорого и неэффективно. Однако можно слукавить и придать одному из элементов, ничем не отличающемуся от предыдущих, уникальность и громко назвать его инновационной системой Under Light. По сути, это лампочка, которая вкручена в переднюю стенку телевизора и светит. Больше ничего. Но рассказ о пользе для глаз, о комфорте и возможности погружения в телевизионную картинку создает то самое конкурентное преимущество. Поэтому УТП зачастую — это креативный полет утрированной уникальной пользы. Обман ли это? Ни в коем случае. Лукавство ли? Непременно.

 

Разница ясна. Однако поговорим о продвижении события, event’a, которое проходит с определенной периодичностью. Какие нюансы необходимо учесть, чтобы выпустить на рынок изначально успешный продукт и сделать людей амбассадорами нового бренда?

Возьмем для примера формат ежегодных фестивалей или премий. Хотя премии в принципе выделяются на рынке эвентивных предложений.

 

Почему?

Начну со старой латинской поговорки: «Жена Цезаря вне подозрений». Это и есть УТП любой премии. Ее формат изначально воспринимается как высшая награда и благо для любого бренда, а участие в ней дает брендообладателю своеобразное конкурентное преимущество на рынке. Человек понимает, что, приобщившись к премии, его продукт, товар или услуга, станет более популярным и степень доверия к ним возрастет. Но как только организаторы премии ставят коммерциализацию превыше экспертизы, идут по принципу «количество переходит в денежное качество» — событие умирает. Потому что премия — для лучших, и она действительно должна их выявлять. Как только ее организаторы проводят масштабную экспертизу и находят по-настоящему уникальные на рынке продукты, премия заслуженно становится востребованной и престижной.

Фактически мы снова возвращаемся к тому, что событие, как и любой товар, должно иметь свое УТП, тогда ему не придется доказывать свою конкурентоспособность?

Когда мы говорим о брендах, тратить деньги на утверждение качества — напрасная трата сил, энергии и средств. Любой бренд априори качественный. И говорить о том, что ваш бренд отличается от других особым преимуществом, означает одно — сообщить потенциальным потребителям о сомнительном качестве вашего продукта. Запомните! Бренд изначально безоговорочная гарантия качества. Все остальное — конфетная обертка, а не бренд.

 

Хорошо. Тогда предлагаю углубиться в тематику и терминологию и поговорить об эмоциональном маркетинге, или нейромаркетинге, о котором просто невозможно вас не спросить.

Когда-то мы с коллегами привнесли в страну термин «нейромаркетинг» и аппаратные методики данного пула, началась борьба за жизнеспособность данного течения с археомаркетологами непрактикующего толка, никогда не выходящими на реальный потребительский рынок. После открытия нейромаркетинговой лаборатории нам пришлось потратить пять лет на то, чтобы объяснять и заказчикам, и коллегам, что нейромаркетинг — не шаманский бубен, не колдовство и не новые технологии. Это всего лишь высокоточная аппаратная фиксация потребительских реакций на любой сенсорный раздражитель. Точка. Читайте словари. Но не любят в нашей стране читать. Скучное и занудное это дело. Проще схватить термин, вложить в него некий таинственный смысл и размахивать этим флагом, привлекая внимание к чудесным трансформациям, которые произойдут с вашим бизнесом. Но это же чушь собачья, по большому счету. Вдобавок непорядочно.

Запомните! Бренд изначально безоговорочная гарантия качества.

Выходит, нейромаркетинг управляет неосознанным в человеке? Насколько это измеримо?

Реакции человека не осознанны, сам он не может их озвучить, однако их могут продемонстрировать его мозг, глаза, выделения секреций. По сути своей человек лишь теплокровная прямоходящая нейромаркетинговая батарейка, которую мы можем расшифровать, суммировать и получить заветные цифры и показатели. Мы точно знаем, на какой цвет, запах и звук человек в обязательном порядке отреагирует и, более того, знаем, как отреагирует. Считаете это манипулированием? Хотите — считайте! По сути, это внимание. И когнитивного порядка, и эмпирического. Нейромаркетинг доказал со всей очевидностью, что товар, упакованный в эмоции, проще продавать, даже если он абсолютно дерационализирован. Эмоциональный интеллект покупателей в маркетинге - категория новая. Однако если верить некоторым коллегам, уверовавших в его силу, то именно эмоциональный интеллект может полностью изменить рекламную стратегию крупного федерального бренда. Это всего лишь способность анализировать, управлять и использовать как свои эмоции, так и эмоции тех, с кем ты коммуницируешь. Исчисляются они по простой математической формуле в зависимости от эмоционального драйвера, к которому относится конкретный человек.

