Атмосфера стратегического планирования

Яков Васильев, стратег агентства маркетинговых коммуникаций Louder, — о том, как обойти конкурентов, проникнуть в головы людей и стать лидером в своей индустрии

Когда пришло понимание, что стратегическое планирование — наиболее перспективное и необходимое направление деятельности в любой компании?

Стратегическое планирование серьезно заинтересовало меня во время стажировки в Leo Burnett Moscow. Именно в тот момент я понял, что в данном направлении деятельности буду развиваться. Cпустя некоторое время мне удалось дойти до позиции Head of Analytics, и я осознал, что пора двигаться дальше. Мне по-настоящему повезло, ведь за семь лет в рекламном бизнесе я бок о бок работал с настоящими профессионалами, учился у каждого и в итоге сформировал свое видение индустрии. Аналитика и стратегическое планирование — в Leo Burnett, медийные навыки — в Starcom Mediavest Group, digital — в Red Keds. В Louder эти знания позволяют разрабатывать максимально интегрированные коммуникации, параллельно осваивая event, маркетинг и пиар. Пул вышеперечисленных навыков дает возможность предлагать наиболее эффективные решения, так как становится легче прогнозировать итоговый результат.

То есть работать по привычным схемам сегодня — значит быть позади лидеров завтра?

В целом, да. За счет полученного опыта я прекрасно понимаю важность аналитических данных, которые можно интерпретировать и эффективно использовать. Совершенно очевидно, что event, маркетинг и пиар-стратегии сегодня нельзя разрабатывать без качественной аналитики. Я рад, что в Louder есть возможность применять аналитические данные, в том числе и при разработке мероприятий. Компании, которые интегрируют новые схемы в свою работу, уникальные в своей сфере, они обладают индивидуальным подходом и способны сделать отличное от всех предложение. На рынке, который начал страдать от вторичности, это ценится.

Секрет успеха Louder — инновационный подход к работе над проектами. В чем он заключается?

Сила — в команде, которая всегда с умом и любовью подходила к работе с брендами. В итоге исследование интегрированного подхода в проектах в 2013 году привело Louder к созданию тренд-маркетинга. А после объединения Louder с крупнейшей международной рекламной сетью агентств Serviceplan Group в компании появилось большое количество специалистов c различными экспертизами, которое сложно представить в компании численностью меньше ста человек. Мы можем одновременно планировать и закрывать полноценные интегрированные кампании, включая ATL, digital, SMM, event, маркетинг, тренд-маркетинг и пиар. При этом не могу не отметить, что жизнь всех департаментов происходит в удивительно семейной атмосфере.

Какие вопросы и темы на сегодня являются наиболее актуальными и острыми в сфере стратегического планирования?

 Отличным показателем являются вопросы с конференций. Возможность применимости стратегического планирования в различных индустриях — основной вопрос. Люди хотят знать конкретный инструментарий, а также пытаются понять, чем отличается планирование мероприятия со стратегом и без. Эффективность события сейчас не менее важна, чем визуальная составляющая. Понимание детального портрета аудитории, их ожиданий, актуальных проблем и внутренних конфликтов позволяет понять, как мы будем работать с ними на том или ином мероприятии.

Каждое новое событие — определенный этап, когда бренд реализует одну из потребностей человека. Именно такой подход позволяет поддерживать постоянный и длительный контакт с аудиторией, а также дает возможность бренду занять важную роль в жизни каждого.

Представители вашей компании нередко говорят о том, что атмосфера, которая выстраивается вокруг бренда, должна быть правильной. В чем состоит эта «правильность»?

Правильная атмосфера — это комплексная история, которая состоит из аккуратных идей бренда, правильно выбранной аудитории и тех взаимоотношений, которые между ними возникают. Великолепным примером будет то, как мы работаем с adidas Originals. В нашу профессиональную команду входят люди, которые в своем роде сами являются трендсеттерами и opinion-лидерами, поэтому бренд всегда на волне актуальных трендов. Создаются правильные мероприятия, приезжают правильные артисты, события происходят на новой локации, стопроцентно попадающей в желания и ожидания аудитории. Правильная атмосфера приносит людям ощутимую пользу. Мы открываем имена, открываем площадки, знакомим людей друг с другом, адаптируем западные и восточные тренды под российские реалии. Люди стремятся быть в центре таких событий. Мы дружим с этими людьми, а не просто продаем им кроссовки.

Перейдем к деталям. Есть проект и есть задача. Что дальше?

Все начинается с понимания того, что есть два вектора, которые смотрят в разные стороны, — бизнес клиента и линия поведения людей. Задача стратега — соединить их интересы. С одной стороны, мы прорабатываем сторону бизнеса, конкурентов, проводим аналитику роста/падения трендов и международных тенденций, применяемых на рынке. С другой стороны, мы смотрим на поведение людей, отношение к конкретным и смежным категориям, анализируем их мнение о бренде и конкурентах. Ключевым инструментом в процессе сведения одного с другим является инсайт, в нем заложены мотивы и барьеры людей. Это важнейшая для современной коммуникации правда о человеке. По этой причине стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет проникнуть в головы людей и понять их инсайты, а не только задачи бизнеса.

Cтратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет проникнуть в головы людей и понять их инсайты, а не только задачи бизнеса.

Разложим популярное понятие «инсайт» на две составляющие: драйвер и барьер. 

Драйвер — это то, что на самом деле хочет человек, его мотивы и желания. Барьеры — это преграды, мешающие человеку реализовать желаемое, реальные или вымышленные. Между этими понятиями находится поведение человека, отражающее его реакцию на разрыв между желаемым и возможным. Когда тебе становятся очевидны три вышеперечисленные сущности, ты можешь начинать работу над созданием креативной идеи, коммуникационного сообщения и роли бренда.

Говоря о коммуникационном сообщении, какие изменения оно претерпело в последние годы? Почему понятие «роль бренда» вышло на первый план?

В свое время реклама была смещена в сторону ATL, а основным инструментом стратега в момент создания креатива было коммуникационное сообщение. Именно оно несло основную мысль, которую уличный билборд и телереклама должны были донести до человека. Когда число каналов увеличилось, а коммуникации стали более интегрированными, возникли SMM и digital. Коммуникационное сообщение, по сути, перестало выполнять свою роль и подводить человека к тэйк-ауту. В этот момент на первый план и вышла роль бренда. Человеку не достаточно просто о чем-то сказать или что-то пообещать. Бренд должен приносить пользу и обращаться к инсайту человека на всех этапах.

Генерация креативных идей — процесс творческий, но всегда по-разному протекающий. Какие механики по созданию креатива вы используете в Louder?

На данный момент мы используем частично свои механики, частично — общедоступные и известные. Сейчас популярно базироваться на теории решения изобретательских задач Альтшуллера, но данный подход все еще в зачатке. Генерация идей — процесс, конечно, творческий, но в нем есть два правила. Первое — любое творчество можно провоцировать, а им самим нужно управлять. Второе — очень важно вовремя остановиться. Всегда хочется идею улучшить, но увидеть, что это уже не требуется, важнее.

Этап коммуникации с целевой аудиторией. Какие каналы наиболее эффективны на сегодня? 

 

 

Канал — это инструмент, который можно использовать правильно или неправильно. В зависимости от разных рекламных кампаний эффективность одних и тех же каналов может различаться. Cтратегическое планирование часто играет ключевую роль в вопросе убеждения клиента использовать те или иные каналы. Стратег нужен компании, чтобы команда не делала лишнюю работу и использовала только эффективные инструменты, выбирала правильный курс движения рекламной кампании.

Блогосфера — плодотворная почва для продвижения бренда. В чем особенности работы с opinion-лидерами?

В нашей компании этот вопрос в ведении отдельного специалиста — community-менеджера. Во-первых, в большинстве своем он знает их лично, а во-вторых, именно он понимает, с какой аудиторией общается тот или иной трендсеттер. Перед тем как выбрать ту или иную персону, мы проводим аналитику целевой аудитории, смотрим на публикации, на возможность интегрировать бренд в привычный для зрителя контент. Тренды в этой сфере быстро сменяются, поэтому очень важно держать руку на пульсе.

Главный тренд на сегодня — lifestreaming, трансляция событий здесь и сейчас.

В самом начале беседы вы затронули тему технологий, которые приходят к нам с Запада, с Востока. У кого учиться? Кто стоит на гребне волны?

Сейчас во многом учиться нужно у нас, у Альтшуллера, а также имеет смысл правильно выбирать команду, в которой ты будешь работать, и максимум практиковаться. Опыт показал, что невозможно пройти курс, все понять и начать работать эффективно. Люди не смогут избежать практических ошибок, работы в стол и множества беспокойств. Основа всего — опыт, тренировка, способность грамотно интерпретировать свои внутренние ощущения.

В вашем послужном списке есть опыт преподавания. Это был разовый эксперимент или стратегический ход?

Вызов был в том, чтобы отрефлексировать все, чем я занимаюсь. Когда 24 часа в неделю ты работаешь в режиме нон-стоп, пропадает острота ощущений, ты начинаешь действовать автоматически. Преподавание и курирование ребят, которые не в курсе происходящего, позволяет отстраниться, пересмотреть все то, чем занимаешься, и заново для себя разложить все по полочкам. Поставленную перед собой задачу в этом ключе я выполнил, поэтому сейчас все силы положены на создание обучения внутри компании Louder.

Какие компании сегодня опережают события и начинают понимать и применять комплексный стратегический подход?

 

 

Компании не столько начинают понимать, сколько начинают допускать интересные и крутые механики, видят в своих брендах готовность к мощным кейсам. Сильнее всего это видно на примере люксовых брендов. Традиционно компании данного сегмента являются сдержанными и консервативными. Сегодня мы наблюдаем тенденцию того, как именно сегмент luxury использует самые безумные идеи, инструменты и каналы. Их коммуникации идут в ногу с трендами аудитории, поэтому они работают.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Москва: привлекаем конгрессы, разрушаем стереотипы, задаём вектор

Татьяна Анисимова, генеральный директор Конгрессно-выставочного бюро города Москвы

10 вопросов о социальных медиа

Василий Черный, коммерческий директор компании Brand Analytics

MICE через призму истории

партнёры агентства «CORPUS GLOBAL MICE&EVENT »