О высокой результативности

Свен Теобальд, руководитель департамента
Live & Experience Branding, Bayer

Свен Теобальд возглавляет направление Live & Experience Branding департамента корпоративного брендинга Bayer AG. В его задачи управлении все проекты компании, связанные с live communication. В 2013-м именно он курировал грандиозный комплексный проект, посвященный 150-летию компании Bayer. 

Безусловный эксперт с 10-летним опытом работы в одной из крупнейших фармацевтических компаний мира откровенно делится своими принципами взаимоотношений с event-агентствами, дает прикладные рекомендации измерения эффективности мероприятий и раскрывает главные факторы успеха в индустрии живых коммуникаций.  

О СОЗДАНИИ КОММУНИКАЦИЙ В ГЛОБАЛЬНОЙ КОМПАНИИ

 Вы возглавляете новое подразделение компании — Live & Experience Branding. В чем состоит его задача?

Это неотъемлемая часть отдела корпоративного брендинга, одного из основных подразделений отдела корпоративных коммуникаций. Наша ключевая функция – это развитие и управления коммуникациями всех типов живыми, виртуальными и гибридными, которые служат основой продвижения корпоративного бренда. В сферу нашей деятельности входит внешний брендинг (наружная реклама), стационарные и передвижные выставки, все виды внутренних и внешних мероприятий и рекламные кампании для отдельных групп.

 Bayer - компания, работающая по всему миру. Как вы адаптируете глобальную стратегию к локальным особенностям и потребностям рынка?

—   В нашей штаб-квартире мы устанавливаем стандарты и создаем флагманские проекты и далее каскадируем локальным командам инструменты и концепции для их воплощения на местах. Наша главная задача сделать все возможное, чтобы максимально помочь коллегам в разных странах, обеспечить их всем необходимым для эффективного воплощения глобальной стратегии и концепции бренда. Наше видение можно условно разделить на две части: 1. Стратегия, 2. Обмен опытом.

1. стратегия

В течение 2015 года были определены первоочередные задачи для коммуникационной деятельности Bayer, которые обозначили единые рамки для внутренних активностей и внешних взаимодействий. Было выделено четыре критерия, которым должна отвечать каждая активность: зачем (обязательство и роль), что (основная тема, содержание), кто (целевые группы коммуникаций для корпоративного бренда) и как (основополагающие принципы). Если обобщать, то фундаментальной и всеобъемлющей задачей Bayer является создание и поддержание долгосрочных доверительных отношений с основными целевыми группами. В зависимости от целевой группы и цели коммуникаций сообщение может быть передано либо через более эмоциональное направление Better Life, или через направление, более сфокусированное на науке Fascination for Molecules.

2. Know-How Transfer

Флагманские проекты типа Best Practices оказываются лучшим способом усилить в нашем сообществе понимание идей Live & Experience Branding и — в долгосрочной перспективе — изменить мышление внутри организации. Главной целью каждого члена команды становится передача собственного опыта, навыков по средством максимально упрощенной процедуры использования документации и материалов. Результатом становится контент (например, концепции, тексты, медиа, диаграммы), который централизованно агрегируется и может использоваться несколько раз с адаптацией под конкретные задачи. То же самое касается инструментов, необходимых для осуществления наших задач (например, выставок) и проектов, уже прошедших правовые процедуры, требующиеся в бизнесе (в частности, законы, касающиеся бренда, и мировое законодательство о рекламе лекарственных препаратов).

До какой степени вы предоставляете свободу принятия решений локальным командам?

Невозможно дать слишком детальную установку во все страны в мире. Безусловно, коммуникационные стратегии в России, Китае или Германии будут разниться. Но бренд, позиционирование бренда и корпоративная миссия «Наука для лучшей жизни» являются для нас священными, этот посыл должен быть эффективно скоммуницирован в каждой стране. С 2013-го мы ездим по миру с выставкой, иллюстрирующей миссию компанию. Сообщение одно, миссия едина, но способы ее воплощения разнятся от страны к стране.

