Об идеальной конференции

Клара Хонзикова, глобальный event-менеджер, Socialbakers

Socialbakers — это чешская компания, которая за последние несколько лет продемонстрировала головокружительный рост от стартапа до одного из лидеров в области предоставления услуг и инструментов для анализа социальных сетей. Сейчас среди их 2500 клиентов есть такие нашумевшие имена, как «Майкрософт», «Тойота», «Нестле» и многие другие. Тем не менее Socialbakers все еще безо всяких колебаний назначают своим текущим и потенциальным клиентам встречи «в офлайн». С 2012 г. организация таких конференций, как Engage, является важной частью их рыночной стратегии, и недавно они были отмечены наградой EuBea в категории «Лучшая конференция» за организацию знакового образовательного саммита о социальных сетях Engage в Праге. За проведение этих мероприятий отвечает небольшая команда под руководством Клары Хонзиковой, международного организатора мероприятий в Socialbakers.

В этом интервью с LIVE Communication она даст ценные советы по организации эффективных бизнес-мероприятий в любой точке земного шара, даже при условии, что у вас в команде всего два человек!

О подходе 

Как вам пришла идея открыть отдел по организации мероприятий в Socialbakers и создать целую систему мероприятий под этим брендом?

Яну Резабу, одному из основателей компании, пришла идея организовать конференцию о социальных сетях в Нью-Йорке в 2012 г. Он нанял меня сразу же, во время самого первого собеседования. Я была единственным человеком, кто согласился на эту работу! Все остальные кандидаты отказались, потому что его предложение казалось совершенно безумным, учитывая, что наш офис находился в Праге и не было никакого определенного плана действий, кроме название конференции. Моей задачей было продумать каждую деталь: от концепции и места проведения до программы и списка спикеров. Это казалось невероятным, но очень увлекательным. Но даже теперь, когда мы уже отладили все процессы, разработали эффективный формат, заработали положительную репутацию, сформировали команду, — каждый новый проект воспринимается как новый вызов.

Какую роль играют мероприятия, организуемые Socialbakers, в маркетинговой стратегии компании?

Изначально это был чистый маркетинг, однако постепенно конференции стали способом поддержания репутации бренда. Все мероприятия, которые мы провели с сентября 2012-го по апрель 2015-го, были на 90% маркетинговыми событиями. Как я считала с самого начала, мероприятия — это очень эффективный маркетинговый инструмент для создания новых бизнес-возможностей. Электронные письма, даже самые оригинальные, никогда не произведут на Клиента такого впечатления как event. Телемаркетинг?  Но даже если человек берет трубку, он почти не слушает вашу презентацию. Но стоит вам собрать людей в одной комнате на целый день, и их внимание ваше — демонстрируйте все от деятельности вашей компании до  довольных клиентов. На конференциях Engage наши клиенты выступают, рассказывая, как мы им помогли и как пытаемся положительно влиять на развитие рынка. Со временем, с помощью Engage Prague, стало возможным также продвигать и сам наш бренд.

Какие мероприятия получаются самыми удачными, небольшие или крупные?

Для повышения престижа бренда наиболее эффективны крупные события, а для решения бизнес-задач  — небольшие. В 2013−2014 гг. мы устроили региональные туры по Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанскому региону, проведя по несколько недель в дороге с нашей командой. Переезжая из страны в страну, мы каждую неделю проводили по мероприятию, рассчитанному на 70−200 участников. Это были дневные конференции, именно такой формат помог нам открыть множество новых бизнес-возможностей для компании. Если вы являетесь международной корпорацией, как мы, и хотите использовать мероприятия в качестве инструмента маркетинга, тогда небольшие мероприятия определенно стоит поручить местным командам. Я приехала в Сингапур, встретилась с нашей командой там, помогла привлечь знаковым людей, лидеров мнений, управляла процессом организации и помогла коллегам в проработки контактов после мероприятия. Однако основную часть работы они выполнили самостоятельно. Невозможно организовать мероприятие на 500 человек, имея команду всего из пяти, поскольку их сил просто не хватит на то, чтобы как следует проработать всех участников. Поэтому выбирая формат мероприятия, масштба, стоит сначала адекватно взвесить ваши ресурсы и силы команды. 

