Сами гости наших событий делают их незабываемыми

Андреа Фафикова, менеджер по связям с общественностью и организации мероприятий Lego Group в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке

Андреа начала свою карьеру в Euro RSCG/Havas, международном коммуникационном агентстве в Праге. Всего за несколько лет она получила должность Директора по коммуникациям. Два года отвечала за разработку коммуникационных стратегий, которые в итоге обеспечили Агентству хорошую репутацию среди клиентского сообщества и установить прочные деловые связи в профессиональной сфере. Получив такой солидный опыт работы, Андреа присоединилась к только что сформировавшейся команде Чешской футбольной ассоциации, где заняла должность Управляющего директора бизнес-подразделения Ассоциации и занималась развитием молодежного футбола в Чехии. В 2014 году Андреа продолжила свою карьеру в компании LEGO в качестве менеджера по связям с общественностью и организации мероприятий по региону Центральной и Восточной Европы, Ближнему Востоку и Африке.

Глобальное или локальное

Какие факторы наиболее важны в разработке успешной event-стратегии компании?

При разработке event-стратегии очень важно руководствоваться не только решением собственных бизнес-задач, но и собрать максимальную информацию о трендах, состоянии индустрии, конкурентных событиях. Чтобы создавать выдающиеся мероприятия важно проводить комплексные маркетинговые исследования, разбор кейсов и сбор экспертных мнений.

В современном мире мероприятия безоговорочно должны быть визуально и технически совершенными, но главное приносить приятные переживания и яркие новые эмоции для их участников. Не стоит забывать, что event – это реальный опыт живого общения, но его неотъемлемой частью являются интернет и социальные медиа. Немаловажный фактор также интерактивность событий, активное вовлечение участников.

 

Отличаются ли коммуникационные инструменты, которые использует LEGO для влияния на детскую и взрослую аудиторию?

В наших коммуникациях мы используем разные подходы для разных возрастных категорий. Однако в ряде случаев мы применяем и комплексный подход, нацеленный сразу на всю семью, потому что мы верим в то, что  LEGO – это веселое развлечение для всех членов семьи семьи, а не только для детей.

 

У Lego единая маркетинговая стратегия для всего мира, или все-таки есть различия по регионам?

У нас есть глобальная маркетинговая стратегия, но тем не менее, необходимо учитывать и уровень развития различных регионов, и степень развития их рынков, которые зачастую сильно отличаются друг от друга Но во всех случаях, event – это неотъемлемая часть нашего всестороннего коммуникационного подхода.

Сотрудничество с агентствами

Вы работаете с локальными агентствами для организации своих мероприятий? По каким критериям проходит выбор event-партнеров?

Да, мы работаем с местными event-агентствами. Но у нас есть и внутреннее подразделение по организации мероприятий. У такой структуры есть несколько неоспоримых преимуществ: сотрудники хорошо понимают цели и задачи компании, они хорошо знакомы с руководствами и принципами работы, быстрее находят эффективные решения для каждого проекта. Наши сотрудники занимаются в основном разработкой концепции мероприятий Lego, а event-агентства  адаптируют эти стратегии под нужны рынка, знание которого является их несомненным преимуществом. Но это совсем не значит, что местные агентства делают только то, что им говорят сверху.  У них остается достаточно свободы для реализации собственных идей и влияние на общую концепцию мероприятий.


 

Главным критерием выбора event-агентства является не только способность творчески мыслить, но прежде всего идеально и до мелочей продумывать организацию события, профессионально разрабатывать стратегию по охвату максимальной аудитории и оценивать собственную эффективнось.


 

 

Какие вы можете выделить слабые в сотрудничестве крупной компании-заказчика и event-агентства?

У меня есть опыт работы и на стороне агентства, и на стороне заказчика. Я присоединилась к команде LEGO Group, имея за плечами 10-летний опыт работы в рекламной индустрии. Чтобы ответить на ваш вопрос я начну с того, что необходимо сделать агентству и клиенту, чтобы построить продуктивное партнерство. Для успешного сотрудничество нужно установить доверительные отношения, не переставать учиться, идти друг другу на встречу, вместе придумывать и уделять большое внимание деталям. Агентство должно серьезно относиться к своему заказчику, демонстрировать свой интерес и упорство. Я где-то прочла одну интересную формулировку – чувство срочности агентства должно совпадать с чувством срочности заказчика. Я с ней полностью согласна.

Я думаю, что множество неудачных примеров подобного сотрудничества рождается из-за недопонимания, плохой коммуникации и несовпадения ожиданий.

Главными качествами надежного агентства должны быть стратегическое мышление, профессионализм, внимание к клиенту, отличное исполнение поставленных задач и творческий подход. Агентство должно быть оригинальным и современным, уметь быстро адаптироваться к изменяющимся задачам, и стремиться достичь целей, поставленных заказчиком. И что немаловажно агентство должно вписываться в систему ценностей компании-заказчика и ее культуру.

Творчество

Что для вас означает творческий подход? Планируя мероприятие, какое место вы отводите креативу?

Творческий подход для меня означает свежий взгляд на мир, видение с разных сторон, умение выхватывать из контекста новые идеи, которые бы порождали небывалый опыт и неизбитые концепции. Однако в сфере идей этот вопрос не заканчивается, необходимо еще воплощать их в жизнь. Работа в LEGO Group означает работу в компании, которая создает необычный, развлекательный и занимательный продукт для детей и взрослых во всем мире, и творческий подход в этом деле является основой.

Это обязательно, чтобы мероприятие выделялось своим креативом и было нестандартным?

Нестандартный, творческий подход – ценности которые автоматически распространяются на все, что мы делаем. Соответственно, креатив для нас является приоритетным, когда мы планируем мероприятие. Учитывая специфику и природу нашего продукта, мы не являемся единственными, кто отвечает за креатив на мероприятии. Наши гости – и дети и взрослые – в равной степени с нами способны привнести творчество в наши события. Незаурядность наших мероприятий - это также заслуга и тех, кто туда приходит  Творческий подход является необходимым элементом в создании уникальных событий.

Как совместить творчество и ожидания потребителей и не отступить при этом от политики бренда?

Творческий подход всегда способствует привлечению внимания потребителей. Но одновременно с этим творчество должно вписываться в рамки корпоративно культуры, имидж компании и маркетинговые задачи, которые основываются на рабочем опыте компании.  Прописанная маркетинговая политика – это не ограничение, а скорее инструкция, помогающая укреплять бренд, который бы также соответствовал ожиданиям заказчика. Последовательный подход к построению бренда помогает компании использовать максимум своего потенциала.

Акцент на регионы

А Вы можете описать типичное мероприятие для Lego или они все очень разные?

Игра, как кредо компании Lego, должна обязательно присутствовать на всех наших мероприятиях. Мы хотим познакомить с игровыми возможностями Lego как можно больше детей во всем мире, и в этом нам помогают наши мероприятия. Все события Lego должны включать в себя лего-ценности: воображение, творчество, веселье, обучение, заботу и качество. Мы всегда стремимся сделать мероприятия максимально качественными и безопасными.  Это отправная точка.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Трансформация коммуникаций на фоне информационного шума

Варвара Басанович, руководитель департамента развития мобильных продуктов Билайн

Тьяша Августин

О роли мероприятий в развитии бизнеса

Агентство, искренне переживающее за результат, — это ценно

Олеся Козлова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций Mercedes-Benz Russia