Драйвер есть некая специализированная типология потребителей?

Отнюдь. Существует четыре эмоциональных драйвера целевой аудитории: герои, философы, звезды и руководители. Однако под банальными формулировками кроется лишь описательная характеристика потребителя. За каждым из драйверов стоит ряд легко запоминаемых постулатов из возможностей и потребностей человека, которые и демонстрируют его отношение ко всему извне. Данные показатели дают почву для анализа по категориям: реклама, упаковка, слоган товара и носители, обращенные к покупателю. Благодаря этому мы проводим анализ, причем сугубо в цифровых показателях.

 

Тема цвета и его влияния — самостоятельное направление в маркетинге. Насколько цветокоррекция эффективна для бизнеса?

Существует восемь первичных цветов, на которые одинаково реагирует любое теплокровное существо, включая человека: красный, синий, зеленый, фиолетовый, серый, коричневый, черный. Реакция происходит вне зависимости от пола, возраста, дохода, профессиональной или сексуальной ориентации и других аспектов. Вторая часть цветового анализа, которую мы называем методом конечной цветокоррекции, зависит от оттеночных групп. Пока с достаточной точностью можно выделить 928 цветопар, которые всеми теплокровными воспринимаются по-разному, а животный мир и вовсе не видит большинство оттенков. В этом случае на восприятие влияет каждая категория: пол, возраст, место проживания, этнос и т.д. Когда мы объединяем первичные цвета и оттеночные дуэты, то можем двигаться в двух направлениях: взять характеристику аудитории и получить цвета, на которые она наиболее активно реагирует, либо сперва взять цвета, а затем получить аудиторию, которая потенциально будет наиболее восприимчивой к ним. Это и есть конечная цветокоррекция.

 

В таком случае возможно ли выделить наиболее успешные сочетания цветов для бизнес-событий или образовательных проектов?

Таких сочетаний нет. В современном восприятии бизнес не имеет границ, а значит, нет и цветовых запретов. Для одного бизнес — это брутальный подход, для другого — квинтэссенция изысканности и утонченности, а эти подходы взаимоисключающие друг друга. И важен в данном случае не поиск эффективных цветов, а ответ на вопрос «Подходят ли выбранные цветовые решения именно вашему бизнесу?». Этим вопросом и стоит задаться.

Так что же есть маркетинг в современном понимании? В вашем понимании?

Долгое время говорили, что маркетинг — это рынок или философия, и даже наука. Нет, друзья мои. Маркетинг — это система, система управления, разработки продвижения товаров и услуг, обладающих ценностью как для потребителя, так и для производителя и общества в целом. Так что в равной степени ответственность за покупку вместе с маркетологом несет производитель и потребитель.

 

Выходит, что люди лишь марионетки в ваших руках? Ведь именно маркетолог с точностью ювелира знает, за что дергать, чтобы повлиять на мотивы покупателя.

Человек не может быть марионеткой, потому что он не только умен, ленив и капризен, но и самовлюблен. Он соткан из сотни противоречий. Объединив людей по схожим противоречиям, психотипам, доходу, полу и другим социально стратифицированным характеристикам, мы и создаем целевую группу, с которой работаем. Маркетолог не манипулятор, маркетолог — камергер, регламентирующий стандарты успешного существования дома бизнеса. Камергер, дворецкий, управляющий — назовите как угодно. В любом случае человек, формирующий лицо бизнес-дома в соответствии с требованиями и социальными представлениями его гостей, которые даже не замечают, что платят за право быть ими. А значит, находятся они в состоянии исключительного комфорта.

Посему маркетолог — гостеприимный управляющий, но вовсе не манипулятор.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ art

Маркетинг скучен без искусства

Анна Антонова, управляющий партнер рекламной группы Serviceplan в России

 Phygital: мы делаем возможным невозможное

Екатерина Ковалева, сооснователь и пиар-директор компании Hello Computer

Моя миссия — заставлять людей мечтать

Люк Пети, один из самых выдающихся постановщиков мировых шоу, делится секретами и технологиями своих проектов, поражающих воображение