Меня бесит, когда меня обманывают!

Анастасия Блохина, Director of Customer Events, Wargaming.net

Wargaming.net –лидер игрового сегмента во всем мире. Важная роль развития бизнеса компании – масштабные и яркие ивенты, которые они организауют для партнеров, прессы и игроков. Мероприятия Wargaming отличает не только концептуальность и неординарностью, но смысл и эффективность. Анастасия Блохина, директор направления Customer Events обладает уникальным опытом работы как на стороне агентства, так и на стороне заказчика, что, безусловно, делает Настю не только большим профессионалом, но и строгим и объективным критиком. Об измерении эффективности и о том, какое event-агентство никогда не получит заказ на проведения мероприятий Wargaming в эксклюзивном интервью Live.

Расскажи, пожалуйста, про структуру коммуникационного департамента Wargaming. Какова твоя роль в компании? Как ты связана с организацией мероприятий и почему за твоими передвижениями по городам и весям иногда просто невозможно уследить?

У нас в компании мероприятиями занимаются четыре разных отдела. Отдел внутренних коммуникаций разрабатывает и готовит корпоративные мероприятия для сотрудников. Отдел Global PR Events отвечает за организацию мероприятий для прессы, реализует имиджевые и B2B-проекты (выставки, конференции и так далее), их задача — это в большей степени привлечение новых игроков. Отдел eSports проводит финалы крупных профессиональных турниров по World of Tanks. А четвёртый отдел — собственно, мой, он занимается самым важным, естественно, на мой взгляд, делом — активностями, направленными на удержание игроков и повышение их лояльности, это подразделение Customer Events. Хотя есть немало смежных проектов, направленных на аудиторию и текущих и новых игроков, поэтому мы в довольно плотной связке работаем с PR Events. Не могу сказать, что разделение это такое уж явное. А поскольку игроки у нас, к большой радости, есть очень много где и мы стараемся порадовать их всех, перемещаюсь в пространстве я действительно немало, так как география наших проектов — это всё СНГ.

Несмотря на то что Wargaming основана разработчиками из Беларуси, сердце ваше — в Минске, головной офис находится на Кипре и у вас статус международной компании. Как центр взаимодействует с регионами, как транслируют глобальную стратегию по продвижению брендов, насколько большую свободу действий вам предоставляет штаб-квартира?

Свобода действий у нас практически неограниченная, главное, чтобы в рамках бюджета.  Это очень радует, и это ещё одна прекрасная и редкая черта нашей компании, за что я её люблю. По большому счёту регионы формируют коммуникационную стратегию самостоятельно, исходя из продуктовой стратегии, которую транслирует глобальная команда. 

Грубо говоря, нам сообщают цели и задачи по различным продуктам или их запуску, а мы сами принимаем решение на локальном уровне относительно того, какими каналами и инструментами мы это будем делать.

Например, ваш прекрасный проект «Портреты Победы» в «Олимпийском» — он же уникальный? Разработанный для локального рынка? Или это глобальная инициатива и вы в других странах делали что-то подобное?

Это абсолютно единичный, уникальный проект, созданный для России с учётом специфики рынка, ментальности, эмоциональных факторов, важных для населения именно этой страны.

Это прекрасный проект. Один из моих любимых. Вы создали грандиозный праздник. Даже не просто праздник — событие национального значения. Но возникает один вопрос, который я не могу не задать. Хотя он и очень меркантильный. Очевидно, что бюджет «Портретов…» был заоблачным. Как удалось его отстоять? Насколько эффективной инвестицией стало это мероприятие для компании Wargaming? Насколько вы вообще про ROI событий?

