Я далек от мысли воспитывать клиентов

Основатель и генеральный продюсер event-холдинга «Князевъ» Сергей Князев — о том, как историк и психолог из Новосибирска стал одним из крупнейших игроков event-индустрии, о wow-эффекте, силе соцсетей и о том, с какими трудностями можно столкнуться при организации праздника в Европе.

Благодаря чему вы пришли в event-индустрию?

Можно сказать, благодаря кризису среднего возраста. Более десяти лет я занимался наукой, но наступил момент, когда я перестал получать от работы прежний драйв и задумался над тем, чем бы хотел заниматься. Благо жена предложила мне год-два посвятить поискам себя. Свою роль сыграло и мое кавээновское прошлое: мне нравилась эта часть моей жизни, причем в большей степени те моменты, когда мы готовили номера, чем сами выступления. Как психологу мне показалось, что вызывать позитивные эмоции у людей было бы интересно: это было близко моей профессии, да и сам процесс был увлекателен. Так я решил попробовать свои силы в новой сфере, даже не представляя, что это серьезный бизнес.

Начало новой карьеры совпало с кризисом 1998 года?

Да. У нас особая страна: чем хуже, тем больше народ гуляет, да так, что всем на зависть. В Москве я стал предлагать себя в качестве организатора шоу в казино. Процесс оказался не только увлекательным, но и доходным: уже через месяц я заработал первый гонорар на новом поприще. А через некоторое время открыл на проспекте Мира клуб-ресторан «Империя страсти». Он довольно быстро стал популярным. Когда спустя год, в 2001-м, мне предложили выкупить его, я согласился и на полученные деньги открыл свое агентство.

Навыки первых двух профессий — историка и психолога — помогают в работе организатора мероприятий?

(Сергей Князев окончил Новосибирский университет по специальности «преподаватель истории» и получил степень магистра психологии в Копенгагенском университете. — Ред.)

Да, сложился довольно удачный симбиоз. Навыки психолога оказались полезны во время переговоров.

Мало того, мне не хотелось делать поточные мероприятия: знаете, ведущий, тамада, диджей, и все это в дешевеньком ресторане — в таком мероприятии не было бы ни программы, ни сюжета. Не ради этого я оставил науку. Мне хотелось работать с большими бюджетами, устраивать яркие праздники с красивыми декорациями.

Сергей Князев, основатель event-холдинга «Князевъ»

Пожалуй, доказать, что все будет качественно, порой казалось сложнее, чем озвучить бюджет мероприятия. Когда мы говорим о событии, то подразумеваем услугу, которую нельзя оценить по четким критериям, потому что ее еще нет. Даже когда ты пишешь сценарий, это еще не сам праздник. Приходилось подключать свое знание психологии, чтобы провести успешные переговоры. Те программы, которые я предлагал клиентам, были с исторической тематикой, например модные тогда балы. Появление новой элиты в конце 1990 — начале 2000-х спровоцировало интерес к дворянским традициям, флеру прежних времен. В моем случае сработало все в совокупности: фамилия, истории о балах, которые мне рассказывала бабушка-дворянка, историческое образование. Все это помогало делать красивые, яркие балы в разных стилистиках. Есть ведь совершенно разные протоколы: петровские ассамблеи, елизаветинские балы, похожие на карнавалы, празднества в традициях Екатерины II. Когда я предлагал клиентам такую широкую палитру вариантов, они приходили в восторг. Быстро разнесся слух об историке-шоумене, который организует балы.

Должно быть, публика тогда была довольно пестрая.

Разношерстная: одни заказчики были весьма состоятельны, другие — эдакое эхо 1990-х с криминальными корнями. Когда такие клиенты приезжали заказывать бал на своих огромных машинах, я говорил себе: «Спокойно, психолог справится». Но надо сказать, заказчики с криминальным прошлым были куда более щепетильны в том, что касалось дресс-кода и оформления, тогда как новая аристократия могла приехать на бал и в джинсах.

Вы предпочитаете направлять клиента?

Я далек от идеи некоторых своих коллег воспитывать клиентов. Боюсь, это красивая, но невыполнимая миссия. Невозможно воспитывать заказчика, лишь направлять. Я, как правило, не указываю, как должно быть, но задаю вопросы, таким образом формируя у клиентов представление о том, каким может быть праздник. А заодно — узнавая массу полезной информации о них и их гостях.

