Клише — лишь оправдание, когда тебе нечего сказать

Пол Гасконе, креативный директор группы Momentum Worldwide

Пол Гасконе получил за время своей работы множество наград, среди которых The Drum Network Awards 2015: Events/Experiential Company of the Year 2015; B2B Marketing Campaign/Strategy of the Year — Microsoft Future Decoded 2015; ESA Excellence Awards 2013: Business to Community award for “Genworth Putts4Charity”; Hollis Sponsorship Awards 2013: Gold award for “UPS London 2012”.

 

КЛЮЧЕВЫЕ КЛИЕНТЫ: Microsoft, Ricoh Europe, American Express, UPS, ANFI, ABInbev (Stella Artois), William Grant & Sons.

Самые известные мероприятия, организованные под его началом в 2015 году:

  • The MMIX at Mobile World Congress.
  • Microsoft Future Decoded.
  • American Express Rally on the River для US Open.

БЛИЦОПРОС

Каково ваше самое яркое воспоминание?

В 1:17 ночи в отеле Alphonso XIII в Севилье я сделал моей прекрасной жене предложение. На втором месте просмотр выступления Джонни Кэша на Гластонберийском фестивале на сцене «Пирамида».

Какое событие поменяло вашу жизнь?

Ответственность отцовства в корне изменила мою жизнь: и за моих трех чудесных сыновей, и за мою замечательную и талантливую креативную команду.

Если бы у вас была возможность выбрать новую профессию, что бы это было? 

Я бы отыскал компанию в космической инженерии и расширил сознание людей через изучение Солнечной системы.

Вы жалеете о чем-нибудь в жизни?

Жизнь слишком коротка для сожалений, поэтому, пожалуй, ни о чем, кроме того, что я так и не встретил Алексея Леонова и не стал астронавтом.

Кем вы видите себя через 15 лет?

Наставником следующего поколения талантов в Momentum.

От чего вы никогда не сможете отказаться?

Надежда. Семья. Работа и односолодовый виски время от времени.

Чего вы боитесь больше всего?

Больше всего я боюсь страха самого по себе. Страха пробовать новое и подвергать сомнению привычное.

Какие черты характера вы хотели бы видеть в своих детях?

Любопытство, усидчивость, умение доводить дела до конца и чувство юмора…

Как вы нашли себя в этой профессии?

Впервые я оказался в event’е в роли менеджера по развлекательной программе в кампусе школы кино в конце 1980-х. Несколько лет после колледжа я занимался организацией музыкальных туров. Тогда и зародилась моя любовь к живым событиям. Вернувшись в Лондон и работая в сфере производства телевизионных программ, я испытал острую нехватку живого общения и захотел создавать нечто большее. По счастливой случайности подвернулось предложение от одной начинающей event-компании. В следующие несколько лет я занимался организацией показов для Burberry, запуском продукции для Virgin, trade-активациями для Rolls-Royce. Благодаря этой работе я получил все практические навыки организации мероприятий, включая технические аспекты.

У меня были большие амбиции преобразовать event в маркетинг впечатлений, поэтому я пришел в Momentum на должность старшего продюсера. Здесь я смог отточить свои креативные навыки, являясь частью команды организаторов, выполняющих еще и обязанности креаторов. Работая с ведущими международными брендами, я быстро вырос до позиции директора по event’ам, но в 2005 году решил сконцентрироваться больше на креативном продукте и занял позицию креативного директора, а в 2013 году я уже занимал должность креативного директора группы.

За 17 лет работы в Momentum мне посчастливилось разрабатывать мероприятия в сферах спорта и развлечений, корпораций и потребителей, технологий и автомобилей, люкса и FMCG, от Бразилии до Китая. За это время я осознал, что взаимоотношения — это важнейшая часть в создании успешных мероприятий. Доверительные отношения с клиентом необходимы для формирования общего видения проекта, а синергия с креативной командой жизненно необходима для генерации непрерывного потока идей и их осуществления.

 

Что самое сложное в креативном процессе?

 Самое сложное в креативном процессе — вовремя остановиться. Понимать, когда идею можно отпустить, так же важно, как и зачать ее. Мы все много инвестируем в создание идей, но мы также должны четко уловить тот момент, когда переизбыток креатива негативно влияет на лаконичность концепции.

