200 событий в год, или Как создать event-машину

Наталья Троицкая, event-директор Mail.Ru Group

Наталья Троицкая — редкий профессионал в индустрии. В портфолио event-директора Mail.Ru Group сотни успешно реализованных проектов и самых смелых идей. Ее карьерный путь — яркая история становления event-департамента в компании Mail.Ru Group. Редакции LCM удалось побеседовать с Натальей о том, как сделать «вау» без бюджета и совершить невозможное.

 

О LEVEL UP КОМПАНИИ

 Компания Mail.ru Group — одна из немногих, кто имеет свой собственный event-департамент. Как вы пришли к тому, что он все-таки необходим?

 Появление полноценного event-департамента произошло органично. В начале двухтысячных службу по организации мероприятий представляла только я. Помимо основной работы в сфере маркетинга, мне одной, без привлечения агентств, за год приходилось организовывать более десяти мероприятий разного масштаба. Сложность состояла в отсутствии бюджетов. Все делали по бартеру. Однако в 2008 году, работая в таких условиях, мне удалось привезти группу De-Phazz на 10-летие нашей компании. Это стало одним из моих лучших мероприятий. Признаюсь, время тогда было сложное, но интересное.

 Компания росла. После объединения с Astrum Online Entertainment в 2009 году появилась необходимость организовывать event’ы для игроков и игрового сообщества, в связи с этим в отдел был нанят менеджер по игровым проектам. Параллельно мы развивали спонсорское направление: активно поддерживали развлекательные и IT-проекты, для организации которых мы взяли еще одного специалиста. До 2012 года отдел существовал в составе трех человек, включая меня. Но с 2012 года мы стали регулярно проводить интеллектуальные IT-чемпионаты: Russian Code Сup (rcc.mail.ru), Russian Developers Cup, Russian Al Cup, в связи с чем начали активно расширять отдел.

 На данный момент у меня в команде работает шесть человек, пять из которых занимаются мероприятиями и один — производством. Среди них задачи делятся следующим образом: двое отвечают за игровые мероприятия и занимаются мероприятиями для социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru), двое — конференциями, BTL-проектами, клиентскими семинарами, один человек — ключевыми мероприятиями для компании, а продакшен-менеджер — ответственный за производство сувенирной продукции, ведь данное направление также входит в зону моей ответственности.

Таким образом, нами организуется более 200 мероприятий в год самого разного масштаба и сложности.

Компании в буквальном смысле стоят в очереди, чтобы организовать свое событие у нас. Все дело в том, что наш офис — современная event-площадка, которая обладает всем необходимым, и залы трансформируются по требованию в спортивную площадку, конференц-зал или клуб.

Как изменилась работа департамента за время вашей продолжительной карьеры в компании?

 С компанией Mail.Ru Group мы вместе 14 лет, а изменения в работе происходят до сих пор. За последние десять лет вырос сам уровень проводимых мероприятий. Мы успешно внедрили систему KPI и аттестацию сотрудников. Стали настоящими перфекционистами.

 Являясь сотрудниками технологичной компании, информатизация процессов для нас просто необходима. По этой причине несколько лет назад мы создали онлайн-календарь, где каждый видит график мероприятий и может записаться на интересующие. Кроме того, все закупки сейчас проходят через нашу электронную тендерную систему.

 Отмечу, что с недавних пор в офисе стало традицией проводить онлайн-трансляции концертов и видеочаты с известными людьми. Подобные события укрепляют наши намерения развивать проекты в сфере мультимедиа и арт.

 Но, пожалуй, самым важным изменением стало наполнение корпоративных мероприятий смыслом. Так, корпоративный летний праздник теперь не просто выезд на природу, но и благотворительная акция по сбору средств для проекта «Добро Mail.Ru». Участвуя в различных активностях, за прошлый год наши сотрудники собрали несколько сотен тысяч рублей.

Благотворительность — дело, заслуживающее уважения, безусловно. Однако, насколько мне известно, офис компании также изменился. Это правда, что сегодня на вашей территории возможно провести стороннее мероприятие? 

Именно так. В 2013 году случился переезд в наш новый офис, который впоследствии стал любимой площадкой для внутренних событий компании и, как мы планировали, желанной для сторонних организаторов мероприятий. На нашей территории с успехом прошли event’ы известных международных брендов: Dribbble Meetup и фестиваль дизайна OFFF. Компании в буквальном смысле стоят в очереди, чтобы организовать свое событие у нас. Все дело в том, что наш офис — современная event-площадка, которая обладает всем необходимым, и залы трансформируются по требованию в спортивную площадку, конференц-зал или клуб.