Ваш кейс «Хроники викингов», кажется, на сто процентов соответствует понятию WOW-эффект.

Действительно, это был очень эффектный праздник, который мы провели летом прошлого года в Ниде (Литва). Настоящее погружение в IX век! Причем как раз тот самый случай, когда заказчик знал, что ему нужно: именно сюжет с викингами, чтобы его семья и гости почувствовали на себе дыхание истории. Я сразу понял, что мы получили удивительный заказ, который позволит всем участникам получить настоящий кайф от погружения в прошлое.

Мы ковали оружие, шили одежду швами наружу, делали обувь — для всех гостей праздника, в том числе для детей; зафрахтовали два драккара, привлекли ребят из исторических клубов — российского «Серебряного волка», а также литовских и латвийских.

Сергей Князев, основатель event-холдинга «Князевъ»

Когда мы сказали, что даже еда будет готовиться по рецептам и технологиям, существовавшим в IX веке, нам не поверили, посчитали, что речь идет о шашлыках. Но ничуть не бывало: похлебка, брага — все готовилось так, как было принято встарь. Ни на шаг мы не отступили от канонов, и это было здорово.

Вы активно работаете в Европе, открыли филиал компании в Швейцарии. В чем, на ваш взгляд, специфика работы в Европе?

Я открыл филиал после того, как провел немалое количество мероприятий в Швейцарии, Италии, Франции, Германии. Работать там непросто. Прежде всего, местные подрядчики не понимают расчетов наличными а многие заказчики, особенно частные, предпочитают именно такой способ оплаты. Я помню, какие глаза были у итальянцев и французов, когда мы, предлагая произвести расчет, открывали чемодан с деньгами. Они были в шоке! Кроме того, в Европе на многие вещи действуют ограничения и запреты. Например, на открытый огонь: ни бенгальских огней на торте, ни свечей на столах делать нельзя. Аналогичный запрет есть и по поводу цветов. Ограничения есть и для любых живых насаждений: например, мы как-то оформили в Ницце пальмы как новогодние елки. Так за то, что мы развесили на деревьях елочные игрушки, нас оштрафовали.

Российские клиенты сильно отличаются от европейских?

Кардинальных отличий нет. Все хотят, чтобы было красиво и весело — это главный критерий. Другое дело, что в Европе заказчики хотят, чтобы праздник был не просто веселым, но еще и стильным. Если тематика мероприятия сосредоточена на опере и балете, то под занавес точно не будет выступать поп-группа. У нас пока в такой ситуации есть большая вероятность увидеть на сцене группу «Жуки».

А насколько сопоставимы бюджеты у нас и за рубежом?

Я бы сказал, они отличаются незначительно. Если сравнивать стоимость праздника в Париже и Москве, она будет примерно равной. Так, в эконом-сегменте в среднем на гостя будет потрачено около 300‒400 евро (на банкетное меню, бар и оформление), а организация свадьбы в Москве, Париже или Риме, если говорить о бизнес-сегменте, — от 100 тысяч евро. Конечно, есть исключения: несколько лет назад мы организовывали для российского заказчика свадьбу, которая обошлась в 1,15 миллиона долларов — в Европе клиентов с подобными бюджетами я не встречал.

Влияет ли на бюджет мероприятия тот факт, что заказчик из России?

В Европе, увы, как и раньше, русские ассоциируются с большими, шальными деньгами. Поэтому и отели, и рестораны, и артисты сразу повышают цены в среднем на 25−30 процентов, узнав о том, откуда клиенты. Та же история со звездами, поэтому говорить, кто наш клиент, зачастую приходится только после того, как агентство выставит гонорар.

В прошлом году вы инициировали интересный и необычный проект - глобальный музыкальный флешмоб. Как появилась эта идея?

Мне захотелось узнать, насколько оправданна эффективность соцсетей. Послушав очередное выступление на эту тему на конференции в Петербурге, я решил устроить флешмоб в качестве инструмента тестирования. Идея заключалась в том, чтобы, используя только соцсети, вывести на улицы музыкантов — как профессионалов, так и любителей — и устроить концерт, который прокатится от Петропавловска-Камчатского до Калининграда. Кто бы знал, что так получится!

Я думал, что мы охватим пять-семь городов-миллионников, но во флешмобе приняло участие больше 30 городов по всей России, и в каждом на улицы вышли сотни, а то и тысячи музыкантов!