Вернувшись в Лондон и работая в сфере производства телевизионных программ, я испытал острую нехватку живого общения и захотел создавать нечто большее.

Какова ваша механика создания концепций?

Искусство слушать — фундамент моего креативного метода. Под этим я подразумеваю умение не только слышать клиента, говорящего о своих задачах, но также и слушать его и понимать его глубинные потребности. Также немаловажно умение слушать команду, чтобы помочь им раскрыть весь потенциал их идей. Прислушиваться к моему личному опыту, инстинкту. Прислушиваться к аудитории, к зрителям, которые испытывают наши идеи на себе, и оценить, насколько хорошо идея резонирует и находит отклик.

 Какие черты должен развивать в себе человек, чтобы стать успешным креативным директором?

 Важно стать скорее креативным лидером, чем директором. Лично я верю, что креативное лидерство — это меньше о навыках, это больше о способностях. Технические навыки будут важны всегда, но четкое видение просто необходимо для создания эмоциональной связи, которая превращает событие в памятный опыт. Эти способности — умение слушать, адаптироваться, неутомимое любопытство — являются основой понимания потребностей клиента и создания идей, чтобы эти потребности удовлетворить. 

Как вы мотивируете свою команду?

 Мотивация команды наступает после активного поощрения и веры в способность команды творить, создавать отличные идеи и управлять ими. Моя работа состоит в обучении и воспитании людей находить идеи для самих себя. Моя команда создает невероятные идеи, потому что я доверяю им быть ответственными за результат. Нет большей мотивации для креатора, чем быть одобренным за реализацию отличной идеи.

Самое сложное в креативном процессе — вовремя остановиться. 

Что самое сложное в работе с клиентами? Всегда ли удается находить решения, отвечающие ожиданиям клиентов?

 Всегда очень просто обвинить клиента в скучных идеях и исполнении, но мы, как креативные лидеры, обязаны уважать клиентов и противиться трудностям, с которыми они сталкиваются. Понимание их коммерческих нужд и ответная реакция на них — фундамент отношений, в которых идеи могут быть разделены и обсуждены далеко за пределами ожиданий клиентов. Креативные идеи должны всегда быть бесстрашными, но при этом оставаться в рамках решения бизнес-задач. Я очень часто прошу клиентов, которых никогда не видел, инвестировать в МОЕ креативное видение. Таким образом, это МОЯ ответственность — убедить клиента, что наши ожидания сбалансированы и креативно, и коммерчески.

Каков, на ваш взгляд, идеальный бриф?

Лаконичный. С уместным бизнес-контекстом и вдохновляющим взглядом, объясняющим, почему вообще существует этот бриф. Без того или другого просто невозможно создавать идеи, приносящие ценность клиенту и создающие реальную связь с аудиторией.

Как вы претворяете идеи в жизнь после кампании?

Создание из мероприятия общего впечатления от бренда обеспечивает долголетие вне существующей «живой» кампании. В Momentum мы верим, что имеет значение то, что делают бренды, а не то, что они говорят. Наши идеи создают связь между брендами и потребителями, превращая сообщение клиента в важное действие, которое еще долго резонирует после event’а.

Насколько глубоко нужно погружаться в локальную специфику при создании производства? В каком случае лучше делать локально, чем глобально?

После долгих лет работы с международными клиентами успешное производство совмещает в себе и глобальные, и локальные решения с открытым сотрудничеством. Моя команда всегда предлагает глобальное видение, но оно всегда будет основано на локальной экспертизе и знании. Попытка донести идеи сквозь различные территории с помощью подхода «идея на все случаи жизни» не принесет ничего, кроме недопонимания этой идеи. Если мы пытаемся построить значительную связь между брендом и локальной публикой, все должно быть донесено с правильной и культурной чуткостью. Без этого мероприятие не сможет стать общим впечатлением от бренда — к чему стремимся мы и наши клиенты.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ portrait

Или идеально, или никак

Ирина Крылова, генеральный директор компании Event Management Technologies

Золотой век индустрии впечатлений

Джейсон Мегсон, управляющий директор топового агентства George P. Johnson (GPJ)

Мне важно будоражить публику

Игорь Яковлевич Крутой, композитор, продюсер, народный артист России, президент компании «АРС»