О НЕТРИВИАЛЬНЫХ КЕЙСАХ И СМЕКАЛКЕ

И все же, с чем связано ваше желание закрывать весь фронт работы по части event самостоятельно?

 Сотни организованных мероприятий и многолетний опыт доказали: иметь полноценный event-отдел выгодно для компании. Во-первых, очевидна выгода с экономической точки зрения. Мы напрямую работаем с подрядчиком и знаем цены без накрутки. Во-вторых, за счет плотной коммуникации с заказчиком и понимания стратегии развития компании в целом, улучшается качество проводимых мероприятий. Мы знаем, что для компании приоритетно, владеем цифрами и фактами, которые агентству зачастую не доступны. По сути, мы — заказчик и исполнитель в одном лице. 

Можете рассказать о процессе подготовки и проведения события на конкретном event’е? 

Одним из последних ярких event’ов стал проект «Ничоси каток» — интерактивная ледовая арена площадью 376 квадратных метров, которую мы построили внутри офиса. На открытие был приглашен олимпийский чемпион Евгений Плющенко, который давал мастер-класс сотрудникам компании и приглашенной прессе.

На подготовку ушло всего два месяца. Первый этап — разработка концепции. На это у нас, как правило, есть одна-две недели. Мы всем отделом ее разрабатываем, презентуем генеральному директору и начинаем активную подготовку: прописываем timeline, составляем смету, выбираем подрядчиков, проводим тендеры и т.п.

Второй этап — реализация задуманного. Признаюсь, проект «Ничоси каток» не был простым. Основная задача нетривиальна — залить лед в действующем офисе. Но в этот раз мы решили усложнить задачу. Каток должен был стать дисплеем, на который будет возможно транслировать видео. Таким образом, возникла первая трудность — на рынке нашлось всего два подрядчика, которые умеют и могут монтировать в лед светодиоды, чтобы каток все-таки превратился в светодиодный экран.

 Вторая трудность — техническая организация мероприятий на катке. В один из дней мы решили устроить выступление группы Noize MС, а значит, на лед необходимо было установить сцену весом полторы тонны! Потребовалось все детально просчитать, чтобы лед толщиной 10 см выдержал такой вес.

 Третья сложность — ежеминутная поддержка температуры льда. Допустить, чтобы холодильник вышел из строя, было невозможно, ведь тогда каток превратился бы в пруд массой 18 тонн. А под ним парковка!

 И четвертой сложностью стал демонтаж. Ведь ломать лед мы не могли, так как это могло повредить проводку встроенных светодиодов. Пришлось проявлять смекалку!

Сотни организованных мероприятий и многолетний опыт доказали: иметь полноценный event-отдел выгодно для компании.

Перейдем к деталям. Креативная концепция вашего события: как происходит процесс ее создания?

 Концепции придумываем всем отделом, зачастую привлекая HR-специалистов и PR-департамент. «Штормить» эффективно большой командой. Перед нами всегда стоит KPI и конкретные задачи, например: наличие вау-эффекта, вовлечение аудитории извне, технологичная фишка, высокий SMM-потенциал. Исходя из этих задач и имеющегося бюджета рождаются идеи, которые мы презентуем, а затем выбираем финальный вариант. Разумеется, мы изучаем западный и российский опыт, но всегда стремимся привносить нечто свое, делая уклон в сторону цифровых технологий.

В редких случаях мы привлекаем к креативу сторонние агентства. Если идеи нам нравятся, продолжаем совместную работу с подрядчиком по определенному блоку задач. Однако, под ключ с агентствами мы никогда не работаем.

Пара слов о проекте «Наш парад»: в чем основная идея? С чем пришлось столкнуться в процессе реализации по сути социального проекта?

 «Наш парад» — проект федеральный, инициированный командой игры «Проект Армата» и реализованный PR-департаментом игрового направления. Цель — поблагодарить создателей современной российской бронетехники и запечатлеть результаты их труда, чтобы каждый желающий мог их увидеть. Для этого выбрали необычный формат — граффити. Все рисунки согласовывались одновременно с двумя сторонами: жильцами дома и локальными администрациями. Очевидно, что это не самая простая задача, особенно в канун майских праздников. Вторая особенность — рисунки должны были появляться в городах последовательно, день за днем, что сильно усложняло логистику проекта.

О ВОВЛЕЧЕННОСТИ И KPI

Каким образом вы добиваетесь наибольшей эмоциональной вовлеченности аудитории в проект? 