Сергей Князев, основатель event-холдинга «Князевъ»

Я был поражен. Представление о том, что сайт — это хороший инструмент для бизнеса, давно устарело. Уповать на него сейчас — все равно что пользоваться дисковым телефоном.

Планируете продолжение?

Задачи сделать проект ежегодным не было, но меня активно к этому подталкивают все, кто принимал в нем участие, а это более 40 сопродюсеров. Ребята будут его делать, и в некоторых городах даже начали. У меня пока нет ни времени, ни сил на это, но через некоторое время я приму окончательное решение.

Помимо грандиозных проектов для частных заказчиков, социальных акций и образовательной деятельности вы еще учредитель одного из крупнейших информационных event-порталов event-forum.ru. За 10 лет существования этот ресурс прошел большой путь. Каким вам видится его будущее?

Идея создания event-forum возникла потому, что мне самому не хватало информации. Я понимал, что в стране происходит огромное количество интересных событий и проводят их такие же, как я, неспокойные продюсеры и креаторы. Мне хотелось знать, чем живет наша индустрия, какие новинки и проекты есть, а также создать информационный ресурс, который был бы полезен мне и коллегам. Так появился каталог услуг профессионалов рынка, форумы, первая премия в области event-индустрии. Я понял, что начинание сильно продвинулось, когда после двух московских форумов «Диалоги» мы решили провести в Петербурге event-сенат. На него со всей России съехалось около 400 человек. Мне нравится, что совет НАОМ принял решение о сотрудничестве с Live Communication Group и передаче ей ресурса Event Forum. В результате проект зажил совершенно новой жизнью и набирает популярность на глазах. И мне кажется, что в итоге он станет тем главным ресурсом для рынка, который будет предоставлять профессионалам актуальную информацию.

Будете ли вы вести авторскую колонку в рамках Event Forum?

Коллеги из Live любезно предоставила мне такую возможность. Я, конечно, рад этому, но сам себе задаю вопрос: будет ли у меня достаточно времени, чтобы сделать ее интересной?

Как вы оцениваете партнерство НАОМ и Live Communication Group?

Live — серьезная команда интеллектуалов, очень энергичных ребят, которые все свои идеи воплощают в реальные проекты. То, что они делают, вызывает у меня желание сказать «браво». Мне нравится, что они работают не только на Россию, но и в тесной интеграции с европейскими ивенторами. Поскольку я сам работаю в Европе, то понимаю, что там есть чему поучиться, а им есть чему поучиться у нас. Такая интеграция через группу Live будет полезна всем сторонам. Она позволит Ассоциации приобрести еще большее количество нескучных участников. В НАОМ входят действительно активные игроки рынка, создающие серьезные проекты. 

Через группу Live мы привлекли внимание тех, кого хотели бы видеть в составе Ассоциации. И это еще один позитивный фактор нашего сотрудничества.

Сергей Князев, основатель event-холдинга «Князевъ»

Меняются ли запросы клиентов в кризис?

За то время, что я работаю в event-индустрии, это уже третий кризис. Могу сказать, пожелания клиентов не меняются: они по-прежнему хотят пышных ярких праздников. Но уже за меньший бюджет. Очевидно, что на время кризиса становится меньше корпоративов, но как только экономическая ситуация улучшится, ситуация пойдет на поправку. Представьте себе крупную строительную компанию, которая откажется проводить праздник в День строителя. Да сами сотрудники задумаются: хорошо ли идут дела в компании, не пора ли им искать другую работу?

А тематика мероприятий поменялась?

Каждый год есть тренд, продиктованный появлением яркого телешоу, как в свое время было с «Минутой славы». Года полтора корпоративы шли в таком формате. После выхода «Великого Гэтсби» только ленивый не делал вечеринок в стилистике Америки 1920-х. В этом году (возможно, на фоне геополитических событий) популярностью пользуется славянская тема. Вдруг стали востребованы фольклорные коллективы. Патриотизмом это не назовешь, но даже новогодние праздники прошли в формате, похожем на Масленицу, и даже свадьбы в этом году тяготеют к славянской тематике.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Атмосфера стратегического планирования

Яков Васильев, стратег агентства маркетинговых коммуникаций Louder, — о том, как обойти конкурентов, проникнуть в головы людей и стать лидером в своей индустрии

Нет инсайтов — нет креатива

Анна Антонова, управляющий партнер рекламной группы Serviceplan в России

Почти счастливый

Артём Королев, ведущий канала «Пятница»