Креативный бриф: задачи и решения. Европа

В деталях и без купюр. Живой диалог Клиента и Агентства.

Бьорн Вигфорсс, директор по маркетинговым коммуникациям, руководитель отдела мероприятий Microsoft, председатель ассоциации UNICEO в скандинавском и балтийском регионах, и Стивен Ги, креативный директор Touch Worldwide (Лондон) о подготовке креативного брифа на примере грандиозного Mobile World Congress 2016.

Что представляет собой идеальный креативный бриф?

Стивен: Ясно сформулированная задача, четко обозначенная цель мероприятий. Я всегда ищу в брифе  понимание того, как можно вдохнуть новую жизнь в бренд, как эффективно обратиться к целевой аудитории. Всегда требуется как можно больше контекста. У меня большой опыт сотрудничества с Microsoft и непосредственно с Бьорном, мы научились хорошо понимать друг друга благодаря совместной работе. Это позволяет раздвигать рамки, заложенные брифом, оставляет место для воображение, пространство для маневра.  Мы всегда придерживаемся заданных условий, но благодаря наработанному доверию всегда можем немного раздвинуть рамки.

Бьорн: Мой ответ, пожалуй, будет: «Спросите Стивена, что такое идеальный бриф, и я в следующий раз напишу именно такой!». Когда я со своей командой формирую бриф, я прежде всего стараюсь четко изложить конкретные цели, дать понять агентству, чего мы ждем от кампании. Например, в брифе по Mobile World Congress, о котором мы говорим сейчас, максимально прописаны все ключевые вводные, агентству не приходится гадать какой формат/размер выставочной площадки необходим или сколько переговорным важно предусмотреть. Мы были максимально детальны в описании требований и пробрифовали агентство максимально заблаговременно: мы передали бриф в работу в начале сентября, а мероприятие состоится в конце февраля. Мы стараемся быть максимально точными в том, какие наработки хотим презентовать, каковы ключевые сообщения для целевой аудитории заложены в наших продуктах и какой результат нам важно получить на выходе. Мы не указываем, как именно все это должно быть представлено, но обозначаем ключевые сообщения аудитории. Чем более детально я объясню, чего именно хочу получить от этого проекта, тем легче Стивену и остальной команде понять: «Окей, вот какой подход нужен этим ребятам», что, в свою очередь, приведет их к мысли: «какие же творческие элементы мы можем привнести в проект, чтобы добиться нужного результата?». Не знаю, согласишься ли ты со мной, Стивен, но это по крайней мере задает некоторые рамки, и потом ты уже можешь размышлять: «Как же мне воплотить все это в жизнь?»

Стивен: Именно так. Именно это и было таким полезным в этом брифе. В нем были все детали, все необходимые вводные и пояснения. Наша задача — воплотить это в жизнь и сделать интересным.

Каковы основные разделы брифа? Что должно непременно быть включено в бриф, чтобы его можно было считать идеальным?

 

Бьорн: Cовершенно обязательным пунктом будет определение цели данного конкретного мероприятия в контексте общей стратегии компании. Важно включить ключевые ценности, миссию бренда, основные сообщения компании ключевым аудиториям. К примеру, наша миссия «вдохновить каждого человека и организацию на планете на достижение большего». Ее важно включить в бриф, ведь именно миссия компании задает стиль всех мероприятий, ее важно не потерять и не отойти от нее в процессе подготовки проекта. Это уже задача агентства.

Еще одна вещь, ставшая непростой задачей для нас при подготовке к Mobile World Congress 2016, — это вопрос: каким языком должен говорить наш бренд? Я не говорю о логотипах и фирменном стиле, это все есть в руководствах по работе с брендом, которые также включаются в бриф. Я имею в виду ответ на вопрос: что мы хотим, чтобы люди почувствовали, входя в наше пространство? Какое сообщение и каким языком мы хотим им донести?