Мы очень про ROI. Для Wargaming мероприятия — это действительно важный инструмент поддержки бизнеса. Но есть ряд активностей, которые компания изначально делает не для решения прямых бизнес-задач, — они направлены, скорее, на укрепление эмоционального статуса нашего продукта, на укрепление имиджа, на трансляцию какого-то важного сообщения и ценностей. Это задачи, которые невозможно оцифровать, но они, безусловно, являются вложением в развитие. Просто это долгосрочное вложение и в большей части — социальная ответственность компании. Проект «Портреты Победы» локальный, но это часть глобальной социальной инициативы «Помним всё». Программа призвана возродить интерес к истории, вдохновить молодёжь на изучение прошлого своих стран и сохранить для будущих поколений уникальные исторические памятники, а также научить гордиться своей историей, своим наследием.

У меня «Олимпийский» — в топе проектов, которые я когда-либо организовала за всё время в индустрии.

Мы в очередной раз доказали, что World of Tanks больше чем игра, это настоящий виртуальный музей. Нам небезразличны история и наследие, нам небезразличны наши игроки. Мы доказали, что нам в принципе не всё равно. Что мы помним и хотим, чтобы помнили и другие. Я считаю, что мы справились с этой задачей.

Я тоже так считаю. Честно. «Олимпийский» стал прорывным имиджевым проектом для вашей компании в России. Но это уникальный, единичный проект. Такие случаются нечасто. А по другим проектам как вы меряете эффективность?

Вообще, эффективность — это моя головная боль. Посчитать влияние конкретного мероприятия на бизнес очень сложно. Пока я не смогла подсчитать точное ROI ни одного мероприятия, направленного на повышение лояльности, и не знаю, кто смог. Это всё очень нерелевантные значения. В целом мы считаем мероприятия эффективными при росте показателей в совокупности по кластеру, а также сравниваем их между собой по базовым метрикам и проводим аналитику. Например, PR-охват, SMM-публикации, количество участников проекта или CPC — cost per contact, количество новых регистраций — количество активированных инвайт-кодов, которые участники передают своим друзьям и родственникам, и др. Но мы не можем посчитать самого главного — мы не можем оцифровать пресловутую лояльность аудитории.

А разве передача инвайт-кода не является этим самым показателем лояльности?

Вряд ли. Регистрация новых участников на нашем этапе развития уже вообще не показательна как пример лояльности: у наших проектов 110 млн регистраций по миру, из них более 30 млн — танкисты на ПК в России. Тем более что сейчас в СНГ, наверное, только у нашей нецелевой аудитории нет аккаунта в World of Tanks, ну и у Нади Маковой.

Сегодня исправлюсь. А если серьёзно, ты упоминала, что вы проводили уже какие-то исследования в области измерения лояльности. Расскажи подробнее.

Я бы с удовольствием рассказала, но пока это всё очень «на коленке»… Мы изобретаем велосипед, но с гусеницами и башней. J Пытаемся подобраться с разных сторон. Например, мы считывали тональность игроков по их высказываниям после мероприятия. Но мы поняли, что суть игроков такова, что в большинстве своём они не пойдут на форум рассказывать, как всё было хорошо. Может, это связано с нашей ментальностью. Мы пытались считать лояльность по опросникам до, во время и после мероприятия. Но даже один человек, поучаствовав во всех опросах, не может закрепиться в одной конкретной категории. У нас есть отдел исследований. Составить опросы нам помогают профессиональные социологи. Они проводят тесты с фокус-группами. Пытаемся подойти к этому максимально основательно и научно. 

Иногда наш офис превращается в исследовательский центр по измерению лояльности.

Сколько лет ты работаешь в Wargaming?

Три года.

За три года поменялся ли подход в коммуникационной стратегии в отношении мероприятий? Роль их выросла или уменьшилась?