LIVE EFFECIENCY INDEX

Для оценки эффективности мероприятий в компании Bayer разработали  Live Efficiency Index. С его помощью можно измерить успех активностей с учетом финансовых инвестиций, получить данные для оптимизации в будущем, сравнить результаты с предыдущими проектами. Индекс измеряется на основе двух главных факторов: живое воздействие (live impact) и медийное воздействие (media impact).

 1. Live Impact
Живой охват — количественный показатель. Оценка количества участников мероприятия  в соответствии с их значимостью и заинтересованностью. Непосредственное впечатление — качественный показатель. Посетители, выбранные по случайному принципу, участвуют в опросе. Они оценивают мероприятие с точки зрения своих впечатлений и выражают свое мнение о компании в целом.

2. Media Impact.

Медиаохват — количественный показатель. Число людей, охваченных различными СМИ. Оно измеряется в соответствии с их целевой аудиторией. Позитивное восприятие — качественный показатель. Оценка медиаконтента, относящегося к конкретному мероприятию. Его содержание оценивается по степени положительной или отрицательной оценки компании или события в материалах.

О ПРИНЦИПАХ УСПЕШНОГО ПАРТНЕРСТВА

Как вы выбираете партнеров и по каким критериям оцениваете агентства, с которыми работаете?

Все всегда зависит от формата, потребностей и целей проекта. Универсальных агентств не существует. Когда мы разрабатываем проект, то прежде всего решаем, какие компетенции нам необходимы для его реализации. Мы действуем очень избирательно. В одних случаях лучше работать на местном уровне с небольшими командами и фрилансерами, в других — стоит поискать агентство, действующее в международном масштабе.

Какова процедура выбора партнеров для проведения мероприятий Bayer?

У нас новый подход к подрядчикам по проведению мероприятий. Безусловно, помимо стоимости, мы должны учитывать качественные факторы — квалификацию агентства, отзывы, портфолио, штат. Но в то же время мы оцениваем и конкретную концепцию, предлагаемую для нашего проекта. И здесь мне нужно четко понимать, какой результат я получу от данного мероприятия. Проведение классических тендеров несравнимо с выбором творческих концепций, ведь это не закупка пластика. Невозможно сравнивать концепции друг с другом. Единственный верный путь - оценить каждую из них, а затем сравнить возможные результаты. Не сравнивайте концепции, сравнивайте результат, который вы можете получить выбрав одну из них.

Как вы находите общие решения с вашими коллегами из отдела закупок? Например, если у них стоит KPI, ориентированный на сокращение бюджета на 8%, а ваш KPI это проведение эффективного мероприятия, как найти компромисс?

За проекты отвечает инициатор. Мероприятие должно быть целесообразным, успешным и, следовательно, эффективным. Оно должно достигать целей в сфере коммуникаций, которые намечаю я и моя организация. Отдел закупок оказывается в этом процессе партнером, в основном помогающим мне оценить количественные факторы. Мы разбираем все предложения, которые получаем и от агентств, и от поставщиков. У нас общая цель — найти оптимальное решение, выбрать наилучший сервис и провести мероприятие наиболее эффективно.

У вас существует некий пул конкретных агентств, с которыми вы работаете?

На случай каждой отдельной потребности есть группы подрядчиков с уже оговоренными расценками и условиями. Так что мне не приходится устраивать тендер для каждого проекта, можно просто выбрать кого-то из них. Но для флагманских проектов мы обычно проводим тендер и, кроме имеющихся партнеров, приглашаем новых кандидатов. Новые агентства обращаются к нам каждую неделю, важно дать им шанс, но при этом не отступать от существующей процедуры.

Можно пригласить в тендер и полтора десятка агентств, но это будет нецелесообразно, да и не очень честно. 

Свен Теобальд

Сколько агентств обычно участвуют в тендерах?

Зависит от бюджета и масштаба проекта. Можно пригласить и полтора десятка агентств, но это будет нецелесообразно, да и не очень честно. Каждый участник тендера должен иметь реальный шанс на победу. Я уверен, что трех-четырех участников вполне достаточно. Хотя для совсем масштабных проектов мы увеличиваем количество до пяти. Мы выдаем им максимально подробный бриф, каждое агентство имеет возможность личной встречи для уточнения любой информации, общения, они могут задавать любые вопросы, которые помогут сформировать лучшую концепцию. Это ведь в наших интересах. Это позволит получить решения для максимально эффективного мероприятия с лучшим результатом.