Какова роль event'а в маркетинговой стратегии Socialbakers?

Мероприятия играют очень значимую роль в нашей маркетинговой стратегии. Мы относимся к ним с большой серьезностью и инвестируем значительную часть нашего бюджета в их создание. Наша команда в главном офисе также тесно сотрудничает с торговыми представителями в каждом регионе, где проводятся мероприятия. Мы хотим быть уверенными, что вся наша команда продаж получает необходимые инструменты, которые позволят ей успешно справляться со своей работой.

О внутренней точке зрения

Сочетаете ли вы онлайн- и офлайн-активность в деятельности Socialbakers, и если да, то как лучше их комбинировать?

Мы всегда совмещаем онлайн- и офлайн-активность. Конференции — далеко не единственный наш маркетинговый инструмент, хотя, по моему мнению, самый эффективный. Мы пользуемся поддержкой большой маркетинговой команды здесь, в Праге, так что в этом смысле, несомненно, наши онлайн- и офлайн-активность тесно связаны. Если бы мы не продвигали наш бренд в социальных сетях и по электронной почте, нам не удавалось бы привлечь людей и заинтересовать их нашими событиями. Они узнают о мероприятиях прежде всего на онлайн- платформах, таких как Facebook, Twitter, YouTube, Instagram и электронная почта.

Применяете ли вы продукты, разработанные Socialbakers, для оценки эффективности ваших мероприятий?

Да, мы используем наши инструменты на мероприятиях! Наш менеджер по социальным сетям использует инструмент Socialbakers Builder для организации активности в социальных сетях и публикаций о наших событиях. Также с 2012 года мы используем наш Social Command Center, чтобы отслеживать ход мероприятий в режиме реального времени, где бы они ни проводились. Мы разрабатываем особые экраны, чтобы отображать на этих «социальных стенах», что происходит во время мероприятия в Twitter и Instagram, наблюдать, какие темы и докладчики пользуются наибольшей популярностью, и т.д. Это происходит и на других мероприятиях. Нашим участникам это нравится, потому что они могут видеть, кто наиболее активен в Twitter. Мы отображаем активных пользователей как «амбассадоров», это значит, что их фотографии отображаются в топ-5, топ-3 и т.д. Socialbakers Builder и Social Command Center — обязательный компонент наших мероприятий!

Есть ли в Socialbakers креативный отдел?

У нас нет креативного отдела в традиционном понимании. У нас есть свои дизайнеры, но они сосредотачивают внимание прежде всего на продуктах Socialbakers, поэтому их помощь состоит в основном в создании сайтов или баннеров для сетевого продвижения событий. Для подготовки к Engage Prague мы привлекли агентство со стороны, JAD Productions. Они помогли нам с творческой частью и логистикой. Я считаю, что их креативный директор Yemi AD — один из лучших не только в Чехии, но и во всем мире. Он организовывал мировое турне Kanye West и является специалистом международного уровня, вот почему я так люблю работать с ним. Он вносит крайне важный вклад в разработку наших мероприятий. Его команда сопровождала нас на пяти конференциях по всему свету в прошлом октябре, и если сравнить их с нашими предыдущими конференциями в Мексике, Бразилии или Дубае, они получились намного креативнее. Что же касается деловой составляющей — докладчиков и информационной наполненности, мы всегда занимаемся этим сами.

Сотрудничаете ли вы с другими агентствами по организации мероприятий, и если да, то в каких случаях?

 

 

Я не очень поддерживаю это, поскольку у нас такая большая собственная команда. Перед тем как организовать мероприятия в Азии или в Австралии, мы обычно следуем рекомендациям нашей команды продаж касательно выбора подходящего места проведения. Однако затем мы сами ищем местных поставщиков. Главный недостаток тут в том, что нет возможности встретиться с людьми лично. Мне кажется, что пользоваться услугами зарубежных агентств — значит бросать деньги на ветер. Я могу справиться со всем сама, при поддержке моей команды и работая напрямую с поставщиками услуг. На данный момент мы уже имеем неоднократный опыт организации мероприятий по всему миру, хорошо знаем места проведения и имеем контакты надежных местных поставщиков.