Многое изменилось. Роль и количество выросли. Изменились форматы. Сейчас мы стараемся делать гибридные мероприятия, микс формального и неформального, грубо говоря. Раньше был отдельно турнир и отдельно — встреча с игроками. Теперь для нас это единый ивент. Я бы отнесла его к фестивальному типу. Кроме этого, мы добавляем детскую и женскую зоны активностей, чтобы игроки могли приходить семьями, чтобы развивать лояльность к бренду не только игрока, но и его близких. Грубо говоря, чтобы жена или мама попробовали пересмотреть своё отношение к «Танкам», дети были счастливы, а наш игрок спокойно смотрел финал турнира. J Если обобщать, могу выделить главное изменение: подход к мероприятиям стал более перфекционистским. Появилось внимание к деталям. В год мы делаем более 30 мероприятий и стараемся каждый раз повышать свою планку. Так как появляются новые продукты, мы находимся в постоянном поиске новых активностей, инноваций. Стараемся интегрировать цифровые технологии по максимуму.

А количество мероприятий как-то изменилось? Выросло?

Количество — нет. Но по охвату аудитории мы растём постоянно. В русском кластере за год наши мероприятия посещают порядка ста тысяч человек. Раньше танковые ивенты были более «ламповыми». Но в этом были свои плюсы. Пообщаться, ответить на вопросы каждого из ста пользователей гораздо проще, чем каждого из пяти тысяч.

Сейчас многие проекты и маркетинговые активности переходят в онлайн, количество живых встреч во многих компаниях сокращается или они видоизменяются. А у вас растут и объём, и качество. Как тебе удаётся отстаивать офлайн-проекты, бюджеты на них и их важность?

К счастью, я работаю в той компании, где мне не нужно доказывать, что, например, «Олимпийский» — это важно.

Ивент — это важная часть создания эмоционального фона наших игроков, выстраивания социальных связей. Это повышает lifetime («срок жизни») пользователя.

Только живые мероприятия, личные встречи помогают созданию сообщества, дают ощущение и доказательство того, что у тебя есть не только внутриигровое окружение, но и внешнее. Мероприятия — это критически важная площадка для общения, объединения, удержания пользователей, для закрепления эмоциональных связей.

Давай поговорим про «самое приятное»: про закупки, про агентства. Как у вас устроена система выбора ивент-партнёра? Кто инициирует тендер? Как это всё происходит?

Тендер инициирует ответственный менеджер. Но тендер мы проводим не всегда. Для небольших, рядовых проектов мы приглашаем одно из наших аккредитованных агентств, работой которого остались довольны в прошлом. Но есть крупные, многомиллионные проекты, такие как «Игромир», например, когда точно необходимо провести тендер — чтобы посмотреть какие-то новые идеи, инновационные подходы, основываясь на наших целях и задачах. Для остальных мероприятий мы стараемся придерживаться уже выбранных на больших тендерах агентств. Например, на «Олимпийском» мы поработали с агентством Redday. Нам нравится с ними работать. Если мы запланируем мероприятие в Москве или Центральном регионе России, то в первую очередь обратимся к ним, потому что понравилось. Если нас не устроит ценник на менее крупное мероприятие, то мы пройдёмся по другим агентствам, которые ранее участвовали в тендерах.

Какими принципами должно обладать агентство, чтобы ты захотела продолжить с ними сотрудничество?

Мой самый главный принцип — это честность и открытость. Именно его я ищу в партнёрах и коллегах. Я хочу, чтобы люди, с которыми мы работаем, были с нами честны. Я терпеть не могу, когда меня… обманывают.

То есть ты хочешь или ждёшь, что агентство тебе покажет реальную смету?

Если мне покажут реальную смету без скрытых накруток и укажут реальную заложенную прибыль агентства, не занижая её, я поставлю жирный плюс этому агентству и менеджеру.

А ты встречала такие?

Да. Встречала. Я долгое время работала в ивент-агентстве и понимаю, из чего, как складываются смета и агентская комиссия, могу определить многие подводные камни.

То есть ты за то, чтобы агентство поставило 20 % комиссии, но открыто? А пропустит отдел закупок такую смету?