Когда вы проводите тендер. вопрос об оформлении пространства может сильно помочь. Предложите агентствам пару своих вариантов: «Что, если оформить площадку вот так?» Попросите придумать что-нибудь в этом направлении. Любое агентство, которое собирается презентовать свою концепцию, постарается придумать как можно более интересный подход к вашей задаче, но уже в заданном вами векторе. То есть вы задаете агентствам вектор, но предоставляете им творческую свободу его воплощения. С этого момента у кандидатов есть равные возможности максимально поднять планку. Вы не представляете, как сразу становится понятен творческий потенциал и проработка деталей каждого агентства.

Агентсту бывает сложно "спуститься с небес на Землю", но очень важно не увлечься творчеством, позабыв о бизнес-задачах Клиента.

Стивен Ги, креативный директор Touch Worldwide

Стивен: Я согласен. Подготовить лучшее предложение нам помогло прежде всего очень четко сформулированная задача и указание, что именно необходимо включить в презентацию, но при этом мы чувствовали предоставленную творческую свободу. Мы чувствовали, что в заданных пределах мы можем выразить себя и привнести в проект что-то новое. В креативном брифе мы всегда ищем главную цель, главное послание, сообщение для целевой аудитории. Также важны технические детали, например, временные рамки, бюджет и логистика.

Аспекты, о которых вы говорите, должны быть включены в бриф отдельными пунктами?

Стивен: Их часто выделяют в отдельные разделы. Но не все. Например, cроки всегда выделены в отдельную секцию, а вот бюджет нет.

Бьорн: Если вы хотите сразу же перейти к бюджету, я, например, предпочитаю указывать лишь примерный его вариант. Никаких точных цифр, только что-то «между этой и этой суммой». Конечно же, все агентства всегда стараются уложиться в сумму, лишь чуточку меньше числа после «и» (смеется). Однако если вообще не установить в брифе даже границы бюджета для проекта, вам будет крайне сложно сравнить полученные предложения.

Как вы считаете, креативный бриф должен составлять сам клиент или все-таки в сотрудничестве с агентством?

Бьорн: На самом деле оба варианта возможны. Это зависит от ситуации. Если речь идет о Mobile World Congress, совершенно невозможно было бы совместно разрабатывать креативный бриф для этого проекта. Мы пригласили четыре компании для участия в тендере. В принципе, мы могли бы просто нанять креативное агентство, чтобы они разработали творческое решение для нашего мероприятия, но важно следовать принятой процедуре. На такой случай необходимо сначала самостоятельно разработать бриф. А далее, когда мы уже остановим свой выбор на определенном агентстве, мы скажем: «Окей, мы выбрали вас, исходя из параметров, заложенных в наш бриф, и теперь на вас лежит ответственность, как на авторах лучшего предложения. Давайте сядем обговорим все как следует и вместе как бы заново составим бриф, детализируем его».

Другой способ — это, конечно, напрямую выбрать агентство без конкурса. И у нас на этот счет есть очень четкие правила. Если проект укладывается в определенные рамки по бюджету, мы можем сами выбрать исполнителя. Затем мы вместе составляем креативный бриф. В этом случае с первого же дня можно работать сообща.

Общение с агентством — это всегда самое важное. Особенно личное общение.

Бьорн Вигфорсс, event-директор Microsoft

Стивен: Конечно, если проект сразу поручают вам, самым лучшим решением будет вместе разрабатывать бриф, однако, если участие в тендере является обязательной частью процесса, необходимо начинать с нуля и постепенно выстраивать структуру проекта. В конечном счете клиент знает свой бизнес лучше, чем кто-либо другой. Клиент может поставить цели, сформулировать свои требования и решить, как именно подать свой бренд. Ему намного лучше, чем агентству, известна стратегия компании. Однако, как мы уже говорили ранее, как только мы включаемся в работу, мы начинаем совместную доработку брифа, что подразумевает регулярные встречи, совместные совещания, звонки и конференции. Так мы объединяем все творческие силы, чтобы разработать максимально удачный план.

Судя по вашим ответам, кажется, что этот процесс проходит очень гладко, но наверняка случаются и трудности. Что самое сложное в совместной доработке брифа, когда тендер уже позади?