Прежде всего, необходимо понимать цель проекта. Далее подбираются соответствующие инструменты, ведь степень вовлеченности необходима всегда разная. Когда задача — удивить, мы устраиваем краш-шоу с танком, строим каток в офисе, делаем световое шоу в окнах здания, приглашаем Человека-паука покорить нашу башню. Когда требуется обучить — приглашаем звездных спикеров, проводим мастер-классы для сотрудников прямо на рабочем месте. Если цель — повысить лояльность сотрудников, анализируем последние тренды и стараемся придумать нечто технологичное для наших #happygeeks. Кроме того, мы стремимся интегрировать наши продукты в мероприятия. Например, проводим квесты, используя наше приложение MAPS.ME. 

Измеряете ли вы KPI внутренних и внешних событий? Какие инструменты оценки эффективности проверены вами лично?

Да, разумеется. В зависимости от типа мероприятий мы используем различные инструменты оценки. Для внешних событий — количество и качество публикаций в СМИ, SMM-активность участников, оценки заказчика. Для внутренних — опросы, отзывы в социальных сетях и комментарии в интернете. Для клиентских — количество использованных промокодов, отзывы, увеличение платежей и обратная связь от аккаунт-менеджеров. Для игроков мы анализируем количество новых регистраций и активированных инвайт-кодов, отзывы на форумах, а также использование нового анонсированного функционала. По результатам этих оценок мы проводим глобальный анализ и делаем выводы.

Основные критерии оценки: качество услуг, стоимость, профессиональный опыт, отзывы на рынке. Хороший подрядчик гибкий в цене и быстрый в работе.

ПОДРЯДЧИКАМ НА ЗАМЕТКУ

К чему должен быть готов подрядчик, который принимает участие в тендере вашей компании? И каковы главные критерии оценки?

 С конца 2015 года у нас работает тендерная площадка tender.mail.ru, для аккредитации на которой подрядчикам необходимо пройти проверку тендерным комитетом. В его состав входят менеджер event-отдела, сотрудник службы безопасности и финансовый контроллер. Основные критерии оценки: качество услуг, стоимость, профессиональный опыт, отзывы на рынке. Хороший подрядчик гибкий в цене и быстрый в работе.

Как, по-вашему, лучше: иметь постоянных партнеров или же их следует постоянно менять?

 Прежде всего, мы за эффективное сотрудничество и честный тендер. Если наш постоянный партнер выигрывает по цене и качеству, мы будем работать с ним. Если пришел новый подрядчик и победил в тендере, то мы будем рады новому сотрудничеству. Конкуренция необходима. Подрядчики работают более эффективно, когда понимают, что их можно заменить. В результате введения тендерной системы наша компания снизила свои издержки и приобрела новых партнеров.

О КАДРАХ И ПРИНЦИПАХ

У кого больше шансов попасть к вам в команду: у профессионала с опытом или молодого специалиста?

 Мы готовы выращивать профессионалов самостоятельно. Собственно, на данный момент в нашем отделе работает три менеджера, которые выросли в компании и превзошли мои самые смелые ожидания. Безусловно, когда речь идет о конкретном блоке задач, на которые нужен человек, готовый броситься в бой с первого дня, мы ищем профессионалов рынка. Им может стать человек из агентства, даже из event-отдела другой компании. В этом случае нам важен релевантный опыт за его плечами, который позволит решать сложные, но безумно интересные задачи.

Есть ли в вашей практике event-принципы, от которых вы никогда не отступаете?

 Да, безусловно. Первый и основной принцип — нет ничего невозможного! Мы стараемся реализовывать любые поставленные задачи, будь то сжатые сроки, минимальный бюджет или воплощение самых амбициозных идей. Второй принцип — отсутствие паники: даже если крыша над головой рушится, менеджер должен собраться и найти решение.

Какой главный совет вы можете дать тем, кто мечтает попасть в вашу команду?

Мы любим открытых, позитивных, проактивных, честных людей с горящими глазами, которые действительно любят свою работу, не боятся брать на себя ответственность и всегда находятся в поиске инноваций.

Мой личный совет — всегда учитесь, развивайтесь и будьте новаторами!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Об идеальной конференции

Клара Хонзикова, глобальный event-менеджер, Socialbakers

Я уверен, что банки и телекомы скоро сольются

Виктор Шкипин, директор по финансовым продуктам и сервисам компании «ВымпелКом» и генеральный директор грандиозного музыкального фестиваля Alfa Future People

«WOW... WOW, это шедевр!», или Как автомобильные бренды формируют наши эмоции

Екатерина Покидова, отдел по организации мероприятий BMW