Креативный бриф: задачи и решения. Россия

Вахтанг Вахтангишвили, креативный директор V-Events

Как пишут в умных учебниках по маркетингу, креативный бриф — это «техническое задание на разработку творческого решения (креатива)». Определение, конечно, емкое, но понять из него, что же имеется в виду, достаточно сложно. Мы обратились к Вахтангу Вахтангишвили, креативному директору компании V-Events, который поделился своими мыслями по этому вопросу.

Вахтанг, почему в России до сих пор креативный бриф не частое явление в event-практике?

Потому что большинству коллег это просто не надо. Они ленивы, не всегда профессионально обучены и не хотят заниматься образованием заказчика, повышением общей клиентской культуры. Давайте на минуту отвлечемся. Представим себе ситуацию. Мы приходим к врачу, и он, не назначая нам анализов, не проводя дополнительных обследований, сразу же начинает излюбленным методом тыка назначать все существующие препараты. Может еще открыть медицинский справочник и начать вписывать в ваш рецепт все известные медикаменты. Ведь что-то точно подействует, лист подорожника например. Что вы сделаете? Конечно, не доверите себя «чудо-специалисту». Но почему же, когда речь идет о первичных event-исследованиях, каковым является креативный бриф, заказчик зачастую отказывается от заполнения данного документа или неохотно на это соглашается? В этом проблема отечественных ивенторов. Сегодня в своем большинстве говорить об event-бизнесе в России можно лишь как о бессистемном явлении. Каждое event-агентство работает так, как считает нужным, и лично меня это приводит в состояние полной амнезии. Есть профессия, есть определенные мировые практики и инструменты, есть, в конце концов, методики! Может, уже пора их использовать, интегрироваться в мировое event-сообщество, много читать, учиться у коллег, отбирать самое лучшее из мировых практик, а не искать свой «третий» путь, которого нет, и не смешить этими поисками цивилизованное профессиональное сообщество? Давайте уже начнем относиться к нашей индустрии как к профессии, бизнесу, а не как к самодеятельности.

Почему же у коллег в Европе иная ситуация?

Потому что event-индустрия развивается в Европе уже не первое десятилетие, а у нас она начала проявляться как таковая только в начале двухтысячных. До этого было десятилетие стихийного зарабатывания денег и чудные фонограммные артисты в расстегнутых рубашках. Нам всего пятнадцать лет, а им — сто. Проблема в ментальном понимании профессии. У нас есть хоть один университет, выпускающий маркетологов в сфере event-индустрии? Не в сфере культуры, не в области театрального искусства, а именно в event-индустрии? Нет. Проблема именно в этом. В отсутствии образования, хотя, скорее, в отсутствии желания образовываться. Я был слушателем пары курсов отечественных event-гуру. Когда эти люди с инженерным образованием вещают о том, что клиента не надо волновать, заставляя отвечать на множество вопросов, а надо просто сделать «красиво» — это драма. А вот трагедия в том, что десятки коллег со всей страны внимают этой чуши и рьяно ее практикуют. Именно поэтому в России за два часа до начала события заказчик может сказать: «Нам нужно еще вот это». Получает ответ, что этого не будет, потому что мы несем ответственность за качество event-продукта, а препарировать созданный организм в полевых условиях — риск. И очень удивляется: другие же делали. И тут встает вопрос, что event-рынок размыт некачественными исполнителями. Это и есть отсутствие клиентской культуры, которую обязано воспитывать само event-сообщество. Но сейчас этим занимаются единицы, мы, к примеру, с большим удовольствием запускаем в этом году образовательную площадку для своих клиентов. Да, это отдельный бюджет, риски, специалисты, но в этом мы видим стратегическое преимущество. Мы создаем вокруг себя свое клиентское сообщество, разделяющее наши ценности, взгляд на мир, профессионализм, взаимоотношения, мы больше, чем заказчик и исполнитель, мы коллеги, зачастую даже друзья. Но так строят отношения далеко не все.

Это, вероятно, объясняется кризисом и тем, что ивенторы вынуждены браться за любых клиентов, чтобы выжить? В СМИ регулярно пишут, что многие потенциальные заказчики отменяют мероприятия.