Стивен: Я как креативный директор и член творческой команды вижу своей главной целью полностью выложиться для клиента, поскольку нам известно, что клиент хочет с нашей помощью предложить аудитории лучшее, что у него есть для нее. Трудность, с которой мы иногда сталкиваемся, — это то, что время от времени мы слишком увлекаемся творчеством. Нам нужно сообщать клиенту свои идеи как можно раньше, потому что мы можем слишком широко размахнуться. Даже лучшая из идей будет бесполезной, если не уложится в бюджет. Поэтому нам всегда приходится соблюдать некий баланс. Я всегда хочу в конце концов создать идеальный, тщательно проработанный продукт, тем самым максимально удовлетворив клиента. Однако нужно проявлять предусмотрительность в том, на что будут потрачены деньги. Для меня, как впрочем для всех агентств бывает сложно спуститься с небес на землю.

Бьорн: На самом деле, Стивен, я думаю, что как раз это очень здорово. Если ты иногда чересчур увлекаешься, значит, тебе приходят какие-нибудь действительно чудесные идеи, которые тебе очень хочется осуществить. Конечно, бывают случаи, когда я задаю тебе вопрос: «А можем ли мы себе это позволить?» Однако, если бы ты иногда не витал в облаках, ты бы не додумался до своих лучших идей, способов их применить и всего твоего креатива, так что это скорее достоинство. Нужно иногда увлекаться. К тому же за нами есть кому присмотреть. Это руководители проектов, сотрудники, ответственные за бюджет, да и со стороны твоей компании, Стивен, наверняка есть какие-нибудь контролеры. Эти люди не позволяют нам выходить за рамки бюджета. Однако самое важное, по-моему, в том, что между обеими сторонами есть определенный уровень симпатии. Вы же слышали, с каким пониманием Стивен относится к нашим ограничениям. Признаюсь, что, когда пять или шесть лет назад я занимался своим первым проектом в качестве директора по мероприятиям, я был не очень хорошим клиентом, потому что не испытывал никакого сочувствия к агентствам. Однако теперь, когда у меня за плечами уже есть определенный опыт, я надеюсь, что все, скорее, работает по такому принципу: если я прошу Стивена о чем-то дополнительном, я в то же время отменяю какую-то другую свою просьбу. Раз мы находимся в строгих бюджетных рамках, я не могу только просить, просить и просить. Нужно что-то предлагать взамен. Мы в одной лодке. Я думаю, Стивен, ты хочешь подчеркнуть, что оба мы прежде всего думаем о тех людях, которые будут участвовать в мероприятии. Об удаленных участниках и о тех, кто будет участвовать во всем лично. Вот ради кого мы прежде всего стараемся. Мы хотим, чтобы они подумали: «Это нечто, что я бы ни за что бы не пропустил». В этом нашем проекте мы больше, чем когда-либо ранее, начали думать не о себе и своих позициях, а о том, как сделать правильный выбор, основанный на потребностях наших участников, учитывая, что нельзя получить все сразу.

Я не могу только просить, просить и просить. Нужно что-то предлагать взамен.

Бьорн Вигфорсс, event-директор Microsoft

По вашим словам, все так легко получается.

Бьорн: Нет, это совершенно точно не просто. Каждый день проходит в борьбе.

Какие наиболее распространенные ошибки при составлении брифа? Чего следует избегать?

Бьорн: Я заметил, что чем раньше удастся все проговорить, именно устно, а не с помощью электронной почты, презентаций и всего подобного, обсудить все вопросы, тем раньше мы окажемся на правильном пути и сможем сказать: «Окей, именно в этом направлении нам и следует двигаться». Все чувствуют себя лучше, потому что понимают, каким должен быть конечный результат. Общение с агентством — это всегда самое важное. Особенно личное общение.

Когда пишете бриф, или даете креативное задание, или делитесь чем-то, нужно очень внимательно слушать друг друга, быть на связи. Если вы получаете пару писем, которые, в общем, согласуются с вашей идеей, но вы не уверены, лучшее ли решение в них предложено, нужно поднять трубку и позвонить. В прошлую пятницу подобная ситуация случилась у нас с Пирсом, коллегой Стивена. Когда я понял, что сомневаюсь, я спросил себя: «А хорошо ли мы друг друга поняли?» Поэтому я поднял трубку и позвонил ему, и он предложил еще более удачное решение, подходящее к нашему месту проведения.