Похоже, мы нашли идеального клиента. Вы действительно рассматриваете event-агентство, как своего партнера. Об этом часто говорят, но на деле очень редко так происходит. Как вам это удается?

Я думаю это просто культура нашей компании. Основа это уважение наших партнеров и подрядчиков. Мы уважаем инновационность, креативность, ответственность, принципы, которым привержена компания. В конечном итоге мы все сидим в одной лодке и у нас одна цель – организовать эффективный проект, было бы странно не относится друг к другу как к партнерам. У меня важная роль, но их работа не менее значима. Высокие результаты возможны только в культуре высокой результативности, которую характеризует лидерство, мотивация и признание. Только придерживаясь этих принципов возможно достичь успеха.

  

О ЗНАЧЕНИИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

 Вы работаете в Bayer уже 10 лет. Что изменилось за это время в принципах проведения мероприятий и роли живых коммуникаций в бизнесе?

 Развитие цифровых технологий изменяет нашу жизнь и общение, меняет подход к коммуникации, к продвижению брендов. Поначалу многие эксперты предсказывали падение важности живого общения. Однако со временем стало очевидным, что общение посредством мероприятий и более широких живых коммуникаций не просто сохранило свою важность, но и перешло на качественно новый уровень.

 Если так, выросло ли количество мероприятий Bayer за последний год и какие из них более востребованы — B2C, B2I, B2B?

Я бы сказал, что рост есть во всех категориях, но к эволюции живой коммуникации он не имеет отношения. Это потребность рынка. Важность встреч и непосредственных контактов постоянно возрастает. Развитие мира цифровых технологий порождает возрастающую потребность в живом общении. Парадокс, но, тем не менее, так и есть. Чем больше времени мы проводим в интернете, за своими гаджетами,  тем острее наше желание настоящих ощущений, воздействия на все органы чувств, а не только просмотр картинок и движение пальцев по тач-скрину.

 

О ПРИНЦИПАХ УСПЕХА

Ваша карьера и проекты, над которыми вы работали, весьма впечатляют. Как достичь успеха в индустрии живых коммуникаций?

Эволюция индустрии повлекла и эволюцию экспертов. Я думаю, главным здесь является комплексный подход — мы советники и стратеги, но в то же время мы должны быть нацелены на реальный результат. Наши оперативные умения не должны уступать стратегическим способностям. Все активности, все проекты, которые мы инициируем должны быть нацелены на результат. В основе всего — совершенство операций, логистики и эффективно работающих технологий. Если мы витаем в облаках, придумывая новое видение и создавая очередные презентации мифических смыслов, это не принесет никакого результата. Может, и странно, но живая коммуникация — это очень точная сфера. Мы должны не просто придумывать идеи, мы должны выполнять конкретные задачи бизнеса. Стратегическое мышление и практические навыки — гарантия вашего успеха в индустрии живой коммуникации!

Каким вам видится будущее индустрии?

Стратегическое значение живого общения продолжает расти — и это здорово! Уверен, в ближайшем будущем исчезнет вопрос значимости и актуальности «живой сферы» в общем наборе коммуникационных инструментов. Роль живого общения невероятно важна в создании эмоциональных и чувственных связей потребителей с брендами и компаниями. Использование потенциала коммуникаций, ориентированных на личностное восприятие, — это важнейший элемент будущего маркетинга. В комплексе с цифровыми технологиями этот процесс увеличивает свою эффективность. Технический прогресс привел к зарождению таких понятий как hybrid event и live campaign.  Я активный борец за новое определение живой коммуникации, комплексный подход, микс цифры и реальности. Будущее именно за гибридными коммуникациями.   

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ В РУБРИКЕ principle

Об идеальной конференции

Клара Хонзикова, глобальный event-менеджер, Socialbakers

По-настоящему рядом! или Как МегаФон сделал людей ближе друг к другу

Варвара Хмелькова, руководитель по спонсорству и партнерству ПАО «МегаФон»

Работа и жизнь в удовольствие

Сергей Черненко, директор по корпоративным вопросам «Бакарди Рус» в России, СНГ и Восточной Европе.