О мероприятиях

Engage Prague — 2015 стало вашим триумфом в этом году. Расскажите, пожалуйста, как была организована конференция.

Она была организована так же, как и любая другая конференция, но результаты были поразительные. Честно говоря, мы и сами были очень удивлены. Мы уже много лет организуем подобные мероприятия в Нью-Йорке и Лондоне, поэтому теперь, когда Socialbakers стала международной компанией, настало время отметиться мероприятием и в нашей штаб-квартире. Мы действительно не ожидали, какой огромный резонанс это вызовет в Чехии.

Мы прежде всего сконцентрировались на подборе состава докладчиков и интересного материала для семинаров. Для меня проведение качественных семинаров было приоритетным. На других мероприятиях семинары продолжаются обычно около часа и у участников совершенно нет возможности чему-нибудь научиться. Я сделала упор на работе с нашей обучающей командой под руководством Эда Джонсона из нашего британского офиса. Она создала действительно замечательный формат семинаров, которые длились по три часа. В первой части докладчик описывал некий случай из практики и обсуждал его с участниками, а во второй они объединялись в команды и вместе работали над каким-либо вопросом. Поэтому через три часа люди узнавали что-то новое и получали опыт совместной работы в международной команде.

Также мы сделали акцент на популяризации Чехии. Мы хотели, чтобы участники понимали, что, приехав на Engage Prague, они попали не только на конференцию Engage, но и в замечательный город Прагу. Мы пытались мотивировать людей поближе познакомиться с нашей страной. Мы спланировали мероприятие так, чтобы участники могли остаться в городе на выходные. Дополнительная пара дней здесь, особенно в мае, действительно стоила потраченных денег. Мы придумали различные способы показать людям Прагу, и планируем работать над этим и в следующем году.

Какие результаты работы заметны уже сегодня и к каким целям вы стремитесь в будущем?

Если взглянуть на статистику наших мероприятий, я думаю, большинство из них смогли принести прибыль, в три раза превышающую вложенные в них средства, что также означает создание бизнес-перспектив для заработка этой суммы. Так, если мероприятие стоит 100 000 $, мы даем задание отделу продаж создать коммерческие возможности для заработка 300 000 $, что значит интересное информационное наполнение, сбалансированный состав участников и т.д. Вообще-то, были и мероприятия, которые смогли лишь окупить денежные вложения в них, что все равно является для нас победой с точки зрения повышения престижа нашего бренда. Однако, если размышлять в долгосрочной перспективе, и такие мероприятия оказываются прибыльными, поскольку клиенты, как правило, остаются с нами дольше, чем на год. Если мы встречаем кого-то на конференции и он становится нашим клиентом, затраты на это окупаются не один, а несколько раз.

Каковы ваши планы на будущее и какой следующий шаг собирается сделать Socialbakers в плане мероприятий?

Помимо проведения мероприятий по всему миру и обучения людей искусству маркетинга в социальных сетях, мы, несомненно, планируем повторить успех Engage Prague. Следующая конференция уже назначена на период с 11 по 13 мая 2016 г. В этом году мы установили планку очень высоко, так что будет непросто, но мы с моей командой обожаем трудности!

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Провокация — прекрасная начинка для рекламной кампании

Дина Аккуратнова, директор по маркетингу компании Lenovo
в России и Центральной Азии

Сами гости наших событий делают их незабываемыми

Андреа Фафикова, менеджер по связям с общественностью и организации мероприятий Lego Group в Центральной и Восточной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке

Event может в корне изменить развитие вашей компании

Виктор Нейндорф, стратегический директор MOVE People & Experience Marketing об оценке эффективности и роли мероприятий в развитии бизнеса.