Скорее да, чем нет. Вообще, отдел закупок больше занимается сувенирной продукцией и товарами. А тендеры на проведение мероприятий проводит ответственный менеджер. Отдел закупок просто контролирует ценники, могут экспертно что-то подсказать, проверить какие-то позиции, где на нас заведомо пытаются сделать деньги.

У тебя никогда не возникает с отделом закупок трений, когда приходится отстаивать более дорогое предложение?

У каждого проекта есть чётко обозначенный бюджет и задача — уложиться в этот бюджет, выполнив поставленные цели. Конечно, отдел закупок старается максимально снизить цены. Это их работа. Но если ивент-агентство смогло мне обосновать все опции и доказать их необходимость для организации успешного мероприятия, соответствующего всем целям и задачам, значит, и я отделу закупок смогу дать обоснование.

Как составляется бриф? Сколько свободы для творчества вы оставляете агентству? Ты всегда знаешь, что хочешь получить на выходе?

На самом деле у нас практически под каждый проект на стадии его обсуждения есть чёткая картинка в голове и чёткая идеология, связанная с внутренним пониманием целей и задач. В брифе мы почти всегда обозначаем готовую концепцию, а от агентства, как правило, требуются инструменты и приёмы для её максимально эффективного воплощения. Здесь они вольны творить.

Ты всегда даёшь обратную связь агентствам, которые участвовали в тендере?

Нет, не всегда. Я даю её только тем, кто запрашивает. Мне кажется, что если они не запросили, то не особо им и интересно. А зачем я буду грузить людей какой-то неинтересной и лишней для них информацией?

С каким агентством ты никогда не будешь работать? Даже бесплатно.

Если предложение отправляют с бесплатной почты известных доменов, презентация сделана в стандартном шаблоне PowerPoint с кленовыми листиками, то сразу возникают вопросы к качеству сервиса агентства.

Для меня очень важно первое впечатление. Также очень важна подача самой идеи, которая много может сказать об уровне агентства: прослеживается ли наша танковая линия сквозь всё предложение, смогут ли предложенные активности повысить качество наших мероприятий как сервиса для игроков.

То есть молодым и креативным, но без корпоративной почты к вам лучше даже не стучаться? А как же дать шанс новым талантам?

Ну мы же не шоу «Голос». Прежде всего мы ведём бизнес, а для реализации всех 

 

проектов по развитию этого бизнеса — в нашем случае мы говорим о мероприятиях — нам важно выбирать партнёров высокого уровня, профессионалов, чтобы гарантировать максимальное качество конечного продукта. Безусловно, компания работает с креативными стартапами, но в первую очередь мы заботимся о качестве итогового продукта. А ещё молодых, но креативных ждём у себя в команде Wargaming.

Какова твоя миссия в компании Wargaming? Что компания потеряет, если в ней не будет тебя?

Моя миссия — создавать эмоциональный контент. Я считаю, что эмоциональный интеллект — это то, что мы должны учиться применять в работе. А что компания потеряет, надо спросить у моего руководства. Сейчас закончим интервью, и обязательно задам этот вопрос, самой стало интересно.

Если бы это зависело только от тебя, ты бы оставила ивенты как инструмент коммуникации или ушла бы целиком в онлайн?

Стопроцентно оставила бы. Я верю в эффективность событийного маркетинга. Диджитализация убивает эмоциональную составляющую. Никакие вебинары, онлайн-камеры и соцсети не способны заменить живые встречи живых людей, живые обсуждения.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Тьяша Августин

О роли мероприятий в развитии бизнеса

Event может в корне изменить развитие вашей компании

Виктор Нейндорф, стратегический директор MOVE People & Experience Marketing об оценке эффективности и роли мероприятий в развитии бизнеса.

У каждого нашего события есть своя цель

Ян Жемрич рассказал Live Communication Magazine о целях офлайн-событий, проводимых Google, и о том, как работает департамент маркетинга компании