Нет инсайтов — нет креатива

Анна Антонова, управляющий партнер рекламной группы Serviceplan в России

Базовые принципы создания крутых и эффективных проектов всегда основываются на знании аудитории. А знание аудитории опирается на инсайты, новое слово в словаре маркетологов и такое популярное в последнее время. О специфике инсайтов аудитории и о принципах создания креативных концепций мы поговорили с Анной Антоновой, управляющим партнером рекламной группы Serviceplan в России, в которую входит агентство инновационных коммуникаций Serviceplan и агентство маркетинговых коммуникаций Louder.

Что это такое — инсайт?

На самом деле в рекламе и маркетинге практически каждый крупный бренд по-своему интерпретирует понимание инсайта аудитории. Мы в своей практике встречались с разными понятиями. Но если говорить с точки зрения теории, то мы все-таки придерживаемся классического определения инсайта, которое, кстати, активно использует в обучении школа интерактивных коммуникаций в рекламе ИКРа. Инсайт — это мотив и барьер потребителя. Например, реклама дезодоранта Axe полностью построена на знании инсайта мужской аудитории: мужчины хотят нравиться девушкам. Это мотив. Однако они могут быть робкими, и это барьер. Собственно, бренд создает рекламу, которая дает мужчинам ответ на вопрос, как преодолеть барьер и нравиться девушкам.

Какие примеры в маркетинговых коммуникациях вы можете привести?

Проект, реализованный командой Louder для бренда William Lawson’s этим летом, — первый кубок по виртуальному футболу Lawson’s Cup. Кампания также была построена на знании инсайта аудитории. Когда в агентство пришел тендер на продвижение в России марки виски, которое позиционирует себя на стыке с футболом и выступает спонсором команды «Челси», мы стали думать и исследовать аудиторию. И поняли, что ядро — это геймеры. Именно они — No Rules (глобальный слоган компании): они играют днями и ночами напролет в онлайн-игры и пьют виски. И так получился первый кубок по виртуальному футболу. Отстроили digital-платформу, привлекли амбассадоров бренда, которых назвали «11 друзей Лоусена», и через три месяца получили оглушительный результат по всем показателям.

 

Какие технологии поиска инсайтов вы используете?

Наши основные инструменты — это выдвижение гипотез и их проверка в открытых источниках информации. Хотя, конечно, когда нужно сделать качественный и большой проект, необходимы дополнительные технологии: проведение фокус-групп, интервью с потенциальной аудиторией, тесты концепций. Это влечет за собой дополнительные затраты, на которые клиенты не всегда хотят идти. Хотя практика показывает, что те, кто инвестирует время и деньги на этапе проработки, выигрывают в результате, получая качественный инсайт и обеспечивая максимально быстрый путь к формированию правильной, большой идеи.

Как от инсайта перейти к большой идее? В чем заключается процесс креатива? И какие механики вы используете?

Из опыта могу сказать, что точно уверена — без инсайтов вообще не может родиться что-то правильное. Это все равно что искать в темной комнате черную кошку или пытаться попасть пальцем в небо. В первую очередь важно найти инсайты. Именно они станут той самой половиной успеха эффективной концепции.

Среди технологий в последнее время в агентстве популярна методика ситуативного мэппинга. Мы раскладываем дедуктивные и ситуативные карты, на основе которых выводим возможные драмы из поведения потенциальных потребителей того или иного продукта. Дерево идей — принцип, созданный для формирования механик будущей платформы. И еще много креативных механик, которые помогают от инсайта перейти к концепции.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ live-talk

Я далек от мысли воспитывать клиентов

Основатель и генеральный продюсер event-холдинга «Князевъ» Сергей Князев — о том, как историк и психолог из Новосибирска стал одним из крупнейших игроков event-индустрии, о wow-эффекте, силе соцсетей и о том, с какими трудностями можно столкнуться при организации праздника в Европе.

Премия, за которую не стыдно

Российские Атланты

Несмотря на огромное количество конференций и форумов, российские бизнесмены совсем не избалованы качественными деловыми событиями. Редакция LCM побеседовала с Михаилом Ворониным, организатором Бизнес-Форума «Атланты», и выяснила, как создаются события такого уровня и масштаба и каких целей удается достичь с их помощью.