Event-принципы Лаборатории Касперского

Татьяна Ельфимова, руководитель отдела по организации корпоративных мероприятий, Kaspersky Lab. Работает в Лаборатории Касперского с 2009 года 

Во время защиты мы смотрим в основном на качество и новизну предложенной идеи, насколько удалось агентству уловить интерес и дух нашей аудитории. Типовые и шаблонные концепции типа «Стиляги» или «Великий Гэтсби» сразу же отметаются. А кто предлагает нам борьбу с вирусами в качестве сюжета, сразу теряют баллы на креатив.

Татьяна Ельфимова, руководитель направления специальных событий, Kaspersky Lab

Как — по какому принципу — «Лаборатория Касперского» выбирает подрядчиков и поставщиков для выполнения работ в сфере event? Какие требования к исполнителям, как и на основании каких принципов проводится отбор?

 

Думаю, что никого не удивлю своим ответом, но все происходит на конкурсной основе. Отдел мероприятий «Лаборатории Касперского» вместе с отделом закупок примерно раз в два года отбирает потенциальных поставщиков с помощью двух тендеров — среди MICE-агентств и среди event-агентств. С формальной точки зрения мы проверяем предысторию агентства, финансовую стабильность и оцениваем возможные риски. Но особенно пристальное внимание уделяем портфолио реализованных проектов и оцениваем креатив.

Тендер проходит в несколько этапов. Для начала нужно прислать информацию о компании и учетную карточку в наш отдел закупок. Составляется список потенциальных поставщиков (в среднем в тендере участвует порядка десяти агентств), каждому отправляется тендерное задание. В случае с MICE-тендером бриф включает в себя проект проведения конференции за рубежом, задание по логистике и креатив. Например, в прошлый раз мы предлагали просчитать проведение деловой конференции на 250 человек с интересной развлекательной частью в регионе стран Карибского бассейна. Для обычных event-агентств бриф включает, например, составление предложения для большого праздника (корпоративная вечеринка в честь Нового года и подведение итогов главной премии «ЛК» для 1700 гостей).

На втором этапе вместе с отделом закупок мы оцениваем защиту предложений на живых встречах. Во время защиты мы смотрим в основном на

На втором этапе вместе с отделом закупок мы оцениваем защиту предложений на живых встречах. Во время защиты мы смотрим в основном на качество и новизну предложенной идеи, насколько удалось агентству уловить интерес и дух нашей аудитории. Типовые и шаблонные концепции типа «Стиляги» или «Великий Гэтсби» сразу же отметаются. А кто предлагает нам борьбу с вирусами в качестве сюжета, сразу теряют баллы на креатив.

Но все самое будоражащее воображение происходит во время третьего этапа тендера — электронных торгов.

Как в целом строится система закупок в event? Есть ли какие-либо ноу-хау или разработки, которые помогают оптимизировать эти процессы и могли бы быть взяты на вооружение другими компаниями?

По моим ощущениям, электронные торги — самый стрессовый момент для агентств, а для нас (и особенно для наших закупок) это, наоборот, самая захватывающая часть тендера. Мы проводим торги вслепую, на сторонней закупочной платформе, то есть агентство не видит ставок своих конкурентов, они видят только свое место в рейтинге по цене. Нам же видно все, в том числе насколько поставщик заинтересован с нами работать, насколько гибко он подходит к ценообразованию и оптимизации своих затрат.

Существует ли в «Лаборатории» практика обратной связи с агентствами, которые проиграли отбор? Сколько компаний получают бриф и привлекаются к отбору? Какие KPI ставят на event’ы разного формата?

Да, конечно, по окончании тендерной процедуры все участники получают письмо от отдела закупок с результатами конкурса. Если решение требует пояснений, то мы всегда готовы дополнительно встретиться и объяснить, что пошло не так, почему агентство проиграло отбор.

В среднем в тендере принимает участие 10–12 компаний, а в пул поставщиков
проходит 5.

Что касается KPI, то тут, конечно, все зависит от задач мероприятия.

Если это внешнее корпоративное мероприятие, к примеру выставка или конференция, мы считаем, какие возможности для бизнеса мероприятие принесло. Это может быть и количество потенциальных клиентов, и даже количество реальных сделок. Иногда считаем охват аудитории (количество контактов), но это сильно варьируется от задач мероприятия.

Для внутренних мероприятий мы измеряем общий уровень удовлетворенност и, проводим опросы после мероприятия. С гордостью сообщаю, что наш KPI, который мы из года в год удерживаем, — это 80% удовлетворенност и гостей (то есть количество положительных оценок мероприятия в целом).

Для пресс-конференци й и других пиар-мероприятий мы считаем количество публикаций, смотрим, как событие отразилось в социальных медиа.

Еще хочу отметить многоступенчатый контроль непосредственно во время мероприятия. Например, для оценки кейтеринга мы приглашаем внешних аудиторов, которые по определенной карте оценивают все факторы — от скорости обслуживания столика до количества салфеток на столах.

