Клише — лишь оправдание, когда тебе нечего сказать

Пол Гасконе, креативный директор группы Momentum Worldwide

Пол Гасконе получил за время своей работы множество наград, среди которых The Drum Network Awards 2015: Events/Experiential Company of the Year 2015; B2B Marketing Campaign/Strategy of the Year — Microsoft Future Decoded 2015; ESA Excellence Awards 2013: Business to Community award for “Genworth Putts4Charity”; Hollis Sponsorship Awards 2013: Gold award for “UPS London 2012”.

 

КЛЮЧЕВЫЕ КЛИЕНТЫ: Microsoft, Ricoh Europe, American Express, UPS, ANFI, ABInbev (Stella Artois), William Grant & Sons.

Самые известные мероприятия, организованные под его началом в 2015 году:

  • The MMIX at Mobile World Congress.
  • Microsoft Future Decoded.
  • American Express Rally on the River для US Open.

БЛИЦОПРОС

Каково ваше самое яркое воспоминание?

В 1:17 ночи в отеле Alphonso XIII в Севилье я сделал моей прекрасной жене предложение. На втором месте просмотр выступления Джонни Кэша на Гластонберийском фестивале на сцене «Пирамида».

Какое событие поменяло вашу жизнь?

Ответственность отцовства в корне изменила мою жизнь: и за моих трех чудесных сыновей, и за мою замечательную и талантливую креативную команду.

Если бы у вас была возможность выбрать новую профессию, что бы это было? 

Я бы отыскал компанию в космической инженерии и расширил сознание людей через изучение Солнечной системы.

Вы жалеете о чем-нибудь в жизни?

Жизнь слишком коротка для сожалений, поэтому, пожалуй, ни о чем, кроме того, что я так и не встретил Алексея Леонова и не стал астронавтом.

Кем вы видите себя через 15 лет?

Наставником следующего поколения талантов в Momentum.

От чего вы никогда не сможете отказаться?

Надежда. Семья. Работа и односолодовый виски время от времени.

Чего вы боитесь больше всего?

Больше всего я боюсь страха самого по себе. Страха пробовать новое и подвергать сомнению привычное.

Какие черты характера вы хотели бы видеть в своих детях?

Любопытство, усидчивость, умение доводить дела до конца и чувство юмора…

Как вы нашли себя в этой профессии?

Впервые я оказался в event’е в роли менеджера по развлекательной программе в кампусе школы кино в конце 1980-х. Несколько лет после колледжа я занимался организацией музыкальных туров. Тогда и зародилась моя любовь к живым событиям. Вернувшись в Лондон и работая в сфере производства телевизионных программ, я испытал острую нехватку живого общения и захотел создавать нечто большее. По счастливой случайности подвернулось предложение от одной начинающей event-компании. В следующие несколько лет я занимался организацией показов для Burberry, запуском продукции для Virgin, trade-активациями для Rolls-Royce. Благодаря этой работе я получил все практические навыки организации мероприятий, включая технические аспекты.

У меня были большие амбиции преобразовать event в маркетинг впечатлений, поэтому я пришел в Momentum на должность старшего продюсера. Здесь я смог отточить свои креативные навыки, являясь частью команды организаторов, выполняющих еще и обязанности креаторов. Работая с ведущими международными брендами, я быстро вырос до позиции директора по event’ам, но в 2005 году решил сконцентрироваться больше на креативном продукте и занял позицию креативного директора, а в 2013 году я уже занимал должность креативного директора группы.

За 17 лет работы в Momentum мне посчастливилось разрабатывать мероприятия в сферах спорта и развлечений, корпораций и потребителей, технологий и автомобилей, люкса и FMCG, от Бразилии до Китая. За это время я осознал, что взаимоотношения — это важнейшая часть в создании успешных мероприятий. Доверительные отношения с клиентом необходимы для формирования общего видения проекта, а синергия с креативной командой жизненно необходима для генерации непрерывного потока идей и их осуществления.

 

Что самое сложное в креативном процессе?

 Самое сложное в креативном процессе — вовремя остановиться. Понимать, когда идею можно отпустить, так же важно, как и зачать ее. Мы все много инвестируем в создание идей, но мы также должны четко уловить тот момент, когда переизбыток креатива негативно влияет на лаконичность концепции.