Знаете, в кризис, который, безусловно, существует, заказчик более избирательно выбирает подрядчика. Он хочет получить высшее качество. Это прекрасное время для завоевания рынка и начала выстраивания долгосрочных отношений. Если раньше в течение года у клиента было 20 миллионов и восемь событий, то сейчас стало 12 миллионов и три события. Бюджет консолидирован, что на самом деле дает ивентору в руки огромный карт-бланш. Увеличение локального бюджета должно вести к повышению качества локального продукта, это закон. Я приведу конкретную цифру: по итогам анализа 2014 и 2015 годов прирост в нашем агентстве составляет 21%.

А не возникает ли ситуаций, когда заказчик обозначил задачу, вы ее выполнили, а клиент говорит: «Нет, мы имели в виду в три раза больше и в шесть раз активнее»?

Есть профессионал, доверьтесь его мнению. Если вам флорист международного класса говорит, что вот эта композиция — современный флористический тренд и это красиво, если он показывает эту композицию на лучших европейских событиях, то действительно хорошо. Потому что королева Великобритании не может поставить на приеме на стол плохой букет. И если вам это не нравится, может быть, это дело вашего вкуса? Нельзя оперировать понятиями «нравится — не нравится», это путь к провалу.

Что же все-таки должно входить в креативный бриф? Какие элементы?

Во-первых, давайте сразу оговорим: креативный бриф для event-проекта и рекламной кампании, который используют пиар-специалисты, — это несколько разные вещи.

Бриф event-события должен в итоге помочь создать идеальное событие, которое, в свою очередь, решит конкретные бизнес-задачи клиента и создаст яркий визуально-эмоциональный продукт нематериальной культуры, в идеале, конечно, произведение искусства.

Базовый блок содержит информацию о бренде заказчика, его историю, информацию о миссии бренда, количестве гостей, их социальном статусе, возрасте, половом соотношении, роде деятельности, интересах, национальном и религиозном составе.

Следующий блок вопросов — это описание задач, которые должен решить event-проект. Повышение лояльности к бренду среди сотрудников компании, решение коммуникационных задач, снятие психологических зажимов и дискомфорта, командообразование или осознание стабильности и успешности компании, частью которой ты являешься.

Третий блок — это уже персонализация, его компоненты во многом зависят от задач, описанных во втором блоке. Сюда входят пожелания по кухне, музыкальным стилям и многое другое.

Четвертый блок — это методики и способы оценки успешности проекта.

Очень важно верно сформулировать вопросы, сделать их максимально доступными, однозначно читаемыми и при этом персонифицированными, индивидуально ориентированными, сформулированными именно под этого клиента.

На выходе мы получим документ из 10–15 листов, которые станут основой для дальнейшей работы и, что немаловажно, точкой сопряжения клиента и event-агентства. Написание брифа, если все делать верно, — это акт совместного сотворчества.

После этого, разрабатывая креативный концепт, режиссерско-постановочная группа понимает, использует ли она хронологический сюжетный ход, ретроспективный сюжетный или пользуется приемами монтажа в сценарии. Если монтажа, то какого — параллельного, одновременного, ассоциативного? Каков документальный материал? Брендбук, история компании, архивные снимки, видеозаписи, иной контент. Как его перевести в художественную форму? Сделать сценически зрелищным. Но заказчик не знает ответов на эти вопросы, это задача агентства.

Некоторые коллеги могут возмутиться, начать утверждать, что они всегда заполняют креативные брифы. Но давайте возьмем бриф агентства из Нью-Йорка и сравним с тем, что заполняют агентства в России. После этого мы поймем, что у нас в своем большинстве не брифы, а опросники.

Фото: Антон Миллер

Ретушь: Тина Ступак

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-research

Спонсорство & Маркетинг

Скрывать или не скрывать?

Креативный бриф: задачи и решения. Европа

В деталях и без купюр. Живой диалог Клиента и Агентства.

Бьорн Вигфорсс, директор по маркетинговым коммуникациям, руководитель отдела мероприятий Microsoft, председатель ассоциации UNICEO в скандинавском и балтийском регионах, и Стивен Ги, креативный директор Touch Worldwide (Лондон) о подготовке креативного брифа на примере грандиозного Mobile World Congress 2016.