Стивен: Мне особенно нечего добавить. Ошибки случаются тогда, когда пропадает взаимопонимание. Я не думаю, что есть какие-то специальные правила на этот счет. Не могу придумать никаких специальных типов ошибок. Главная ошибка — недопонимание. Если все в курсе происходящего и регулярно обсуждают ход работы на совещаниях, ошибок можно избежать. И я совершенно согласен, что слышать голос другого человека, регулярно общаться вживую, даже если вы находитесь в разных городах или даже разных странах, — крайне важный момент для предупреждения ошибок.

Ошибки случаются тогда, когда нет взаимопонимания.

Стивен Ги, креативный директор Touch Worldwide

Вы оба считаете, что общение крайне важно для успеха проекта. Что могут сделать агентства и клиенты, чтобы улучшить взаимопонимание? Это ведь ключевой фактор в вашей работе.

Бьорн: Каждый раз, начиная проект, мы всегда собираемся всей командой. Я иногда говорю: «Давайте соберем у всех визитные карточки и скрепим их друг с другом, ведь теперь мы все вместе работаем над этим проектом». Это помогает участникам почувствовать, что они работают в команде. Если Стивен звонит мне, я не думаю: «Это Стивен из Touch». Я думаю: «Это Стивен, который работает над проектом для Mobile World Congress». Дело в образе мыслей, потому что все мы работаем для достижения общей цели. Как только начинаешь работать согласно такому принципу, все идет на лад. Наверняка многие с осуждением к такому способу мыслить. В своих прошлых проектах я очень четко разделял агентство и клиента, однако теперь я стараюсь это изменить и работать как одна команда. Между нами нет никакой иерархии, мы все равны. Это служит хорошей основой для устранения ошибок.

Я думаю, еще одна вещь — это заранее попытаться предположить, что может пойти не так. Это крайне важно и приходит с опытом. Опытное агентство с опытным креативным директором и образцовым руководителем, а также опытный организатор мероприятий со стороны клиента, имея огромный багаж знаний и опыта, заранее знают, что, если не исправить какую-нибудь ситуацию сейчас, это приведет к проблемам через пару недель. Если мы отстаем от графика сейчас, это значит, что нам придется вносить массу поправок на месте во время сборки. Мы потратим все время на попытки исправить что-то, вместо того чтобы создавать незабываемые впечатления для участников. К началу стадии воплощения идей, когда вы уже находитесь на будущем месте проведения и встречаетесь с теми, кто будет готовить и проводить мероприятие, я бы хотел, чтобы мы успели закончить все, что можно было сделать заранее. Тогда можно будет дать людям задание заняться тем, что действительно важно.

Стивен: Я полностью присоединяюсь к тому, что сказал Бьорн. Я думаю, что то, как мы с ним организовали работу над текущим проектом, может служить нам образцом для установления отношений с будущими клиентами. Между нами есть доверие и нет страха. Есть открытость, и мы очень честны друг с другом. Это создает лучшие условия для расцвета креативности. Когда люди боятся или подавлены жесткой иерархией и чувством неравенства, это все портит. Еще одна вещь, о которой я хотел бы упомянуть, — это то, что в конце каждого проекта мы всегда устраиваем очень качественную итоговую встречу для получения обратной связи. Это помогает извлечь ценные уроки о том, что можно было бы улучшить, что прошло хорошо и т.д. Это способ учиться на своих ошибках. Я делаю это вот уже несколько лет, и каждый раз что-нибудь случается. Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с трудностями или проблемами, вы учитесь на них. Я думаю, крайне важно быть всегда готовым учиться. И не стесняться этого.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-research

Создаем Lovemark из бренда

В поисках актуальных маркетинговых истин LC поговорил с Кириллом Бондаренко, бренд-менеджером adidas Originals; Викторией Лебединской, маркетинг-менеджером глобальных брендов компании Heineken; а также Анной Антоновой, управляющим партнером рекламной группы Serviceplan Russia.

Скрывать или не скрывать?

Креативный бриф: задачи и решения. Россия

Вахтанг Вахтангишвили, креативный директор V-Events