Вернувшись в Лондон и работая в сфере производства телевизионных программ, я испытал острую нехватку живого общения и захотел создавать нечто большее.

Какова ваша механика создания концепций?

Искусство слушать — фундамент моего креативного метода. Под этим я подразумеваю умение не только слышать клиента, говорящего о своих задачах, но также и слушать его и понимать его глубинные потребности. Также немаловажно умение слушать команду, чтобы помочь им раскрыть весь потенциал их идей. Прислушиваться к моему личному опыту, инстинкту. Прислушиваться к аудитории, к зрителям, которые испытывают наши идеи на себе, и оценить, насколько хорошо идея резонирует и находит отклик.

 Какие черты должен развивать в себе человек, чтобы стать успешным креативным директором?

 Важно стать скорее креативным лидером, чем директором. Лично я верю, что креативное лидерство — это меньше о навыках, это больше о способностях. Технические навыки будут важны всегда, но четкое видение просто необходимо для создания эмоциональной связи, которая превращает событие в памятный опыт. Эти способности — умение слушать, адаптироваться, неутомимое любопытство — являются основой понимания потребностей клиента и создания идей, чтобы эти потребности удовлетворить. 

Как вы мотивируете свою команду?

 Мотивация команды наступает после активного поощрения и веры в способность команды творить, создавать отличные идеи и управлять ими. Моя работа состоит в обучении и воспитании людей находить идеи для самих себя. Моя команда создает невероятные идеи, потому что я доверяю им быть ответственными за результат. Нет большей мотивации для креатора, чем быть одобренным за реализацию отличной идеи.

Самое сложное в креативном процессе — вовремя остановиться. 

Что самое сложное в работе с клиентами? Всегда ли удается находить решения, отвечающие ожиданиям клиентов?

 Всегда очень просто обвинить клиента в скучных идеях и исполнении, но мы, как креативные лидеры, обязаны уважать клиентов и противиться трудностям, с которыми они сталкиваются. Понимание их коммерческих нужд и ответная реакция на них — фундамент отношений, в которых идеи могут быть разделены и обсуждены далеко за пределами ожиданий клиентов. Креативные идеи должны всегда быть бесстрашными, но при этом оставаться в рамках решения бизнес-задач. Я очень часто прошу клиентов, которых никогда не видел, инвестировать в МОЕ креативное видение. Таким образом, это МОЯ ответственность — убедить клиента, что наши ожидания сбалансированы и креативно, и коммерчески.

Каков, на ваш взгляд, идеальный бриф?

Лаконичный. С уместным бизнес-контекстом и вдохновляющим взглядом, объясняющим, почему вообще существует этот бриф. Без того или другого просто невозможно создавать идеи, приносящие ценность клиенту и создающие реальную связь с аудиторией.

Как вы претворяете идеи в жизнь после кампании?

Создание из мероприятия общего впечатления от бренда обеспечивает долголетие вне существующей «живой» кампании. В Momentum мы верим, что имеет значение то, что делают бренды, а не то, что они говорят. Наши идеи создают связь между брендами и потребителями, превращая сообщение клиента в важное действие, которое еще долго резонирует после event’а.

Насколько глубоко нужно погружаться в локальную специфику при создании производства? В каком случае лучше делать локально, чем глобально?

После долгих лет работы с международными клиентами успешное производство совмещает в себе и глобальные, и локальные решения с открытым сотрудничеством. Моя команда всегда предлагает глобальное видение, но оно всегда будет основано на локальной экспертизе и знании. Попытка донести идеи сквозь различные территории с помощью подхода «идея на все случаи жизни» не принесет ничего, кроме недопонимания этой идеи. Если мы пытаемся построить значительную связь между брендом и локальной публикой, все должно быть донесено с правильной и культурной чуткостью. Без этого мероприятие не сможет стать общим впечатлением от бренда — к чему стремимся мы и наши клиенты.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Работа как призвание, страсть и творчество

Павел Недостоев, управляющий партнер, директор агентства DEPARTÁMENT

Визуализация ваших желаний

Виктория Щёчка, генеральный директор компании ART Polymedia

Что-то всегда должно идти не так

Георгий Цыпин, художник-постановщик, основатель George Tsypin Opera Factory