Для оценки кейтеринга мы приглашаем внешних аудиторов, которые по определенной карте оценивают все факторы — от скорости обслуживания столика до количества салфеток на столах.

Татьяна Ельфимова, руководитель направления специальных событий, Kaspersky Lab

Почему event’ы важны для «Лаборатории»? Какие event’ы нравятся лично вам, какие вы считаете успешными из числа тех, которые проводились в последнее время?

В компании на протяжении всей ее истории проведению мероприятий уделялось особое внимание. Предположу, что это связано с тем, что мы хотим установить эмоциональную связь с аудиторией и всегда находим нестандартные подходы для этого. Если это конференция для журналистов о будущем киберугроз, то мы можем провести мероприятие в лондонском метро с ведущим-киборгом , а если это корпоративный праздник, то атмосферу создают сами сотрудники — с помощью многомесячной подготовки.

Один из моих любимых ежегодных проектов — это собрание сотрудников компании, которое мы уже три года проводим онлайн. Собрать больше трех тысяч сотрудников из 33 офисов в одном месте — неподъемная и по логистике, и по бюджету задача, а вот провести онлайн-вещание руководства, создав ощущение реальной встречи, — это уже возможно. Мне нравится наш подход к созданию вовлеченности всех регионов — за несколько недель до прямой трансляции мы запускаем портал, где кипят обсуждения и насущных, и стратегических тем, люди могут задать абсолютно любой вопрос и получить ответ либо здесь же, на сайте, либо во время трансляции из уст топ-менеджеров. За лучший (каверзный, интересный, горячий) вопрос полагается неплохой приз, этим мы поощряем сотрудников не хранить в себе то, что их по-настоящему заботит.

А самый яркий корпоратив, который вошел в легенды, — это зимний праздник 2014 года, когда мы впервые замахнулись на «Олимпийский» и… не прогадали. Наша команда смогла реализовать все, что было задумано, — у нас была стимпанк-вечеринка с ледовым шоу собственного изготовления и Кипеловым «на сладкое». Ни для кого не секрет, что шоу-программу каждого нашего корпоративного праздника готовят сами сотрудники с помощью режиссерско-пост ановочной группы, гримеров, педагогов по вокалу и актерскому мастерству. В 2014 году мы еще привлекли и команду Авербуха для постановки ледового шоу сотрудников. Готовили проект мы три месяца, на протяжении которых у участников были и танцевальные, и вокальные, и ледовые репетиции. Нашим невероятным артистам иногда было действительно физически сложно все успевать, поскольку репетиции проходили в нерабочее время, но все справились на отлично.

А самый яркий корпоратив, который вошел в легенды, — это зимний праздник 2014 года, когда мы впервые замахнулись на «Олимпийский» и… не прогадали. Наша команда смогла реализовать все, что было задумано, — у нас была стимпанк-вечеринка с ледовым шоу собственного изготовления и Кипеловым «на сладкое».

Татьяна Ельфимова, руководитель направления специальных событий, Kaspersky Lab

Бывали ли в вашей практике случаи, когда у вас и у руководства «Лаборатории» расходились мнения по оценке результатов мероприятий? Повлияло ли это на дальнейшие отношения с подрядчиками?

Разногласий в оценке мероприятий с руководством относительно мероприятий у нас не происходит. Все дело в четко выстроенной системе KPI для каждого проекта. Оценку нам дает наша аудитория. Конечно, мы прислушиваемся к мнению руководства, но на работу с поставщиками это не влияет.

Не так давно в «Лаборатории Касперского» произошла внутренняя реорганизация, несколько подразделений были объединены. Чем данное решение было обусловлено? Какие перспективы открывает, какие задачи поможет решать успешнее?

Так сложилось, что в компании существует несколько отделов, которые занимаются организацией мероприятий.

Сейчас маркетинговые и внутренние мероприятия — это один отдел, что довольно логично, поскольку, объединив экспертизу, можно создать еще более мощную команду. Процессы станут прозрачнее, а работа с подрядчиками — эффективнее. Мы знаем, кто из поставщиков на каком проекте работает, можем создавать дополнительный объем или, наоборот, не перегружать.

В региональных офисах продолжают работать свои event-команды для того, чтобы оперативнее решать задачи бизнеса. Но это не исключает совместной работы над крупными проектами.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Учиться никогда не рано

Оксана  Кухарчук, директор Корпоративного университета МТС и преподаватель факультета Employer brand development школы MACS

Меня бесит, когда меня обманывают!

Анастасия Блохина, Director of Customer Events, Wargaming.net

Я уверен, что банки и телекомы скоро сольются

Виктор Шкипин, директор по финансовым продуктам и сервисам компании «ВымпелКом» и генеральный директор грандиозного музыкального фестиваля Alfa Future People